Cambios en el perfil de los clientes y nuevas demandas en las veterinarias
El vínculo entre las personas y los animales, sumado a la transformación que viven productores agropecuarios y dueños de perros y gatos, genera un combo a considerar. ¿Llegaron estos consumidores a sus empresas?
Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar
Durante muchos años y con buen tino, las empresas que ofrecen servicios y productos (como lo hacen las Veterinarias) basaron sus estrategias de segmentación de clientes en criterios que tenían que ver con la ubicación geográfica (ciudad, región, provincias, países), el comportamiento individual en base a su estrato social, su conducta en relación con las marcas y cuestiones demográficas como lo son la edad, el sexo los ingresos promedios y la formación académica, entre tantos otros.
Si bien estas variables siguen vigentes y las Veterinarias dedicadas a pequeños y grandes animales, deberían conocer las que aplican específicamente a cada uno de sus clientes, el vínculo actual entre las personas y los animales, así como también los nuevos hábitos de los productores agropecuarios y los dueños de perros y gatos llevan a realizar un replanteo en cuanto a cómo medir y volver a conocer a quienes visitan estas empresas.
Sobre todo, si es que se pretende dejar atrás aquello de “ofrezco lo que a mí me sirve y cuando a mí me conviene” para avanzar a una situación donde el servicio y los productos que se ponen a disposición están pensados para los clientes que tenemos y, lógicamente, los que queremos tener a futuro. Es por esto por lo que, en esta Revista 2+2 les preponemos repasar juntos algunos datos distintivos de los nuevos clientes que ya están visitando las miles de veterinarias que hay en nuestro país.
Tendencias en la producción animal
Es cierto que existen prácticas y comportamientos muy arraigados en los usos y costumbres de los hombres y las mujeres que se dedican a la producción agropecuaria en nuestro país. De hecho, aún hoy y en base a lo que han sido los resultados del último Censo Agropecuario publicado por el INDEC el año pasado, vemos que el 91% la gestión cotidiana es llevada delante de manera directa por el productor o miembros de la sociedad.
Más allá de los avances que se han generado en este último tiempo, el relevamiento nacional sigue indicando números que no deben perderse de vista a la hora de plantear acciones sustentables en este campo: no más del 60% de los establecimientos relevados realiza alguna gestión técnica – administrativa, el 34% utiliza computadora y 35% tiene acceso a Internet en el campo. Asimismo y tal como muestra un trabajo realizado por el Centro de Agronegocios y Alimentos de la Universidad Austral, se ven ya algunas transformaciones con relación al perfil de quienes no solo están hoy cambiando las tendencias, sino también moldeando los nuevos mercados del futuro. En este relevamiento, el promedio de los productores tienen 45 años, con preponderancia de varones.
¿Cuántos de los clientes actuales en sus veterinarias cumplen con esta característica? A la vez y tal como se muestra en el Gráfico N° 1, el trabajo destaca que estos productores tienden a considerarse más analíticos que intuitivos en su toma de decisiones… En ese marco y tomando en cuenta que hablamos ya de productores mixtos, que ven a la producción animal como una fuente de agregado de valor a la producción de granos esperan crecer de cara a 2022 en distintos rubros pero específicamente en la cantidad de cabezas de ganado en sus campos. Esta es una tendencia tanto en establecimientos grandes, medianos y pequeños, siendo la producción porcina una de las más destacadas por su potencial a futuro.
Gráfico N° 1 : ¿Cómo se consideran los productores agropecuarios a la hora de tomar decisiones?
¿Están preparadas las veterinarias para atender esta demanda?
Estas personas que -como dijimos- se dedican de manera “pura” o mixta a la producción primaria de carne comienzan a mostrar una serie de desafíos estratégicos a la hora de ofrecerles productos y servicios que ya existen en el país. En primer lugar, es clave considerar que hoy lo más importante para estas personas es no descapitalizarse. Independientemente de nuestra opinión, la ganadería sigue siendo una reserva de valor.
Logrado este objetivo, buscan sí que los animales puedan expresar su máximo potencial, a fin de generar la mayor cantidad de kilos por hectárea y así recuperar -en un tiempo prudencial- las inversiones que realiza en infraestructura, alimentación, genética, manejo y sanidad.
Para ello sin dudas requieren de herramientas concretas y asesoramiento para una toma de decisiones ágil y previsible a mediano plazo.
Aquí el rol de los veterinarios es central, tan central como el poder reconocer qué necesitan los productores de sus proveedores, entrando aquí en juego variables como la disponibilidad física -en tiempo y forma- de productos; financiación y precios competitivos; información y, como se dijo, constancia en el asesoramiento. Todo un desafío, sobre todo si tenemos en cuenta que, los productores están frente a la encrucijada de modificar su forma de producción, no solo incrementando sus niveles de eficiencia, sino adecuando toda su estructura a las nuevas exigencias que plantean los mercados locales e internacionales.
La falta de Recursos Humanos capacitados hace que recurran al asesoramiento externo con el objetivo de mejorar la sustentabilidad de su empresa. Será clave entonces que desde las veterinarias se considere el valor de proporcionar información que le permita tomar decisiones inteligentes.
Claro que los productores necesitan disponer de herramientas crediticias / seguros específicos que le permitan proyectar el mediano y largo plazo, pero también de asesoramiento profesional calificado para eficientizar sus esquemas.
Gráfico N° 2: Dueños de mascotas por género, alrededor de 22 países.
Adecuar la comunicación
¿Cuál es entonces el desafío para las veterinarias que ofrecen productos y servicios para la producción animal? Sin dudas, salir del esquema de “Honorarios + mostrador” para pasar a uno más sustentable, que contempla el trinomio: “Honorarios + Planes sanitarios + mostrador”. Esto permitirá un mayor grado de estabilidad y previsibilidad.
Cambios como el mencionado son estratégicos al tener en cuenta que no más del 20% de las problemáticas técnicas que los productores plantean en las veterinarias logran convertirse en visitas reales a los campos. De hecho, 6 de cada 10 veterinarios consultados por esta Revista 2+2 han manifestado que la relación entre consultas técnicas recibidas en el mostrador y la concreción de trabajos pagos en los establecimientos es de 1 en 10.
¿Y por qué esto es importante? Porque si consideramos por ejemplo la situación actual del rodeo bovino en argentina veremos que del total de las pérdidas ocurridas por los vientres que no se preñan; por lo que se preña, pero no nace, y por lo que nace, pero no se desteta, aproximadamente el 50% se deben a problemas sanitarios. Ni más, ni menos.
¿Lo saben sus clientes?
Si hablamos de los productos de mayor rotación en las veterinarias orientadas a este rubro, veremos que se destacan las vacunas, los kits de reproducción destinados a IATF, antiparasitarios, antibióticos y caravanas.
¿Se seguirán comercializando estos del mismo modo que hasta aquí? ¿Vale la pena proponer cambios? Uno bien concreto puede orientarse a dejar de comunicar solamente la característica de los productos y servicios que se ofrecen, para pasar a un segundo nivel, destacando en cada caso sus ventajas y beneficios para la producción en particular.
No podemos aquí perder de vista que, si bien los productores acceden a informaciones, datos, tendencias y números, el conocimiento es otra cosa y -en materia de sanidad animal- lo siguen teniendo los veterinarios.
La llegada de los Millenials y la consolidación de temas ligados al bienestar tanto de las personas, como de los animales, así como el medio ambiente y el uso prudente de antibióticos y antiparasitarios son cada vez más tenidos en cuenta (por convicción u obligación de los mercados) por estos “nuevos” clientes.
A su vez, manifiestan un avance en su vocación por incorporar tecnologías en sus campos. ¿Las ofrecen en sus veterinarias?
Temas como el diagnóstico de precisión; sensores, balanzas, collares para monitoreo, etc, no solo son interesantes desde lo comercial, sino también herramientas estratégicas para generar alertas que promuevan el uso de las tecnologías adecuadas, en el momento justo para solucionar inconvenientes de impacto sanitario y, lógicamente, económicos.
Muchos son los cambios que se vienen y diversos los desafíos. Un dato clave: la palabra, el buen servicio y la confianza, sin dudas, seguirán siendo valores imprescindibles en el vínculo entre las veterinarias y sus clientes.
Transformaciones en las familias
Capacitaciones en el campo.
Lejos quedó la figura del perro guardián que nos cuidaba desde el fondo de nuestra casa. De hecho, en la última década, el papel de las mascotas en la vida de las personas ha experimentado un cambio radical. No lo duden: los perros y los gatos son miembros de la familia, dejando atrás aquello de ser considerados “el amigo no humano”, para avanzar en una la relación cuasi parenteral.
Claro que esto no es casual y menos aún luego de la pandemia por COVID19. La urbanización y cada vez mayor concentración de la población mundial; la humanización de los perros y los gatos; el refuerzo del vínculo afectivo y emocional con las personas y su mayor longevidad, se suman a la cada vez mayor predisposición por parte de sus “tutores” a invertir en cuidados sanitarios, nutricionales y otros tantos más vinculados con el placer, como pueden ser la vestimenta, el ocio, los viajes y los accesorios.
No perdamos de vista que según reportes internacionales, casi el 60% de los consumidores en todo el mundo tienen una mascota (Ver Gráfico N° 2). De allí, el cada vez mayor interés de Bancos y Fondos de inversión por participar de esta industria, con distintas oportunidades.
¿Qué otras características juegan a la hora de definir este nuevo perfil y considerarlo en las acciones que se tomen desde la veterinaria?
En primer lugar, plantear que las personas hoy tienen la “percepción” de que las mascotas son cada vez más importantes en su vida diaria. Tanto perros, como gatos, son considerados menos dependientes que los niños y ello es clave para hombres y mujeres que priorizan la vida profesional o incluso viajes.
Esta es una tendencia que, por ejemplo, se ha hecho visible en Brasil, donde según el Instituto de Geografía y Estadística, las personas cada vez se casan menos entre sí, se divorcian más y decidir tener menos hijos. Incluso en Argentina ya hay más perros y gatos que chicos de entre 10 y 14 años (INDEC), situación que fomentará un avance también en este sentido.
Perrijos y gatijos
¿Cómo pueden las veterinarias asimilar estos contextos y amoldar sus servicios? En primer lugar, contemplando que hoy la mitad de los Millennials hispanos tienen un perro o un gato. Estos no solo son y serán los principales consumidores, sino que también están dando forma a los hábitos de la próxima generación.
Creen que “las mascotas merecen ser mimadas” y les gusta comprar en tiendas especializadas. ¿Ya llegaron a sus veterinarias? Es clave saberlo porque otro dato distintivo tiene que ver con que prefieren invertir dinero en “vivir experiencias” y no tanto comprar productos.
Además, y al cambiar la dinámica familiar e incluir un fuerte vínculo con las mascotas en sus distintos formatos, las veterinarias deben asegurarse mensajes concretos para abordar a grupos de personas que ya no tienen apuro en formar una familia tal como la conocimos.
Hablamos de un perfil donde los hombres también han modificado su rol “en la casa” y en el cual los usuarios han decidido tomarse tiempo para sí mismos.
Gráfico N° 3: Movimientos en los formatos de hogares entre 2019 y 2030
Tal como se ve en el Gráfico N° 3, a nivel mundial los hogares donde vivan una sola persona serán los de más rápido crecimiento, acompañados también por padres y madres solteras y parejas sin hijos. ¿Desaparecerán las familias tradicionales? Claro que no, pero su ritmo de crecimiento será menor en relación a estos otros formatos mencionados.
Hablamos de personas con ideas y filosofías propias opuestas a sus antecesores, están a favor de las causas sociales, el cuidado del medio ambiente, el respeto por los animales, la igualdad y a favor de una política participativa. ¿Encontrarán una respuesta en sus veterinarias?
No podemos por ello perder de vista a un segundo grupo de clientes que cada vez muestra más interacción con las veterinarias: los adultos mayores. Ellos encuentran en sus mascotas la posibilidad de “llenar un vacío”, alcanzando compañía y alegría. Esto se entrelaza con diversas encuestas y estudios que refuerzan este vínculo en favor del bienestar emocional de las personas. De hecho, en el Reino Unido, más del 90% de los propietarios de perros y gatos aseguran que tener una mascota los hace sentir felices y “mejora su calidad de vida”.
Vemos que este nuevo perfil de clientes llevará a las veterinarias a definir muy concretamente cuál es su público objetivo y qué tienen realmente para ofrecerles. Los clientes estarán cada vez más en el centro de la escena. Por ello, entender los valores y las emociones que mueven a las personas pasará a jugar un rol estratégico en cualquier plan de acción que se pretenda establecer a futuro.
Fuentes consultadas: Consultora GFK, Euro monitor Internacional, Centro de Agronegocios y Alimentos de la Universidad Austral.
