Te presentamos un indicador indispensable al momento de decidir cuánto y en qué invertir para hacer de tu clínica un negocio cada vez más competitivo.
De la Redacción de Revista 2+2
Aquí estamos, otra vez, desentrañando una sigla en inglés que nos habla del negocio. En este caso vamos a hablar del ROI, el retorno de la inversión.
Dicen que a los veterinarios les encanta tener los equipos de diagnóstico más modernos y dicen, también, que no siempre sacan todos los números antes de invertir. ¿Tendrán razón?
Para que esto no te pase a vos y termines perdiendo dinero, vamos a analizar esta métrica, que se usa para saber cuánta ganancia genera una inversión.
El ROI es un indicador eficaz que puede ser aplicado a todas las inversiones, ya sea la compra de equipamiento, campañas de marketing, o mejoras en la infraestructura de la clínica. Además, permite identificar el tiempo que les lleva a las inversiones generar ganancias.
Todo bajo una misma ecuación. ROI = (beneficio obtenido-inversión) / inversión.
El costo inicial de una compra de capital generalmente representa una gran parte del presupuesto, pero existen otras variables que deben ser tenidas en cuenta para ser más precisos con esta ecuación, como mano de obra, gastos con inmuebles, ingreso proyectado y potencial de crecimiento.
Veamos un ejemplo simple.
Una clínica invierte en la compra de un ecógrafo de U$S 1.000 que, según sus previsiones, le representará un ingreso de U$S 3.000 en doce meses. El ROI de esta inversión será (3.000-1.000) /1.000 = 2. Si este valor estuviera cercano a cero, entonces quizá la inversión no fuera la más conveniente. Un número negativo, por otro lado, indicaría pérdida de dinero.
Luego, para expresar ese valor en porcentaje, se multiplica por 100.
Es decir, un ROI del 200% indica que la inversión genera 200% de ganancia sobre el dinero invertido.
Parece simple, pero vamos a complicarlo un poco más.
El costo inicial de una compra de capital generalmente representa una gran parte del presupuesto, pero existen otras variables que deben ser tenidas en cuenta para ser más precisos con esta ecuación, como mano de obra, gastos con inmuebles, ingreso proyectado y potencial de crecimiento.
Siguiendo con el ejemplo anterior, a los U$S 1.000 que valió el ecógrafo se deberían sumar los gastos por flete, impuestos, instalación de software y/o hardware, suministros, capacitación de los empleados actuales o contratación de un ecografista externo. También, a mediano plazo, los gastos de mantenimiento.
Por otra parte, sumar equipos de diagnóstico o adecuar las instalaciones para poder atender diferentes pacientes, como en los casos de las clínicas cat friendly, le ofrece al negocio una ventaja competitiva que puede traducirse en más y mejores clientes y, por lo tanto, en mayores ganancias. Este factor también deberá ser tenido en cuenta al momento de evaluar cuánto y en qué invertir.
En algunas ocasiones, el retorno puede obtenerse en el plazo de uno o dos años, pero en otras ocasiones esto no es posible y será necesario tener un visión a largo plazo para evaluar su conveniencia.
No dejes de hacer este análisis antes de tomar decisiones que pueden significar la viabilidad, o no, de una inversión significativa en tu clínica.
Fuentes consultadas: www.reliabilityweb.com; www.ptchcronos.com; www.genwords.com y www.rdstation.com.
Es muy importante gestionar eficientemente nuestro fichero de clientes. Eso supone identificar ese 30% de quienes generan el 70% de nuestros ingresos y fidelizarlos para que no se vayan.
Los centros veterinarios son empresas, fundamentalmente de servicios, que necesitan de clientes (animales y sus propietarios) para poder funcionar y ejercer su labor profesional. Además, son estas personas las que, con su dinero, nos permiten obtener ingresos a cambio de hacerles disfrutar de un animal sano.
Un cliente es una persona (propietario) que tiene unas necesidades para su mascota (salud), por ejemplo, y nosotros se las satisfacemos vendiéndoles servicios y productos. Del intercambio, ambas partes obtienen un beneficio.
Defino cliente como “aquella persona que tiene tu dinero y no lo sabe, debes de recordárselo”. Es decir, el cliente no viene solo al centro veterinario, debemos hacer que venga, y cuando lo hace debemos darle un buen servicio y atención para fidelizarle, y que se quede con nosotros.
El marketing del siglo XXI, en un sector tan competido y competitivo como el rubro de animales de compañía y donde solo hay océanos rojos, es el marketing de la fidelización de clientes.
El cliente es el elemento central de nuestro negocio. Sin él, viniendo, repitiendo sus visitas y gastando dinero en cada una de ellas, nosotros no podríamos subsistir. Recordar la ecuación de los ingresos de un centro veterinario:
Ingresos = Número de clientes activos X Media de visitas X Ticket promedio.
En los tres factores interviene el cliente.
Por su parte, un cliente activo es aquel que ha realizado/hecho al menos una transacción económica en los últimos 12 meses en nuestro centro veterinario.
Es decir, clientes activos del año 2019 son todos aquellos que al menos hicieron una compra en nuestra veterinaria a lo largo del año. Cada cliente activo pudo venir 1, 2, 5 o 10 veces a nuestra veterinaria.
Y cada uno, en función de las anteriores, tendrá un ticket medio anual mayor o menor, y habrá un ticket medio de todos los clientes activos. Normalmente se escoge un año completo para valorar el número de clientes activos.
Tipos de clientes
En base a esto, si analizamos el año 2019, y revisamos nuestra base de clientes, tendremos 4 tipologías diferentes de clientes. A saber:
Nuevos clientes.
Clientes repetidores.
Clientes recuperados.
Clientes desertores.
Un cliente nuevo es aquel que ha hecho su primera transacción económica durante el año 2019.
Un cliente repetidor es aquel que habiendo hecho al menos una transacción económica en el año 2018, también lo ha vuelto a realizar en el año 2019.
Un cliente recuperado es aquel que hizo al menos una transacción económica en el año 2017, no la hizo en el año 2018, pero si ha vuelto a hacerla en el año 2019. Asimismo, un cliente desertor es aquel que hizo al menos una transacción económica en el año 2018 y no la hizo en el año 2019.
Una clínica veterinaria es una empresa dinámica que capta, retiene y pierde clientes a lo largo de un año, lo que interesa es que el flujo neto de clientes, al final del año, sea positivo. También interesa el porcentaje de las diferentes tipologías de clientes. No obstante, esto va a depender, entre otros factores, de la antigüedad de la veterinaria y de la tipología de veterinaria (consultorio, clínica, hospital o centro de referencia o de especialidades veterinarias).
En una clínica veterinaria tipo, con al menos 5 años de antigüedad, los clientes activos deben provenir ¾ partes de clientes repetidores y ¼ parte de nuevos clientes.
Y los porcentajes de las diferentes tipologías de clientes serían: nuevos clientes (20 – 25%), clientes repetidores (60 – 65%), clientes recuperados (1 – 5%) y clientes desertores (30 – 35%).
Se podría pensar que el porcentaje de clientes desertores es alto, pero razonemos posibles causas de la deserción: muerte de la mascota, cambio de domicilio del propietario, ese año no ha ido al veterinario o se ha ido a otro veterinario. Uno de cada 3 puede estar en esta situación.
Nosotros supliremos las pérdidas de estos clientes buscando y trayendo nuevos clientes. ¿Y por qué hay que recuperar clientes? Porque no todos los clientes tienen el mismo valor para tu clínica veterinaria. Y hemos podido perder alguno bueno para el centro.
Hay unos clientes que tienen mayor afinidad o enganche emocional por su mascota; y éstos se gastarán más en la salud y en la enfermedad de sus mascotas, porque son uno más de la familia. Es ese cliente que viene muchas veces a lo largo del año a medicina preventiva, a medicina reactiva, a peluquería, a… Estos clientes debemos tenerlos identificados (son buenos clientes) y no podemos perderles. Tenemos que hacer políticas activas de fidelización con todos los buenos clientes.
¿Todos los clientes valen igual para una clínica veterinaria?
Figura 1: Comunicación libre sobre la aplicación de la regla de Pareto (80/20) en los centros veterinarios españoles. Este estudio fue realizado en 25 clínicas veterinarias.
En el año 2015, presentamos en el Congreso de AMVAC (Asociación Madrileña de Veterinarios de Animales de Compañía) una Comunicación libre sobre la aplicación de la regla de Pareto (80/20) en los centros veterinarios españoles.
Es un estudio realizado con 25 clínicas veterinarias. Los resultados pueden verse en la figura N° 1. Esto quiere decir que el 70% de los ingresos nos los proporcionan el 30% de los clientes (y viceversa: el 30% de los ingresos nos los proporcionan el 70% de nuestros clientes); y el 60% el 88% de los ingresos.
Hacer esto el último año en vuestra veterinaria y comprobar vuestros números.
El ciclo de vida de un cliente en un centro veterinario
Vamos a analizar las diferentes fases por las que puede pasar un cliente en nuestro centro veterinario (Ver Figura N° 2).
Los centros veterinarios deben realizar siempre (aunque con mayor intensidad en sus comienzos, cuando la competencia es fuerte o tenemos valores añadidos) acciones de publicidad (tanto off line como on line) para captar nuevos clientes.
En esta primera visita debemos obtener la máxima información tanto de la mascota como de su propietario (número de personas, existencia de niños, tipo de vivienda, grado de enganche emocional con su mascota, datos para contacto) para poder realizar posteriormente acciones para que vuelva a la clínica. Estos nuevos clientes pueden quedar satisfechos o no. Si no quedan satisfechos, no volverán y les perderemos (por eso es importante disponer de un sistema de encuestas en caliente para valorar la satisfacción del cliente, para actuar rápidamente sobre las insatisfacciones para evitar los malos comentarios verbales o por redes sociales, y para conocer nosotros en qué debemos de mejorar).
Figura 2: Será más fácil crecer en ingresos a través del regreso de clientes que ya conocen la clínica, que hacerlo a base de nuevos clientes que se irán ante el mínimo inconveniente y que costará más caro captarlos y retenerlos.
¿Qué ocurre con el cliente que ha entrado por vez primera y ha salido satisfecho, volverá? Puedes que sí o puede que no.
Por este motivo, con los datos que hemos recogido de su primera visita, nosotros mediante un proceso activo y proactivo, nos pondremos en contacto con ellos (teléfono, email, SMS) para que vuela y repita.
Ese cliente que ha repetido por segunda, tercera o cuarta vez; si en alguna de ellas hemos hecho algo mal, puede irse y le perderíamos. Pero si ya ha venido varias veces será un cliente retenido.
“El roce, la repetición hace el cariño”; pero no debemos de bajar la guardia, los clientes son cada vez más exigentes y están más empoderados. Es decir, es un cliente más o menos satisfecho con nuestro servicio, pero que no es un entusiasta (no es un fan nuestro; no nos recomienda a otros clientes), pero si hacemos algo mal y no tenemos cauces para que pueda manifestarse, le perderemos.
A veces se nos van clientes que llevan con nosotros varios años, por un roce con una auxiliar o un veterinario, éstos no dicen nada, el cliente tampoco, pero éste ya no vuelve.
¿Cómo convertimos a ese cliente retenido en un cliente fidelizado?
Pues con herramientas de fidelización de clientes. ¿Cuántas tarjetas de fidelización llevamos en nuestras carteras: gasolina, supermercados, comercios?
¿Cuántos de vosotros tenéis alguna herramienta de fidelización de clientes?
Los planes de salud son muy buenas herramientas de fidelización.
Consisten en facilitar todos los servicios preventivos que necesita una mascota durante 1 año, con descuentos adicionales en otros servicios veterinarios reactivos, alimentación, accesorios y consultas ilimitadas gratuitas a un precio anual cerrado (menor que si se sumaran todos los conceptos unitariamente).
Conclusiones
Es muy importante gestionar eficientemente nuestro fichero de clientes.
Eso supone identificar ese 30% de clientes que nos dan el 70% de nuestros ingresos; y fidelizarlos para que no se nos vayan.
Si perdemos clientes, que sean de ese 70% que tan solo nos aportan el 30% de los ingresos.
Además, siempre es más fácil crecer en ingresos en tu centro veterinario haciendo que clientes que ya tienes y te conocen regresen; que crecer a base de nuevos clientes que aún no te conocen, que a la más mínima se irán y que te costará más el captarlos y retenerlos.
La Cámara Argentina de Distribuidores de Productos Veterinarios anunció que en los últimos meses ha sumado nuevo socios a sus filas.
La Cámara Argentina de Distribuidores de Productos Veterinarios anunció que en los últimos meses ha sumado nuevo socios a sus filas. En definitiva, las empresas que hoy conforman CADISVET son: Agropecuaria Almafuerte; Arcuri; CTO; DFV; Distribuidora Comercial; El Caldén; El Federal Veterinario; El Indio; El Tala; Esperanza Distribuciones; Finelli; Insumos Alberti; Kronen; Merlo DV; Muñoz; Panacea; Productos Ganaderos; RepreVet; Tarazi; TEA; Vetacord Comercial y VIA. Sobre todos ellos, ya hay información en www.cadisvet.com.ar.
Acuerdos estratégicos
Los socios de CADISVET llegaron a un acuerdo en cuanto a la necesidad de fortalecer a la entidad en su vinculación institucional frente no solo a la industria de laboratorios, sino también del Senasa, de las entidades veterinarias y demás organismos o instituciones públicas y privadas ligadas al segmento. Si bien seguramente no será en el corto plazo, los distribuidores también se entusiasman con la posibilidad de contar con estadísticas propias, no solo en cuanto a los costos logísticos y de la operatoria actual, sino también sobre los mercados en los cuales todos ellos participan.
En lo inmediato, una de las primeras acciones estuvo ligada a tomar contacto con las autoridades oficiales en la búsqueda de lograr que se avance con la receta electrónica para la comercialización de ketamina.
Asimismo, fue destacado por diversos miembros de la Cámara el interés por trabajar junto con el Senasa y los laboratorios en una estrategia para avanzar en la identificación con código de barras y trazabilidad de los productos veterinarios.
Diversos son los planteos y los desafíos que los socios de CADISVET tienen por delante. Este acuerdo inicial sin dudas que le otorga la fortaleza que esperaba hace un tiempo atrás y que buscará consolidarse en los próximos meses.
Con motivo del festejo del Día del Veterinario en Argentina, el laboratorio ofreció a más de 2.000 profesionales el acceso exclusivo al show estreno mundial de Martín Bossi llamado “Clandestino”.
Al tanto de la situación que vive el mundo a causa de la pandemia por COVID19, desde el Laboratorio Zoovet se replantearon diversas actividades desde su equipo de Marketing a lo largo de todo el año.
En ese marco, vale destacar lo que fue la acción propuesta para el Día del Veterinario en Argentina, ofreciendo a más de 2.000 profesionales el acceso exclusivo al show estreno mundial de Martín Bossi llamado “Clandestino”. “Acordamos con la producción la compra del preestreno del show, en una función privada y exclusiva para Zoovet que comprendía 2.000 entradas para nuestros clientes, empleados y proveedores. Se elaboró un instructivo para poder acceder al canje de la entrada, y también un video invitación grabado exclusivamente por Martín Bossi. El show fue un éxito total y los comentarios un incentivo para seguir adelante y pensar en ideas superadoras. Lo importante es convencerse en nuestra mente y corazón que cosas grandes nos esperan”, aseguraron desde el laboratorio ubicado en Santa Fe.
Lo mismo ocurrirá este domingo 20 de septiembre cuando, desde las 19 horas, los que se inscriban podrán ver un show en vivo del Grupo Los Palmeras, vía YouTube Live. Los interesados en comenzar a recibir la primavera de la mano de Zoovet, pueden ya registrarse en: www.zoovet.com.ar/es/los-palmeras. Desde allí, se les compartirá el enlace correspondiente.
Asimismo, a fines de julio el laboratorio también realizó un encuentro vía ZOOM para sus distribuidores bajo el lema “reunión de amigos”, con el objetivo de reencontrarse, generar un espacio de intercambio, ponerlos al tanto a los distribuidores de las novedades del sector de la mano de Luciano Aba, director de MOTIVAR y esta Revista 2+2 y también dar a conocer novedades del laboratorio y próximos lanzamientos a cargo de Enrique Ariotti, presidente de Zoovet.
“Les hicimos llegar a cada uno de nuestros distribuidores una caja sorpresa que solo podían abrir el día del evento con artículos comestibles de primera calidad y nuestro vino, del cual pudieron conocer más gracias a la presencia del enólogo en la reunión de la bodega Staphyle”, agregaron.
El «toque Zoovet» se lo dio la presencia de Claudio Rico, humorista e imitador, quien desde el principio se hizo pasar como un distribuidor más y luego con sus destacadas imitaciones (turco Asis, Flor de la V, Guillermo Coppola, Negro González Oro, entre otros), trajo anécdotas del viaje compartido con los distribuidores en 2019 y bromeó a más de uno con distintas cuestiones. Como cierre, se realizó un sorteo de un Smart TV 65’’ 4K que fue ganado por Distribuidora Luis Pasteur S.R.L. de Tres Arroyos (Buenos Aires).
Sponsor destacado en el Latam Business Veterinary 2020
Con una destacada participación y más de 80 becas entregadas a veterinarios dedicados a la atención de animales de compañía tanto en Argentina como en otros países de la región, el laboratorio Zoovet es un jugador destacado en el Latam Business Veterinary que en 2020 se lleva adelante de manera virtual.
Más allá de auspiciar distintos espacios y acompañar la formación de profesionales y distribuidores en management veterinario, Zoovet también desarrolló una charla técnico comercial a cargo del M.V. Marcial Gammelgaard. ¿El tema elegido? «Tratamientos combinados, una opción más eficiente».
La apuesta de Zoovet por el Latam Business Veterinary 2020, un refuerzo más del crecimiento de la empresa en la región.
El minucioso manejo diario de los ingresos y egresos puede ser una gran ventaja y una fuente de información financiera de las veterinarias.
Por Virginia Carrazana
Dos de los rasgos que distinguen al veterinario clínico es el amor que tiene hacia los pacientes y su poco conocimiento sobre cuestiones referidas a lo económico o financiero del emprendimiento. Esto último se vuelve importante cuando tiene su propio negocio y necesita saber si el mismo es rentable o no.
Si bien existen diferentes herramientas e indicadores, el arma más simple y que está al alcance de todos para administrar esta cuestión es la caja diaria. Ya sea que se utilice un programa de gestión o una simple planilla de Excel, siguiendo unos simples pasos se puede tener mucha información a partir de ella.
Como sabemos, la caja diaria se divide en Entradas y Salidas. Tanto para una como para otra, es relevante dividir la información en “conceptos”.
Esto quiere decir, clasificar a cada ingreso o egreso con una categoría.
Por ejemplo, en el área de ingresos tendremos conceptos como “consultas”, “vacunas”, “certificados de salud”, etc.
En egresos, incluiremos salidas en concepto de “honorarios”, “proveedores”, entre otros.
Esta disgregación es fundamental para poder tener una noción de cómo ingresa y egresa el dinero en nuestro negocio.
Además, esta división es importante ya que, como sabemos, no todos los ítems tienen el mismo margen de rentabilidad por lo cual, contar con datos que revelen mes a mes cómo ingresa el dinero, nos da una idea de qué áreas necesitamos potenciar en nuestra veterinaria para aumentar las ganancias.
Por otra parte, es vital que en los gastos incluyamos todo; desde los gastos del día a día hasta alquiler, en caso de que el local no sea propio; impuestos, servicios o gastos bancarios.
Asimismo, discriminar adecuadamente los egresos nos permite, entre otras cosas, poder dividir entre costos fijos y variables y el margen de rentabilidad que necesitamos tener y así determinar el punto de equilibrio del negocio.
Este punto determina el nivel de ventas necesario para que el emprendimiento cubra tanto los costos fijos como los variables.
En este punto no hay pérdida ni ganancia; todo lo que ingresa, egresa.
A mirar las tendencias
Además, identificar el ingreso y egreso del dinero en un período dado nos muestra el “flujo de caja” y eso solo es un pequeño informe financiero de nuestro negocio ya que nos permite ver su comportamiento en ese lapso en estudio. La diferencia entre las entradas y salidas se conoce como saldo o flujo neto. Si el saldo es positivo significa que los ingresos fueron mayores que los egresos o gastos y, si es negativo, significa que hubo más gastos que ingresos. De esta forma, lograr un flujo de caja detallado le da seguridad financiera a nuestro negocio, ya que permite encontrar posibles pérdidas.
Por otro lado, el Flujo de Caja nos permite conocer la liquidez del negocio, es decir, la capacidad de los activos de convertirse en dinero en el corto plazo y, a partir de allí, poder tomar decisiones en nuestra veterinaria, como ser:
¿Cuántos insumos podemos comprar? ¿Podemos cubrir los pagos en las fechas de vencimiento? ¿Tenemos excedente de dinero para invertir?
Estas dos últimas preguntas están relacionadas, ya que tendremos dinero para invertir, siempre y cuando hayamos podido afrontar los pagos o deudas en las que hayamos incurrido. Existe un índice muy útil para conocer esta situación y es el denominado ratio de liquidez.
Este indicador pone de manifiesto la capacidad de la empresa para hacer frente al pago de las deudas que vencen en el corto plazo. Para poder calcularlo debemos tener en cuenta:
El activo corriente, que está formado por los bienes y derechos que, o son líquidos (dinero en caja o bancos) o se pueden hacer líquidos fácilmente (existencias, deudas de los clientes u otros a corto plazo o inversiones financieras a corto plazo).
El pasivo corriente, que está formado por todas las deudas que vencen en el corto plazo, es decir, en un período de tiempo inferior a un año).
Su fórmula es sencilla: activo corriente/pasivo corriente.
¿Qué quiere decir?
Genéricamente, podemos decir que el índice indica cuántos pesos tiene nuestro negocio en bienes y efectivo por cada peso que tiene de deuda en el corto plazo.
A modo de ejemplo, si el índice arroja un valor de 1,8 implica que el negocio cuenta con 1,8 pesos de activo corriente por cada peso de deuda.
Vemos entonces que el cociente debe arrojar como valor mínimo “1”; esto indicaría que el activo y el pasivo corrientes son iguales.
Cuando el valor es menor que 1, el pasivo corriente es mayor que el activo por lo que el negocio tiene más deudas que ingresos en el corto plazo. Sucede a la inversa en caso de que el valor sea mayor que 1.
Si bien este no es el único indicador que podemos obtener de la caja diaria, lo consideramos muy útil por la información que brinda.
Como vemos, llevar la caja diaria en forma minuciosa puede ser una gran ventaja y una fuente de información financiera de nuestra veterinaria.
