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ESTRATEGIA

Marketing directo: la comunicación que te acerca a las emociones del cliente

Estamos finalizando un año con fuertes procesos de cambios y adaptación: el cliente está más cerca de los canales electrónicos de comunicación, lo que hace necesario pensar cómo podemos comunicarnos mejor en 2023.

 

Escribe Javier Sánchez Novoa
MERCADER Consultora en Gestión Veterinaria.
javier.sanchez@consultoramercader.com.ar

El Marketing Directo (si, marketing en tu actividad profesional) es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios para crear y explotar una relación directa entre la empresa y un cliente (o potencial cliente), generando respuestas medibles, se establece una relación directa con la intención de forjar una relación a largo plazo, buscando la fidelización del cliente.
Estamos finalizando un año con fuertes procesos de cambios y adaptación: el cliente hoy está más cerca de los canales electrónicos de comunicación, lo que hace necesario pensar cómo podemos comunicarnos mejor de cara al 2023 que se acerca. Estamos a tiempo para trabajar en este aspecto.

¿Qué ventajas tiene esto del marketing directo?

La más importante es que le hablamos a un público objetivo (el tutor de tu paciente), con gustos y necesidades y características que debemos conocer de ante mano, entonces la información o el contenido tiene que ser del agrado del receptor del mensaje, pero vamos a enumerarlas rápidamente:
1. Le hablamos a un público objetivo, por ejemplo, los propietarios de mascotas mayores a los 10 años. Preguntate qué podría interesarle a alguien que tiene como mascota un/a abuelito/a, seguramente relacionado con la alimentación, sus articulaciones, etc.
2. Crea clientes al mismo tiempo que “estás vendiendo” productos, servicios y tu imagen profesional. Como este tipo de comunicación es interactiva, a medida que nos comunicamos con él/ella nos permite conocer más mas sobre sus gustos, necesidades, deseos, etc. Luego nos permitirá afinar la comunicación para el próximo envío.
3. Nos permite medir los resultados de los envíos, ¿Funcionó o no?, Al mensaje lo abrieron mucho o no?
4. Crea y mantiene la base de datos de tus clientes en el sistema, base de clientes que está relacionada con los pacientes registrados, o sea, podríamos filtrar los clientes que están asociados a los pacientes con ciertas características.
5. Se puede desarrollar una estrategia de comunicación visible solo para tus clientes, no para tu competencia.

¿En qué nos ayuda el Marketing Directo en la veterinaria?

Te va a ayudar mucho, te cuento:
a) En poder establecer una comunicación de calidad con tus clientes cuando no están en tu veterinaria, una comunicación súper emocional, porque le estás hablando de cuestiones relacionadas con los sentimientos hacia sus mascotas, de posibles preocupaciones y cómo abordarlas.
b) Te permite estrechar la comunicación con el cliente.
c) Te permite apoyar la comunicación institucional de tu veterinaria, para crear tu marca profesional.
d) Te permite estar en la mente de tu cliente, no solo cuando su mascota necesita atención.
e) Te permite preguntarle o tener su opinión sobre los servicios y su calidad luego de una atención.
f) Viste…no todo es vender en el marketing, es comunicarnos con las emociones de los clientes.
Hay dos actividades claves al momento de plantear una estrategia de marketing directo, es el concepto de marketing de captación y cultivo, te cuento de qué se trata esto:
Marketing de captación: principalmente son actividades con un objetivo claro, nuevos clientes al menor costo posible. Para poder implementar acciones de captación podemos trabajar con publicidad en redes sociales con acciones que puedan tentar al cliente a comprarte un producto o invitarlos a tu veterinaria.
Marketing de cultivo: Estás acciones están centradas en los potenciales clientes que se transformaron en clientes actuales, vamos a buscar aumentar el valor del cliente, rentabilizando al máximo su valor. Es muy importante que a este punto tengas muy en cuenta el “valor de vida” de un cliente, si logras ingresar a un nuevo cliente tutor de un cachorro, tenés que pensar en el ciclo de vida de este nuevo cliente, ¿cuánto tiempo puedo contar con la suerte que me elija cómo veterinario en el transcurso de la vida de mi paciente? Eso es el valor de vida de un cliente, por eso cuando uno sin querer pierde un cliente, perdés el aporte de su facturación en el tiempo de vida restante de tu paciente.
Para que puedas desarrollar esta estrategia de comunicación online es muy importante que pongas en conocimiento a todo tu equipo, tanto de atención al cliente como a tus colegas del área médica, ¡imagínate si un cliente consulta y/o agradece un correo personalizado y el personal de atención no sabía nada sobre los envíos de newsletter! Terrible, evitalo.
Como es necesario que estructures un calendario de lo que vas a comunicar en los anuncios, podrás enviarles copias a todas las áreas de la empresa.
Por supuesto te aconsejo que todos los mensajes que estructures en esta estrategia los integres con la comunicación en las redes sociales de la veterinaria, para amplificar el mensaje.

La pregunta del millón es ¿por dónde empiezo?, vamos por partes:

1. Tenés una base de datos, ¡sí!, la de tu sistema de gestión, donde registrás los datos de tu cliente. Si no tomás registro del correo y de su número de celular, es el momento adecuado para sí hacerlo.
2. Javier, ¡no cuento con un sistema de gestión en mi veterinaria!, es momento de que analices trabajar con un sistema de gestión para dar un paso más en la gestión de tu empresa. ¿Tenés whatsapp?, podés armar tus bases de contacto en el celu armando listas de clientes agrupadas por sus características (propietarios de caninos y otra de felinos), a esto técnicamente lo llamamos “segmentar”.
3. Sea con una base de datos de tu sistema de gestión o de whatsapp podés comunicar información de valor para tu cliente.
4. Trabaja con herramientas simples de diseño para diseñar una flyer y activa otras herramientas de envíos de correos (newsletter). Podrás bajarte el ebook con las herramientas básicas para trabajar con esta estrategia de comunicación.
5. Ahora es el momento clave, es necesario planificar qué vas a comunicar, debes contestarte estás preguntas, ¿Qué voy a comunicar?, cómo, cuándo y a quién vas a comunicarle, y lo más importante es establecer para qué vas a comunicar (objetivos).
6. Cualquier táctica que desarrolles debe poder ser medible su respuesta, para poder corregir o no las comunicaciones.
7. Establecé un calendario de comunicación, no lo hagas cuando podés, es necesaria la continuidad.
8. Todas las comunicaciones deben “llamar a la acción”, o sea, pedirle a tu cliente que realice una acción.
9. Las comunicaciones deben tener la posibilidad de ponerse en contacto con vos, a partir de un teléfono, WhatsApp, redes sociales, etc.
10. Felicitate por dar un paso más en la profesionalización de la comunicación de tu empresa veterinaria.

¿Qué comunicaciones activar con esta estrategia de Marketing Directo?

a) Campañas de medicina preventiva.
b) Mitos y verdades sobre un tema en particular (nutrición, reproducción).
c) Comunicarle contenidos importantes para la persona que está recibiendo el correo o el mensaje por WhatsApp (los cuidados de los cachorros, la importancia de la desparasitación, etc)
d) Mostrarles a tus clientes (o potenciales clientes) tus servicios.
e) Mostrarle las instalaciones, incluso podés aplicar videos en los newsletter.
Mirá todo lo que podés hacer con esta simple estrategia de comunicación.
Si no tenés un sistema de gestión es muy importante que comiences a evaluar uno, en el e-book que podrás descargarte aquí podrás conocer herramientas de este tipo que ayudarán a la gestión de tu empresa.

Si recién estás comenzando y utilizas planillas Excel o Word porque tenés pocas historias clínicas, explotá al máximo el Excel, registra toda la información clave que te va a permitir filtrar y agrupar clientes, entre las variables claves podemos encontrar nombre, correo, celular, especie y raza de su mascota, años, etc.
Para comenzar a trabajar con la gestión lo primero que vas a necesitar son las ganas de emprender una mejor comunicación, las herramientas informáticas te ayudarán a ganar tiempo y optimizar la información.
Si no lo haces vos, es probable que lo haga tu competidor. Da el primer paso en la comunicación emocional hacia tus clientes.

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