Edición Impresa Edición Nº 44 - Agosto 2018

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Aceptar e incorporar los cambios de tendencia

Como ya es costumbre para quienes reciben con agrado e interés nuestras publicaciones, en la presente edición de esta Revista 2+2 ponemos a disposición una serie de conceptos y recomendaciones con foco en la administración y gestión de los puntos de venta veterinarios, sin descuidar en absoluto las acciones de marketing y ventas que sin duda estimularán el mejor rendimiento económico de estos emprendimientos.

La realidad avanza. Parece que no, pero avanza. De qué manera irá acompañándola el sector de la Sanidad y productividad animal en Argentina es el verdadero interrogante.

Podrán seguir los consejos comerciales que una vez más les ofrece Rodolfo Ganim y hasta conocer el punto de vista del Dr. Matías López respecto de las variables centrales a considerar por aquellos que están por dar un salto de calidad sumando un profesional veterinario al staff de su emprendimiento.
Interesante será también repasar el aporte de Gimena Rubolino en cuanto a las oportunidades de negocio que plantea el servicio de hotelería canina y dimensionar el impacto productivo de las técnicas de reproducción en la producción bovina específicamente, gracias a Lucas Cutaia.
¿Más? Obvio. Podrán aprender sobre publicidad online e incorporar algunos conceptos cruciales en lo que a cobranzas en el mostrador respecta.
No menos importante será focalizar la atención en la posibilidad de aprovechar la estacionalidad del negocio en los tiempos que vienen. Como se dice en el artículo que ilustra esta temática, por cuestiones biológicas, climáticas y ambientales, los calendarios sanitarios y la demanda de productos y servicios de las veterinarias, copian sus picos, dando la posibilidad de prever la compra de insumos y establecer campañas específicas para cada época del año. ¿Ya lo hacen? ¿Prepararon un calendario sanitario acorde para entregarle a sus clientes?
Valga también repasar nuestra cobertura de lo que fue la tercera edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops que se llevó adelante durante el mes de junio en la Ciudad de Buenos Aires, mismo lugar donde días más tarde el laboratorio Biogénesis Bagó presentó su nueva Red de Veterinarias + Bio, cuyas características también se describen en esta edición.

Cambiar el chip
Claro que para poder realmente aprovechar al máximo estos contenidos, será crucial cambiar el chip y comenzar a aceptar que la realidad de la profesión veterinaria se ha ido modificando a nivel global (y en Argentina también), no solo desde sus aspectos técnicos, sino también sociales y comerciales.
El vínculo entre las personas y sus mascotas no es ni por asomo el que supo ser en el pasado.
¿Se adaptaron las veterinarias y los Pet Shops a esta realidad? ¿Alguno más que otro? ¿Qué pasará con quienes no lo hagan?
Interesante en este punto será repasar la historia de la Dra. Maru Zuccaro, quien tomó la decisión de inaugurar recientemente Vet Point, un Centro Integral de Bienestar Animal basado en el concepto de la Medicina Preventiva. Recomendable su lectura, así como también poder “seguir” a la profesional a través de @marufitvet, la cuenta de Instagram en la cual reúne a más de 13.000 seguidores.
¿Los cambios son solo en el ámbito de los animales de compañía? Claro que no.
La profesión y los distintos actores que participan del rubro veterinario de grandes animales también deberán detectar y asimilar cambios que son más que evidentes: impactos ambientales de las producciones, Bienestar animal, mal uso de antibióticos y presencia de zoonosis en lugares estratégicos de nuestro país deberían ser temas más tomados en cuenta en la práctica real a campo.
La realidad avanza. Parece que no, pero avanza. De qué manera irá acompañándola el sector de la Sanidad y productividad animal en Argentina es el verdadero interrogante.
Ustedes, ¿qué están haciendo al respecto?

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Lecciones para tener éxito en las ventas II

Seguimos compartiendo recomendaciones prácticas para que los comercios veterinarios pongan en marcha dentro del punto de venta. ¿Se puede? Ustedes dirán…!

Escribe Rodolfo Ganim

Continuando con esta serie de artículos orientados a estimular las estrategias comerciales en los puntos de venta veterinarios en nuestro país, avanzaremos en una serie de sugerencias prácticas que sin dudas pueden ser puestas en marcha de manera inmediata por quienes estén interesados.
En la pasada edición de esta Revista 2+2 ya explicamos por qué las empresas “crecen con locomotoras, no con vagones”; dejamos bien en claro la diferencia entre “Cazadores y Cuidadores” y profundizamos sobre un concepto estratégico en la materia: “El vendedor está vendiendo cuando está con clientes, cuando no, no!”. Desde ya que los interesados en repasar estos temas pueden hacerlo desde www.dosmasdos.com.ar o bien solicitando la información completa vía e – mail a info@dosmasdos.com.ar.
Pero sigamos. ¿Qué otros conceptos tenemos para agregar? Veamos.

¿Cuántos negocios tienen en marcha en este momento?
Son pocas las empresas que suelen responder con precisión a esta pregunta…
¿Cuántos potenciales clientes están evaluando su propuesta de negocio en este momento? Incluso podría preguntarle: ¿cuántos negocios de los que está manejando en este momento tienen un alto porcentaje de probabilidad de cierre?
Si graficamos el proceso que genera ventas sería algo similar a lo que se muestra en la Ilustración N° 1.
El resultado de cada etapa depende de la anterior. Es decir, hay una relación directa entre la cantidad de propuestas de negocio y la cantidad de negocios que cierra cada empresa.
Los cierres y las ventas, están en el sistema informático de la empresa, pero no sabemos cuál es la eficiencia, ni la cantidad de propuestas de negocios (o presupuestos) que fueron realizados para generar esas ventas.
Una recomendación práctica es que implemente un registro (unificado) de esas propuestas para lograr identificar este indicador.
La herramienta más eficiente para ello es CRM, pero si usted no cuenta con el soft adecuado, puede llevar el registro en planillas de cálculo, hasta tanto implemente la solución adecuada.
Luego, si usted quiere aumentar sus ventas lo lógico sería que intente trabajar en mejorar el paso previo, la cantidad y calidad de propuestas de negocios.
En una ocasión le pregunté a un veterinario: ¿cuántos clientes atiende tu veterinaria? y ¿cuántos presupuestos entregaba por día?
Me respondió: “estimo que atiendo personalmente X clientes, tantos por teléfono, contesto por mail otros y algunos más por WhatsApp.
La siguiente pregunta que le hice no la respondió tan rápido: ¿con qué tasa de conversión en cada caso? (tasa de conversión = Ventas / Presupuestos enviados).
“A los que vienen a la empresa: 95%, presupuestos telefónicos creo que por lo menos la mitad, por mail no lo sé y por WhatsApp… tampoco lo puedo estimar”.
Antes de buscar aumentar las propuestas y cotizaciones, o la afluencia de potenciales clientes por medio de comunicación, le recomiendo empezar a identificar las que están en marcha, luego e inmediatamente, empiece a trabajar en aumentarlas.

“No me preocupan tanto los negocios que perdemos con la competencia, sino los negocios en los que no participamos”.
Esto lo escuché de un empresario uruguayo con el que trabajé hace un par de años. La eficiencia de su empresa en la tasa de conversión (Ventas / Propuestas) era alta. Ganaba uno de cada tres negocios en los que participaba.
El problema era que participaba solo en el 25% de los negocios que se concretaban en su sector.
En el proceso de venta mencionado anteriormente, vemos lo que se pone en evidencia en la Ilustración N° 1.
Para incrementar su presencia en más negocios (y contar con mayor cantidad de Propuestas de Negocios) el único camino es generar más Entrevistas de Ventas y por lo tanto realizar más contactos con potenciales clientes.
Ahora le pregunto: ¿cómo es su capacidad para generar contactos y entrevistas con nuevos clientes?… ¿cuánto tiempo dedica su empresa a generarlos?
Una vez que usted tomó el control de su tasa de conversión y la cantidad de propuestas de nuevos negocios con que cuenta su empresa, el paso siguiente es definir qué cantidad de entrevistas debe generar diariamente para producir el impacto deseado en el paso siguiente.
A esto le llamamos el Cono (o Funel) de Ventas. Si usted cuenta con vendedores afectados a esas tareas, ¿cuántos contactos y entrevistas generan por día?…
Si no los tiene… ¿debería incorporar un gestor comercial a campo?
Si usted tiene un comercio con servicios y productos orientados a las mascotas la consigna será: ¿qué está haciendo para aumentar la afluencia de potenciales clientes a su negocio?
Como mencionara anteriormente, los medios son distintos: publicidad, promociones, marketing digital, redes sociales, etc., aunque no debe descuidar los tradicionales: telemarketing a viejos clientes, mensajes de difusión por WhatsApp, recordatorios de vacunas, etc.

Una equivocación típica del vendedor es pensar que vende productos
Los clientes compran beneficios, soluciones… para hacer negocios, resolver un problema, satisfacer una necesidad…
Mientras los vendedores se esfuercen por seguir vendiendo productos, lo cual podría significar la solución de “su” necesidad (de vender), los clientes seguirán mirando precios.
La función del vendedor es ayudar al cliente a “hacer negocios”, en caso de una mascota “atender una necesidad” o “resolver un problema.
Para poder ayudar a los clientes debemos conocerlos muy bien a ellos y, fundamentalmente, a sus negocios.
Es más, antes de comprar su producto, los clientes toman una primera decisión: si será usted la persona con la cual van a evaluar la solución de su necesidad.
Es decir, el cliente primero compra al vendedor. De modo que lo primero que el vendedor debe vender es a sí mismo, para ganarse la autoridad y el respeto del cliente.
Cuánto más se concentre el vendedor en el producto que vende, menos comprará el cliente al vendedor y, como consecuencia, no estará dispuesto a recibir su asesoramiento y a comprar su solución.
Esto nos obliga a un trato más profundo con cada cliente, para conocer a fondo su negocio, sus necesidades, incluso aún cuando el cliente no las haya detectado en toda su dimensión. Esto requiere generosidad, salirse de sí mismo de sus propias necesidades e intereses e introducirse en las del cliente.
¿Cómo se hace esto? Es muy simple: observando, preguntando y escuchando.
Esto no solo genera información para que el vendedor mejore su capacidad de ayudar al cliente, sino que genera confianza, crea un clima de familiaridad y distención que ayuda a que el cliente se sienta cómodo con usted.
Por otro lado, su cliente le brindará información solo si percibe que usted lo va a ayudar, no que la va a usar para manipularlo.
El cliente compra según sus percepciones y si percibe de usted un trato profesional, serio, interesado por sus necesidades… comprará el producto que le indique, porque seguro será lo más adecuado… el cliente “percibirá” distinto su producto, percibirá el “producto ampliado”, verá el negocio que usted le está mostrando.
Finalmente, la pregunta de autoevaluación: ¿qué está vendiendo su veterinaria?… ¿productos o soluciones?, ¿artículos o productos con valor agregado?, ¿productos o beneficios?

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¿Cuál es el costo beneficio de sumar un colaborador profesional?

MV Matías López: “El solo hecho de tener un título universitario no genera ingresos”.

¿Qué aporta tener un veterinario en el local? ¿Es rentable? ¿Qué estrategias se pueden implementar para cumplir con los clientes y a su vez ser sustentables económicamente?

Escribe MV Matías López

Es indudable que contar con un asesor o colaborador veterinario en cualquier local que tenga relación con las mascotas es un arma valiosísima para potenciar dicho negocio. Sin embargo, su inclusión en el equipo de trabajo dispara un interrogante: ¿es rentable?
El médico veterinario es quien posee los conocimientos sobre los problemas de las mascotas. Por ende, es el más capacitado para sugerir medidas preventivas o establecer tratamientos curativos, en base al dominio también de los componentes de los distintos productos, sean fármacos o alimentos y servicios. Es la palabra profesional que respalda la venta de dichos productos.
A menudo nos pasa que un asistente de mostrador necesita utilizar muchas técnicas de venta para concretar la misma y el propietario se termina decidiendo por comprar un producto con solo escuchar una referencia o aprobación del profesional veterinario.
¿Alcanza solo con la palabra del veterinario? Seguramente no, hoy en día los propietarios de mascotas googlean síntomas y “diagnostican” enfermedades antes de

“El profesional debe ser activo, involucrarse en la atención al cliente, desarrollar dotes de vendedor, pensar en qué más le puede sugerir a los que visiten la veterinaria”.

ir al consultorio, por lo que cuentan con muchísima información sobre productos y precios.
Sin embargo, buscan el criterio de quien no solo ha obtenido esa información en un ámbito académico sino también de quien tiene la experiencia en la utilización de ese producto o alguno similar que lo reemplace.
Ahí radica la importancia de tener un veterinario en cualquier negocio vinculado a las mascotas: le va a dar un plus frente a otros pet-shop, bañaderos, despacho de alimentos o comercios afines.
El médico veterinario es el único autorizado para realizar vacunaciones, diagnosticar, curar, realizar cirugías y es palabra respetada y muy valorada al momento de tomar una decisión en cualquier aspecto que tenga que ver con el bienestar animal, desde elegir la comida hasta aprobar un abrigo.
Hasta aquí todas las ventajas, pero una vez más hay que preguntarse: ¿es rentable tener un veterinario en el local?

Adaptarnos a las necesidades
Mí primera reflexión sobre la posibilidad de sumar un colaborador profesional en el local es que debemos hacer que sea rentable. El solo hecho de tener un título universitario no genera ingresos.
El profesional debe ser activo, involucrarse en la atención al cliente, desarrollar dotes de vendedor, pensar en que más le puede sugerir a los que visiten la veterinaria, qué necesita, imaginar que le vendría bien, resolver el problema que le presenta el cliente y brindarle soluciones mas allá de las que nos pide verbalmente.
Hay que tratar de estar un paso adelante con el conocimiento de nuevos productos y servicios. El veterinario debe preguntar quién realiza la peluquería, si vió pulgas en el perro, o síntomas de dermatitis, y así, por ejemplo, sugerir un shampoo o pipetas especiales.
No resulta productivo a ningún actor del negocio aquel veterinario que solo atiende consultas, ya que gran parte del tiempo va a tener un empleado calificado y por ende de buena remuneración sin producir. A su vez, para el desarrollo personal de este profesional puede resultar muy desmotivador hacer solo algunas consultas y el resto del tiempo de trabajo estar esperando a que pase el tiempo.
Eso lleva al aburrimiento a tal punto que ni siquiera alcance la remuneración percibida para mantener colmadas las expectativas sobre ese lugar de trabajo.
Una opción para resolver este último inconveniente es reducir el horario de atención del veterinario, para de esa manera maximizar el aprovechamiento de su tiempo. Del mismo modo, la atención a demanda, que sería como atender un domicilio, pero con las comodidades de un consultorio y un asistente capacitado.
El veterinario debe demostrar por qué es necesario en el negocio y transformarse en el centro de este.
Por eso, sugiero que el veterinario se involucre en el mostrador, que además de la consulta tenga contacto con los clientes de la veterinaria, ya que es más frecuente la cantidad de veces que viene a comprar que las veces que viene al consultorio, y aprovechar esa ocasión para sugerir que traiga la mascota de ser necesario y así ver en la cancha al jugador mas valioso que tiene ese equipo.

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“No tenemos por qué seguir haciendo las cosas como se hacían en el pasado”

“Las redes sociales te van conviertiendo en una Influencer y, con el tiempo, la gente se encariña con vos”.

Entrevistamos a Maru Zuccaro, titular de Vet Point, un Centro Integral de Bienestar Animal inaugurado recientemente en la Ciudad de Buenos Aires. ¿Cuál es el foco de la estrategia? ¿Cómo juegan las redes sociales en la difusión de conocimientos?

Escribe Luciano Aba

Cuando empecé la Carrera, lo último que quería era poner una veterinaria. Mi vocación estaba con los animales no convencionales, trabajando en un zoológico o

Para Maru Zuccaro es clave agregar valor a los clientes. Fuente: Constanza Lucia Manenti Hundewadt

siguiendo con la pasantía que pude realizar en Temaikén”. Así inició su diálogo con esta Revista 2+2 la médica

Me gustaría que la profesión se revalorice en todo el país. Desaprovechamos mucho nuestro potencial haciendo solo cirugías y consultas

veterinaria Maru Zuccaro, quien con el paso del tiempo no solo se ha sabido posicionar en el rubro gracias a las 13.000 personas que la siguen a través de la cuenta @marufitvet en Instagram (Ver recuadro), sino también por haber inaugurado Vet Point, un Centro integral de Bienestar Animal, con foco en la Medicina Veterinaria Preventiva, en Villa Urquiza (CABA).
“El foco de la estrategia está puesto en la medicina preventiva. Obviamente que atendemos animales enfermos y buscamos las mejores alternativas para ayudarlos, pero el objetivo es tratar que los pacientes no lleguen a enfermarse, generando visitas al consultorio aún cuando -en apariencia- el cliente cree que no hay problemas a la vista”, nos explicó la Dra. Zuccaro. Y avanzó: “El mayor desafío pasa por informar a las personas sobre la necesidad de estar atentos a casos de vómitos o diarreas para recurrir al veterinario. Deben venir igualmente a sacarse las dudas, confiando en que recibirán un buen servicio”.
Vale decir que esta estrategia plantea una serie de desafíos.
“Debemos invertir tiempo en explicar, siempre teniendo en claro el perfil de los clientes con los que tratamos. Hay con quienes valdrá la pena y con quienes no, pero si detectamos interés tenemos que informar. Esta inversión conllevará sin dudas nuevas ventas y

recomendaciones”, aseguró nuestra entrevistada. Y profundizó: “Es clave salir del ´Mi perro se rasca´ y avanzar no solo en la venta de un producto específico sino también en explicarle a las personas el ciclo de las pulgas y rol del ambiente en su prevención, por ejemplo.
Lo mismo se puede hacer con la parte bucal o el cuidado de los oídos…
“La vacunación anual y el foco en la vacuna antirrábica en perros y gatos son temas también claves a charlar con los clientes. Quizás no con todos, pero sí con más de los que nos imaginamos”.

Fuente: Constanza Lucia Manenti Hundewadt

Cambiar para mejorar
Recibida en la FCV de la UBA allá por el año 2009, Maru Zuccaro transitó sus primeros años en la profesión trabajando en veterinarias privadas, hasta que fue designada como responsable técnica de una clínica, permitiéndole generar una empatía distintas con el trabajo y los clientes.
“El verdadero click en mi profesión sucedió en simultaneo con el momento en que empecé a sentirme bien en mi vida personal. Comencé a disfrutar la profesión, entendiendo que no es el 100% de nuestras vidas”, nos explicó Zuccaro. Y agregó: “Entendí también que la forma de trabajar no tiene por qué ser la que vemos en otros profesionales o las que tradicionalmente se desarrollaron en nuestro país. No hay por qué seguir haciendo las cosas como se hacían”.
Frente a esto, la médica veterinaria sostiene que el rubro de animales de compañía es inmenso, mueve mucha gente, recursos y dinero. Frente a ello enumeró una serie de interrogantes sobre los cuales plantear diversos debates a futuro en el seno de la profesión: “¿Por qué los veterinarios no podemos sumarnos a las tendencias actuales? ¿Quién dijo que está mal invertir en nuestro propio marketing y el de los productos y servicios que ofrecemos? ¿Por qué tiene que venir otro a vender lo que no queremos vender?”
Ese fue también el momento en que nuestra entrevistada se volcó de lleno a las redes sociales a través de @marufitvet y avanzó en poner en marcha su propia veterinaria: Vet Point.
“Ya había entendido cuál era el servicio que quería brindar y el valor que le podía agregar a los clientes, ahora necesitaba un lugar físico”, nos describió.

La elección del local

El mayor desafío pasa por informar a los clientes en cuanto a que no es necesario estar ante casos de vómitos o diarreas para recurrir al veterinario. Deben venir a sacarse
sus dudas confiando en
que recibirán un buen servicio

El objetivo primordial de Maru Zuccaro durante 2017 fue participar la maratón de 42K… Culminado ese desafío, la veterinaria se focalizó en su segundo objetivo y fue justamente por medio de Mercado Libre que encontró el local donde hoy se establece Vet Point, en Villa Urquiza.
“Es una zona interesante, con lugar para nuevas veterinarias y un buen potencial de clientes. Estamos ubicados sobre una avenida y los costos están acordes a los que tenía en mente”, explicó la profesional que reacomodó el local desde cero, dándole la identidad que buscaba.
“Pude lograr cumplir el objetivo de tener una veterinaria estéticamente linda, con otra visión, más espacios y confortable para quienes la visiten”, completó quien también dejó en claro que le siguen faltando detalles por resolver en los próximos meses.
Más allá de esto, la profesional destacó la importancia de brindar a los clientes

“Es clave no quedarnos sentados esperando que la gente entre a la veterinaria”.

todos los servicios en un mismo lugar“.
Es clave que la gente se quede en la veterinaria a la que decidió ir, por eso ofrecemos turnos con especialistas. Sí derivamos y recomendamos puntos en los cuales resolver temas ligados a radiografías y resonancias, pero ofrecemos estudios y métodos complementarios”. Asimismo, Zuccaro nos adelanta sus planes a futuro: “En vez de hacer peluquería, voy a poner un centro de rehabilitación y entrenamiento. Pileta, camillas, cintas parar correr, gimnasia para gatos. Está lleno de animales con sobre peso. Yo corro con mi perro. Lógico que habrá un fisioterapeuta, pero con turno”…
Ya piensa en sucursales, pero deberán compartir la misma filosofía. “Me gustaría dar charlas motivacionales”, cierra.

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Opciones para cobrar con tarjeta

Posnet, Lapos, Mercado Pago y Todo Pago…  Cada una de las alternativas se adecúa a distintas necesidades de acuerdo con la etapa en la que se encuentre la empresa veterinaria.

Escribe Alvaro Casas

Apartir de este año, aceptar pagos con tarjeta es obligatorio para todos los comercios y muy pronto lo será también para todos los monotributistas. Por eso es importante estar al tanto de los servicios con los que cuentan los comercios a la hora de cobrar con tarjeta: Posnet, Lapos, Mercado Pago y Todo Pago, son las más habituales. A continuación, desarrollaremos las características principales, los costos asociados y cuáles son las opciones más convenientes si ya estás trabajando con tarjetas o recién vas a empezar a ofrecer este servicio.

“Uno de los rasgos más importantes de Mercado Pago y Todo Pago es la velocidad con que se los puede empezar a usar”.

Las dos campanas
Antes de avanzar, aclaremos de qué se trata un sistema y el otro.
Posnet y Lapos son proveedores de terminales Pos. Podríamos decir que es la manera clásica de cobrar con tarjeta de crédito y débito (desde que dejaron de usarse los cupones sobre los que se estampaban a presión los datos del relieve del plástico). Son terminales físicas, conectadas a la red telefónica, a un teléfono celular o a internet y tienen un costo fijo mensual de mantenimiento.
Por otro lado, tenemos a Mercado Pago y Todo Pago, las principales plataformas de pagos online que también pueden proveerte de un dispositivo para conectar en tu teléfono celular o tableta y cobrar con tarjeta de crédito y débito en tu comercio. Más allá del gasto inicial del lector (el de Mercado Pago se llama Point, el de Todo Pago se llama mPOS), no tienen un costo fijo mensual de mantenimiento, sino que cobran un porcentaje de las ventas procesadas.
Cada una de estas opciones se adecúa a distintas necesidades de acuerdo con la etapa en la que se encuentre tu negocio.
Uno de los rasgos más importantes de Mercado Pago y Todo Pago es la velocidad con que los podés empezar a usar.
Si estás comenzando con tu comercio, esto te va a permitir comprobar rápido de qué manera responden tus clientes al pago con tarjeta.
En el caso de Posnet y Lapos, la característica principal es que tiene un costo fijo mensual independiente del volumen de ventas con tarjeta que tenga tu negocio.
A su vez, debés tener en cuenta que podés reducir el costo mensual evitando las terminales de back up que generan un gasto en alquiler las uses o no.

En el Cuadro N° 1 se detallan los costos fijos y porcentajes por operación de cada una de las cuatro opciones mencionadas.

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Publicidad online, ¿a la medida de tu empresa?

La regla es simple: a mayor presencia, mayores posibilidades de venta. Para las pequeñas veterinarias también es posible recurrir a anuncios que garanticen un mejor posicionamiento.

Escribe Jesús Álvarez Miranda

¿Quién dijo que las empresas pequeñas no pueden invertir en publicidad digital? Con un poco de creatividad y conocimiento es posible encontrar una buena solución a la medida de cada presupuesto.
Y cuando hablamos de anuncios online, una de las primeras claves a resaltar es, precisamente, la posibilidad de encontrar una solución a medida. Para encontrarla, lo mejor es conocer qué plataformas, horarios y hábitos tienen los potenciales compradores.
Muchos emprendedores están iniciándose en este camino.
De hecho, según información del Banco de Desarrollo de América Latina, el 90% de las empresas de la región son de pequeña y mediana escala.

Una encuesta reciente de IPSOS y Google reveló que 9 de cada 10 Pymes considera que aparecer en los motores de búsqueda es la clave para llegar a sus clientes.

Una encuesta reciente de IPSOS y Google reveló que 9 de cada 10 Pymes considera que aparecer en los motores de búsqueda es la clave para llegar a sus clientes. Para la mayoría, la inversión publicitaria conduce a mejores ventas. ¿Pero cómo hacerlo con un presupuesto reducido?
A la hora de hacer más eficiente la publicidad, el pago-por-clic o PPC es una estrategia muy conveniente. Su nombre lo explica todo: la anunciante paga según una tarifa basada en la cantidad de clics que los usuarios hicieron en los avisos. Este formato publicitario apunta a los resultados de los motores de búsqueda. El más popular es AdWords, el sistema de anuncios PPC de Google, basado en las búsquedas por palabras clave.
En este desafío, la precisión hace la diferencia. Entender el concepto SEO (o, en castellano, Optimización del Posicionamiento en Buscadores) es fundamental para definir bien qué palabras se buscarán. Mientras más específicos sean los términos de búsqueda, mayores posibilidades tendrá el anuncio de ser relevante

para tus potenciales consumidores. De este modo, convendrá evitar expresiones muy vagas como “guitarras” y optar por palabras clave más puntuales, como “guitarra clásica de luthier”.

Publicidad en video
Aún hay más. Si hablamos de Internet, hay que mencionar también los videos online que hoy en día se están convirtiendo en la estrella de la publicidad digital. A través de ellos podrás diferenciarte de tus competidores y utilizarlo como herramienta de presentación de tu proyecto, y contar con contenidos atractivos en tu página web.
Solo en YouTube hay más de 1.300 millones de usuarios. Los anuncios de esta plataforma tienen muchas ventajas: además de segmentar al cliente -por sexo, edad o geografía-, permiten medir el éxito de la campaña y tener un control total sobre el presupuesto.
Por otra parte, ¿ya agotaste todas las herramientas gratuitas de promoción? Algunas no son tan conocidas, pero dan resultados. Como Google Mi Negocio, que te permite tener presencia en el mapa y brindar información práctica a los usuarios. Asegúrate de incluir, además de la dirección del negocio, contactos, horario de atención, fotos, reseñas y tu web. Recuerda que, antes de dirigirse a un lugar, 7 de cada 10 personas buscan información en Internet. Así, tu emprendimiento podrá rankear entre los resultados de búsqueda de Google y Google Maps. Como verás, si tu emprendimiento tiene un presupuesto limitado para invertir en publicidad online, no te desanimes porque hay alternativas para todos los bolsillos.

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¿Se puede aprovechar la estacionalidad del negocio?

Por cuestiones biológicas, climáticas y ambientales, los calendarios sanitarios y –por ende- la demanda de productos y servicios de las veterinarias, copian sus picos, dando la posibilidad de prever la compra de insumos y establecer campañas específicas para cada época del año.

Escribe Luciano Aba

Si bien es cierto que con el paso del tiempo las veterinarias tanto de grandes como de pequeños animales han logrado un constante flujo de visitas a lo largo del año, no podemos desconocer que seguimos inmersos en una actividad con un alto grado de estacionalidad en sus desempeños.
Tal como ha quedado plasmado en nuestras distintas editoriales del año, por cuestiones biológicas, climáticas y ambientales, los calendarios sanitarios y –por ende- la demanda de productos y servicios de las veterinarias, copian sus picos, dándoles a los actores del negocio la posibilidad de prever la compra de insumos y establecer campañas específicas para cada época del año.
¿Todos lo hacen? ¿Ya revisaron el estado en que se encuentra la veterinaria frente al inicio de la primavera?
¿Comenzaron a ofrecer los productos y servicios acorde a lo que seguramente será la demanda real?

Que salga el sol
Tanto en el caso del segmento específico de las mascotas, como de los grandes animales, la salida del invierno representa una oportunidad concreta para tomar contacto directo con los clientes. Desparasitaciones y vacunas; servicios de reproducción e inseminaciones; controles de rutina; comprimidos; pulgas y garrapatas serán, seguramente, los rubros que más comenzarán a moverse en las próximas semanas. ¿Estamos preparados? ¿Establecimos un cronograma de compra de insumos para dar respuesta a lo que habitualmente son las ventas en esta época? ¿Planificamos ya acciones de promoción y comunicación que les recuerden a los clientes las acciones sanitarias que deben llevarse adelante?

Casi una Biblia
La principal herramienta con que cuentan los puntos de venta veterinarios para generar conciencia sobre estos temas entre sus clientes son los planes sanitarios (Ver recuadro). ¿Cuentan en sus veterinarias con uno propio?
¿Generaron piezas impresas con esta información para compartir con los potenciales usuarios de los productos y servicios que ofrecen desde sus empresas?
Por más obvia que se presente esta alternativa, hablamos de la base sobre la cual poder organizar no solo las acciones promocionales que realizaremos, sino también proyectar las inversiones que deberíamos afrontar.

Las claves
Para ello será imprescindible hacer un pormenorizado repaso de las acciones sanitarias que se avecinan, con el objetivo final de poner a todos los clientes de la veterinaria al tanto de ellas, ya sea con cartelería y folletería en el local, como con llamados telefónicos, envío de mails, acciones en redes sociales o bien haciendo uso del “boca en boca”, que tan buenos resultados suele dar en la actividad veterinarias a nivel general.
Más allá de esto, es recomendable invertir en la disponibilidad de los insumos y las tecnologías que vayamos a requerir, previendo siempre que si se logra concentrar las compras en una sola operación, el poder de negociación frente al proveedor será significativamente mayor.
Por último, y no menos importante, se deberá explicar a todo el personal de las veterinarias la importancia de la época del año. ¿Cómo? Repasando con todo el equipo el calendario sanitario vigente, repasando las distintas acciones promocionales y planificando la estrategia que la empresa, en su conjunto, seguirá con el objetivo no solo de incrementar las ventas, sino principalmente de brindar un servicio de calidad, acorde a las necesidades reales de los clientes.

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Una dupla perfecta

Federico Geishauser, gerente general de La Granja, instó a su esposa Alejandra, médica veterinaria, a montar su propia empresa. Hoy, ella se ocupa de la parte clínica y él de administrar el negocio.

Escribe Facundo Sonatti

Más de 150 pacientes por día, 40 colaboradores, siete vehículos y seis locales en Zona Norte del Gran Buenos Aires ilustran el panorama actual de La Granja, una red de veterinarias y petshop con 17 años en el mercado. Los inicios de esta empresa se remontan al entonces incipiente noviazgo entre Federico y Alejandra, en 2001.
Él, martillero público y ella, médica veterinaria. En la presentación formal ante sus suegros, Alejandra llegó demasiado tarde porque se atrasó en el trabajo.
“¿Se justifica?, le pregunté”, recuerda Federico. A lo cual, ella respondió: “en este medio día de trabajo gané $ 100”.
En aquel entonces, significaban US$ 100. “¿El dueño de la veterinaria cuánto ganó?”, siguió él. “Otros $ 100”, fue su respuesta. Números más que suficientes para avanzar juntos en la apertura de la primera veterinaria propia.

De a dos se vive mejor
Él es Federico Geishauser, co-fundador y gerente general de La Granja, la red de veterinarias y petshop que montó con su esposa en los albores de la última gran crisis argentina, allá por el 2001. “La convencí de arrancar en julio de ese año, ella no se animaba, pero yo le pude dar una mano en la parte comercial”, recuerda Geishauser aquellos inicios en dialogo con Revista 2+2, en la misma oficina donde todo comenzó. Mientras tanto, Alejandra continúa con la atención clínica un miércoles lluvioso de fines de julio, en Garín.

“El año próximo pensamos abrir un 24 horas en una ampliación que estamos haciendo en la casa central”.

“Contrariamente a lo que opinan muchos profesionales para mí los veterinarios no necesitan tener Administración en su carrera y deben dedicarse enteramente a la profesión, como ocurre en muchas partes del mundo, en donde los profesionales veterinarios se dedican a lo suyo y nos les interesa vender nada”, rompe el hielo el empresario.
“Sin embargo, el mercado argentino está mal barajado de entrada. De hecho, en Brasil, los veterinarios viven de la clínica, porque no están habilitados a vender nada, solo recetan para que los clientes vayan al pet como si fuese para nosotros ir a la farmacia después de visitar al doctor”, explica. Y compara: “en cambio, acá se llegó a esta situación porque resulta inviable vivir de la clínica, entonces empiezan a ofrecer otros productos y servicios”.
La Granja tiene 14 veterinarios en su staff y en las seis bocas de venta que posee entre Garín y Escobar, todas tienen atención clínica. Según el entrevistado, un modelo de negocios equilibrado para este rubro se consigue con un 55% de la facturación generada por la venta de alimentos balanceados y el resto se reparte

entre los demás rubros, incluyendo la clínica. “Hay sucursales en donde cumplo con esa regla, pero otras, como la casa central, donde solo el 30% es venta de alimentos balanceados”, afirma.
Y sigue: “En teoría la clínica es más rentable, pero tiene un contratiempo muy fuerte y tiene que ver con lo sentimental, por ejemplo, si muere una mascota en la veterinaria no solo perdés al cliente, sino que jamás vuelve porque te carga con la responsabilidad cuando muchas veces lo traen demasiado tarde”.

Una expansión azarosa
La Granja comenzó en Garín, en una propiedad que pertenecía al padre de Geishauser. “Tuvimos que invertir mucho en infraestructura, pusimos todos nuestros ahorros, de hecho, Alejandra vendió su camioneta y así empezamos”, recuerda el co-fundador. “Ella había trabajado un semestre en Puppis lo que nos permitió acceder a los primeros proveedores”, agrega.
“El segundo local llegó “obligado” porque fue la oficina de mi inmobiliaria, en Benavidez, tras un año de no hacer operaciones por la situación del país, a la hora de renovar el contrato, los dueños recibieron la oferta de un pet lo que motivó que igualará la oferta para conservar la propiedad.
Tras convencer a Alejandra, abrimos la primera sucursal, en julio 2002”, continúa repasando los inicios de su cadena.
La tercera sucursal llegó en 2003, tras un intento de desembarcar en un shopping, terminó ubicándose fuera, cerca de lo que hoy es Paseo Pilar. “Con esa apertura, los proveedores ya me miraban de otra manera y empecé a cerrar los primeros acuerdos comerciales”, afirma el emprendedor.
La cuarta sucursal suma 170 m2, sobre la Av. 25 de Mayo, a solo una cuadra de la Panamericana, en Escobar, en un espacio donde funcionó una pizzería. Hoy es la sucursal más grande de la marca.
“En solo tres meses de diferencia, abrimos las quinta y sexta sucursal, esta última en el Tortugas Open Mall, en 2010”, señala Geishauser casi como una revancha de lo que habían intentado concretar en Paseo Pilar, solo unos años antes.
“En 2017, sumamos la séptima apertura en José C Paz, pero cerramos una de las más pequeñas, totalizando a la fecha seis sucursales. A lo largo del tiempo, la dinámica de trabajo con los empleados y los proveedores cambió. Por ejemplo, tanto en las condiciones de compra con los laboratorios como con las empresas de alimentos”, explica el proceso de crecimiento.
En cuanto a la financiación, el propietario de La Granja señala que, en general, la expansión se basó en una política de reinversión de utilidades. “Solo accedimos al financiamiento bancario para renovar la flota de vehículos porque es la imagen de la empresa en la calle, del mismo modo que hay que tener siempre las góndolas llenas porque es lo primero que perciben los clientes. A su vez, hicimos un manual de marcas que incluye hasta las indicaciones de ploteos de los vehículos”, comenta.

La sucursal más amplia de la marca está en Escobar, provincia de Buenos Aires, y suma 170m2.

Una de cal y otra de arena
Entre los principales contratiempos el primer tema que surge es el costo laboral. “Es un rubro muy chato que demanda demasiados empleados para facturar poco, en otras palabras, el recurso humano pesa demasiado en la facturación”, dispara Geishauser y explica: “sinceramente, para vender más tendría que traer un verdadero vendedor detrás del mostrador, pero el rubro no lo paga. Mientras tanto, tenemos empleados de comercio con un costo mensual de $ 30.000, pero que muchas veces no tienen las estrategias de ventas incorporadas. Hay que incentivar la venta y no ser meros despachantes de productos, porque no tiene que ver solo con vender más y mejor, sino que estas asesorando correctamente a aquel cliente que visita la clínica”.
El perfil de clientes de La Granja es muy distinto según la sucursal. Para su gerente general, por ejemplo, en el shopping, lo que se ofrece se vende porque ese perfil de cliente sale de paseo y suele consumir a pesar de que muchos son solo de paso, no vuelven.
“Entre todas las sucursales sumamos más de 150 pacientes por día de los cuales cinco o seis requieren internación, por lo cual el año próximo pensamos abrir un 24 hs en una ampliación que estamos haciendo en la casa central”, adelanta el emprendedor y describe su presente: “tenemos dos equipos de placas y estamos comprando un tercero, tenemos ecógrafos. A su vez, en la central, tenemos un equipo de análisis de sangre que en 10 minutos me permite ofrecer resultados acelerando los diagnósticos certeros. Tenemos cardiólogos, oncólogos y traumatólogos incorporados al staff”.
De cara a a profesionalizar la empresa, Geishauser explica que probablemente necesite sumar dos o tres sucursales para poder pagar cuatro o cinco sueldos de una estructura administrativa. “En otras palabras, para pagar un departamento de RRHH y otro de Marketing, necesito abrir dos sucursales solo para no modificar mi rentabilidad”, afirma.

Edición Impresa Edición Nº 44 - Agosto 2018

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“En las crisis no todo el mundo pierde, también surgen oportunidades”

Bajó el título “Cambiar o desaparecer”, el Lic. Placido Cosentino alienta a los médicos veterinarios a pararse en un lugar de aprovechamiento de los tiempos que corren para diferenciarse del resto.

Hay sonidos de guerra en el mercado de retail y hay que buscarle salida a esta situación”, comenzó el Lic. Placido Cosentino su presentación en el marco del
o Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops 2018. “Existen salidas ante esta situación, pero son difíciles”, advirtió a continuación.
“Hay dos tipos de variables, las incontrolables (no podemos hacer nada) y las controlables que es sobre las cuales debemos trabajar. Hoy, estamos ante lo que llamo un VICA: Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad”, explicó en el inicio Cosentino y siguió: “los argentinos somos bipolares en lo económico. Estamos bien, vamos mal, estamos mal, vamos bien. Sin embargo, en las crisis no todo el mundo pierde, sino que se despiertan oportunidades. En los momentos donde el mercado está en un bajón hay que aprovechar para actuar. Sin embargo, No hay que hacer cambios espasmódicos sino tender a un negocio de sustentabilidad”.
Para el especialista aquel que pega primero, pega dos veces, por eso hay que avanzar con propuestas innovadoras en este contexto de guerra comercial.
Y para marcar la diferencia, propuso una serie de puntos a tener en cuenta:
• La localización y el diseño de la marca del local son el primer paso.
• El segundo, tiene que ver con el desarrollo de un concepto, en otras palabras, cuáles serán las categorías y los productos que voy a ofrecer.
• La tercera es la planificación que incluye presupuesto, stock, inversión y proyección de ventas.
• El cuarto punto pasa por la fidelización de los clientes.

Cambiar el foco
“Todos los días debemos repreguntarnos cómo será el futuro de nuestro local.
¿Estamos en el camino correcto para seguir en el negocio en los próximos años?”, expresó Cosentino en otro pasaje de su presentación.
“Más allá que el precio es un factor determinante hay que ofrecer un servicio cada vez mejor. Los veterinarios son prescriptores de bienestar, es decir, son una especie de coach para sus clientes que buscar el bienestar de las mascotas”, analizó. Y se explayó: “hay que dejar de hacer siempre lo mismo y no solo seguir reglas básicas del marketing tradicional. Los consumidores van a buscar ciertas cosas a un local, desde una atención básica, donde cumplen con lo esperado; pasando por lo deseado, un atributo que no espera, pero aprecia si lo sorprendemos, como puede ser un cambio de imagen en el local. Y los imprevistos, como una sorpresa que luego pasa a ser deseado, porque espera eso cada vez que vuelva”.
En otro pasaje de su presentación, Cosentino destacó que, entre las innovaciones indispensable esta la presencia online y la posibilidad de la venta por ese canal. Sin embargo, el primer paso es tener una página web adaptable a smartphones. Luego, la venta online es clave para atraer a los milennials que en casi el 50% de los casos chequean online previo a concretar su compra.