¿Qué es el Pet Marketing? ¿Cuáles son las necesidades que viene a resolver?
Si bien en Argentina y en el resto de Latinoamérica el término está poco difundido, en mercados como Canadá, Estados Unidos y algunos países de Europa está en pleno auge.
Marcos Giordano, MBA
Gerente de Marketing
Agroindustrias BAIRES
Muchas veces nos preguntamos por qué en las publicidades ajenas a nuestro sector aparecen perros o gatos como protagonistas, incluso por encima del producto o servicio que las empresas intentan comunicar. La respuesta es simple: las grandes marcas saben que somos seres emocionales antes que racionales. Entonces, al integrar a dichos perros y gatos en sus estrategias de comunicación logran generar una figura de conexión emocional muy fuerte con determinados consumidores.
No se trata de una publicidad, sino de toda una estrategia de marketing que pone como centro y razón de ser a los perros y gatos, quienes despiertan un amor inmensurable en aquellos que amamos a los animales.
Otro dato no menor al momento de que las empresas tomen este camino para dar a conocer sus productos es que, en Argentina ocho de cada diez familias tienen por lo menos un perro y/o gato en su hogar. Frente a ello, el marketing de mascotas o pet marketing surge como una especialización del marketing para atender las necesidades de un consumidor que hasta el momento era desconocido.
Y si bien otras industrias comprenden el vínculo que generan las personas con sus mascotas, esta nueva rama del marketing tiene por finalidad brindar soluciones de negocio, marketing y comunicación ad-hoc a toda la cadena de valor de la industria veterinaria, desde empresas productoras, distribuidoras, clínicas veterinarias, pets shop y educación, hasta el consumidor final, entre otros. En definitiva, el pet marketing se apoya en tres principios:
- Poner en el centro y como protagonistas a los perros y gatos, el amor, cuidado y respeto que ellos se merecen.
- Garantizar la satisfacción del animal/paciente y de su propietario, por lo que debe asegurar la complacencia de dos consumidores (aquí radica la diferencia con otras industrias).
- Entender este nuevo consumidor (el humano), que tiene características muy diferentes a otros, pero comunes entre sí.
En resumen, el pet marketing tiene muy en claro cuál es su público objetivo y, fundamentalmente, cómo este público quiere que traten, respeten, cuiden y valoren a los animales. También se ocupa de estudiar, a lo largo de toda la cadena de valor de la industria veterinaria, cuales son las principales variables que motiva a estos nuevos consumidores la hora de decidir por un producto y/o servicio.
¿Qué es un Pet Lover?
La mayoría de estos consumidores, también llamados Pets Lovers, cuentan con características comunes entre sí y diferentes del resto; se consideran padres de sus perros y gatos y están seriamente comprometidos con el bienestar de sus respectivos hijos.
La mayoría de los Pets Lover pertenecen a la Generación Millennial, que está compuesta por el grupo de personas que han nacido entre los años 1980 y 2000. Se los denomina de ese modo debido a que la formación de su personalidad coincide con la aparición y los cambios del tercer milenio, (Varela, 2015).
Esto no quiere decir que solo los millennials son Pets Lovers, aunque son la generación más marcada por las mascotas; fueron los primeros en adoptarlos como sus respectivos hijos, incluirlos en sus actividades y estilo de vida, dormir a su lado, expresarse colectivamente por el respecto y derecho del animal y además enorgullecerse de manera extrema por todo lo anterior.
Se ofenden fácilmente cuando alguien les dice “está mal humanizar a las mascotas”. No son mascotas, son sus hijos. Es una generación que opta por retrasar su maternidad/paternidad o directamente no están en sus proyectos de vida. No es casual que las grandes cadenas de supermercados dediquen el doble de espacio a las “mascotas” que el destinado a los niños, incluso en muchas tiendas minoristas no se visualiza un espacio dedicado a los bebes y sí a los perros y gatos.
Por todo lo expuesto, es inútil intentar predecir cómo se comportará un Pet Lover si utilizamos los criterios de segmentación de mercados de consumo disponibles en el 100% de la bibliografía. De manera muy resumida estos criterios son:
- Segmentación geográfica, que es una subdivisión de mercados con base en su ubicación (ciudad, región, zonas, municipios, provincias).
- Segmentación psicográfica, que se basa en el comportamiento individual del consumidor (estrato social, estilo de vida, personalidad).
- Segmentación conductual, que se refiere a la tasa de uso de un tipo de producto, (lealtad hacia una marca y beneficios esperados, variables que suelen correlacionarse con otras).
- Segmentación demográfica, que hace referencia a la edad, sexo, el ingreso, estudios formales, ocupación, tamaño de familia, religión, nacionalidad, etc. (es la más utilizada para establecer procesos de decisión de compra).
Lo grave no es que dichos criterios son erróneos, el problema es mucho peor. Debido a la apertura mental y a la visión del mundo que tienen estos consumidores, diferenciar a la gente por sexo, estrato social, cultural, ingresos, etc. les resulta ofensivo, de poca sensibilidad, discriminatorio y hasta repudiable. A esas personas las unen otras características y sentimientos colectivos muy diferentes a los de sus antecesores, por ejemplo, el amor por los animales.
Todos conocemos gente con pocos recursos económicos que prioriza la comida y salud de sus perros y/o gatos, incluso cuando ellos mismos no tiene para comer, y personas con una buena posición económica que nunca fueron a una clínica veterinaria.
Esto sin mencionar la cantidad de refugios, hogares y colaboradores que prácticamente sin recursos dedican gran parte de su vida a al servicio de los animales. Podemos seguir enumerando cientos de historias que vivimos día a día, pero estos simples ejemplos ya derrumban cualquier intento de segmentación de consumidores y pacientes según los criterios tradicionales.
6 características generales de los nuevos consumidores
- En su mayoría pertenecen a la Generación Millennial, aman profundamente a los animales y en especial al suyo. Fueron los primeros en incorporar a los perros y gatos como sus propios hijos.
- Disfrutan de viajar, reunirse con amigos y realizar actividades al aire libre, incorporando siempre a sus hijos a su estilo de vida.
- Por lo general están hiperconectados, ya que la tecnología, los smartphone, las redes sociales y los cambios tecnológicos son parte de su vida.
- Rechazan las figuras de autoridad y suponen que el poder debe ser totalmente distribuido. Por ello tienen un gran desapego a la política, a las estructuras tradicionales y a las grandes organizaciones.
- Tienen ideas y filosofías propias opuestas a la de sus antecesores, están a favor de las causas sociales, el cuidado del medio ambiente, el respeto por los animales, la igualdad y de una política participativa.
- Para ellos es muy importante la independencia, la auto superación y el emprendimiento. No tienen miedo a probar nuevas cosas y vivir según sus propias reglas, viven el aquí y el ahora, sin preocuparse por el futuro.
