Veterinaria: la empresa detrás de la manga
No hay que dejar la planificación librada al azar. Apoyarse en un Tablero de Control puede ser la llave para mejorar los resultados del negocio, más allá del trabajo a campo de los veterinarios.
Por Antonio Castelletti
En Argentina, muchos de los veterinarios que se dedican al asesoramiento sanitario y productivo de establecimientos ganaderos son, a su vez, dueños de una Veterinaria comercial, cuya administración muchas veces queda en manos de terceros.
¿Por qué? La falta de tiempo y la “demanda” del veterinario en el campo, son dos se las principales razones.
¿Cuándo debemos empezar a planear nuestro futuro comercial? El escenario ideal es hacerlo desde el Día 1 de la Veterinaria.
En la mayoría de los casos, los veterinarios ven que su mayor ingreso surge de los honorarios cobrados por servicios profesionales brindados, como puede ser el tacto, los raspajes de toros y la Inseminación a Tiempo Fijo (IATF). Todas estas tareas contemplan un desgaste físico importante, situación que muchas veces (y fundamentalmente con el paso de los años) lleva a los veterinarios a finalmente evaluar la posibilidad de desarrollar con más fuerza la parte comercial de sus veterinarias y así compensar con nuevos ingresos la merma de la actividad a campo.
Ahora bien, ante este panorama surge un interrogante: ¿cuándo es el momento de planear el futuro comercial de la empresa? Sin dudas, el escenario ideal es aquel donde esta visión se pone en marcha desde el día uno.
Pasos mínimos para ordenar la Veterinaria
1. Definir qué es lo que vendemos
Un paso indispensable para avanzar en nuestra tarea será definir correctamente qué vendemos en nuestra Veterinaria.
Hay múltiples respuestas posibles ante ese primer interrogante y a partir del mismo se podrá determinar qué clase de empresas queremos ser: ¿Una que atienda urgencias? ¿Una que se especialice en servicios de reproducción? ¿Focalizada 100% sobre la sanidad? ¿Brindaremos servicio de gestión a los clientes? ¿Ofreceremos algún tipo de plan vinculado al control parasitológico?
¿Vamos a vender o no productos?
2. Definir una estrategia inicial
Ya sabiendo los servicios que se ofrecerán, será clave para la Veterinaria saber cuál es el objetivo productivo y económico de cada cliente y fundamentalmente determinar el impacto económico de aquellos que estamos ofreciendo. Finalmente, deberemos tomarnos unos minutos para determinar de qué manera vamos a llevar adelante esa venta. Todos estos puntos serán determinantes a la hora de alcanzar los objetivos comerciales de nuestro negocio.
3. Establecer el valor del cliente
Muchas veces no evaluamos cuánto es el valor potencial de venta de cada productor que ingresa en nuestra veterinaria. Una ecuación sencilla para determinar el potencial es la siguiente: Precio venta de Productos y Servicios (KG) x Precio Ternero o Novillo ($/KG) x Cantidad de Vientres del Cliente = Potencial de venta por cliente.
4. Acertar en el momento de la venta
Es muy importante este momento; muchas veces hacemos propuestas de venta de servicios o productos en momentos donde el cliente, productor agropecuario, se encuentra pensando en otros problemas (cosecha, siembra, cierre de balance, etc.). Sería importante coordinar una cita y tener un plan escrito de lo que se le quiere ofrecer con escenarios de resultados económicos y la relación costo/beneficio de la técnica o producto a utilizar.
En este momento debemos tener el claro los precios de ventas y el impacto económico de lo ofrecido.
5. Darle cada vez más importancia a la comunicación
Cara a cara, WhatsApp, Instagram, Facebook o por teléfono, la vía de comunicación va a depender de la edad del productor. En muchos casos ya se está viendo el recambio generacional entre los decisores de las producciones pecuarias.
6. ¿Cuánto saben nuestros clientes?
Hace muchos años la información que le llegaba al productor era la que provenía del profesional o de otros productores. En cambio, en la actualidad y a partir de los avances tecnológicos, la información está disponible de manera rápida y sencilla. Más allá de esto, sería importante generar información propia o seleccionada por nosotros mismos para que sea comunicada a los clientes de la veterinaria. Armar un boletín trimestral de la Veterinaria con datos que queramos que el cliente sepa puede ser una manera de seleccionar la información a difundir.
Con respecto a los clientes es importante tener una base de datos con la siguiente información: ¿Desde cuándo es cliente de la Veterinaria?, ¿cuántos servicios usa de mi porfolio? (hay otros asesores), ¿cuántos animales tiene?, resultados productivos, organigrama del campo, ¿quién toma las decisiones en el campo?, ¿hay alguien más tomando decisiones?, ¿quién es?, etc.
7. Conocer la competencia
¿Cuáles son mis competidores?, ¿qué hacen?, ¿cómo lo hacen?, ¿cómo se diferencian?, ¿ingresó un nuevo competidor?
8. Saber qué piensan de nosotros
Es importante saber por medio de una encuesta de satisfacción con los productores que forman parte de la atención regular qué es lo que más les gusta de nuestros servicios (fortaleza), que no les gusta (debilidad) y que les puede llegar a gustar (largo plazo).
Lo que se mide, no se controla y tampoco mejora…
El Tablero de Control puede ser una posible solución para seguir la gestión de una veterinaria mes a mes.
Los veterinarios en muchos casos y con la dedicación puesta en la ejecución de la venta de servicios, dejan de lado el seguimiento administrativo – comercial de la empresa. En estos casos, se mezclan cobranza de honorarios profesionales con pagos a proveedores, se factura una vez al mes (fin de mes) alargando plazos de cobranza, no se da el mismo valor cuando se debe cobrar la venta de productos a la cobranza de honorarios, se pierde de la posibilidad de generar ofertas por vencimiento corto de productos, ni se sabe si en el mes el comercio dejó ganancia o pérdida, entre otras cuestiones.
En muchas empresas se utilizan los tableros de control para dar seguimiento a los indicadores de performance más importantes. Es por ello que se puede confeccionar uno específico para la gestión de la Veterinaria. Para trabajar con indicadores necesitamos contar con información básica, a saber:
1. Ingreso mensual: Lo ideal es dividir el ingreso mensual por rubros, Servicios y Productos Veterinarios.
2. Gastos: Discriminados en gastos Fijos o Variables.
3. Beneficio neto: Surge de la diferencia entre los Ingresos y Gastos.
4. Inversiones.
5. Punto de equilibrio: Permite encontrar la cantidad de ventas que tengo que realizar en un período determinado de tiempo para cubrir la totalidad de los costos. Esto supone que la empresa, en su punto de equilibrio, tiene un beneficio que es igual a cero (no gana dinero, pero tampoco pierde). Esto nos indica el mínimo que debemos facturar para para que el negocio no de pérdida.
6. ¿Soy eficiente en los tiempos de cobros y pagos? Esto es muy importante desde el punto de vista del costo del dinero.
7. Manejo y seguimiento de stock: Fechas y rotación para dar oportunidad a alguna oferta y que no se desperdicie el producto.
Los avances tecnológicos en ganadería muchas veces están dados por la suma de un producto, la tecnología y el conocimiento, y en casi todos los casos es el veterinario quien tiene los tres elementos para compartirlos con el productor. Sin embargo, no debe perder de vista que la gestión y el marketing serán las herramientas a disposición para llegar a él de una manera más eficiente y profesionalizada.
