Perfil de los clientes: ¿qué es un Pet Lover?

Tienen características comunes entre sí y diferentes del resto: se consideran padres de sus perros y/o gatos y están seriamente comprometidos con el bienestar de sus respectivos hijos.

Por Marcos Giordano
Master Business Administration, Management, Especialización en RR.HH-UBA.
Gerente de Marketing – Agroindustrias Baires.
marcos.giordano@baires-sa.com.ar

Muchas veces nos preguntamos por qué en las publicidades ajenas a nuestro sector aparecen perros o gatos como protagonistas, incluso por encima del producto o servicio que las empresas intentan comunicar. La respuesta es simple: las grandes marcas saben que somos seres emocionales antes que racionales.
Entonces, al integrar a dichos perros y gatos en sus estrategias de comunicación logran generar una figura de conexión emocional muy fuerte con determinados consumidores.
Los denominados Pets Lovers tienen características comunes entre sí y diferentes del resto: se consideran padres de sus perros y/o gatos y están seriamente comprometidos con el bienestar de sus respectivos hijos. La mayoría pertenecen a la Generación Millennial, que está compuesta por el grupo de personas que han nacido entre los años 1980 y 2000.
Se los denomina de ese modo debido a que su formación de la personalidad coincide con la aparición y los cambios del tercer milenio, (Varela2015).
Esto no quiere decir que solo los millennials son Pets Lovers, aunque son la generación más marcada por las mascotas; fueron los primeros en adoptarlos como sus respectivos hijos, incluirlos en sus actividades y estilo de vida, dormir a su lado, expresarse colectivamente por el respecto y derecho del animal y además enorgullecerse de manera extrema por todo lo anterior.
Se ofenden fácilmente cuando alguien les dice “está mal humanizar a las mascotas”. No son mascotas, son sus hijos.
Es una generación que opta por retrasar su maternidad/paternidad o directamente no están en sus proyectos de vida.
No es casual que las grandes cadenas de supermercados dediquen el doble de espacio a las “mascotas” que el destinado a los niños, incluso en muchas tiendas minoristas no se visualiza un espacio dedicado a los bebes y sí a los perros y gatos.
Por todo lo expuesto, es inútil intentar predecir cómo se comportará un Pet Lover si utilizamos los criterios de segmentación, de mercados de consumo, disponibles en el 100% de la bibliografía. De manera muy resumida estos criterios son:

1. La segmentación Geográfica, que es una subdivisión de mercados con base en su ubicación (ciudad, región, zonas, municipios, provincias).
2. La Segmentación Psicográfica que se basa en el comportamiento individual del consumidor (estrato social, estilo de vida, personalidad).
3. Segmentación Conductual, que se refiere a la tasa de uso de un tipo de producto, (lealtad hacia una marca y beneficios esperados, variables que suelen correlacionarse con otras).
4. Segmentación Demográfica, hace referencia a la edad, sexo, el ingreso, estudios formales, ocupación, tamaño de familia, religión, nacionalidad, etc. (es la más utilizada para establecer procesos de decisión de compra).

Lo grave no es que dichos criterios son erróneos, el problema es mucho peor. Debido a la apertura mental y a la visión del mundo que tienen estos consumidores, diferenciar a la gente por sexo, estrato social, cultural, ingresos etc. les resulta ofensivo, de poca sensibilidad, discriminatorio y hasta repudiable.
A esas personas las unen otras características y sentimientos colectivos muy diferentes a los de sus antecesores, por ejemplo, el amor por los animales.
Todos conocemos gente con pocos recursos económicos que prioriza la comida y salud de sus perros y/o gatos, incluso cuando ellos mismos no tiene para comer y, personas con una buena posición económica que nunca fueron a una clínica veterinaria.
Esto sin mencionar la cantidad de refugios, hogares y colaboradores que prácticamente sin recursos dedican gran parte de su vida a al servicio de los animales.

Características de los nuevos consumidores

1. En su mayoría pertenecen a la Generación Millennial, aman profundamente a los animales y en especial al suyo. Fueron los primeros en incorporarlos como sus propios hijos.
2. Disfrutan de viajar, reuniones con amigos y actividades al aire libre, incorporando siempre a sus hijos a su estilo de vida.
3. Por lo general están hiperconectados. Los cambios tecnológicos son parte de su vida.
4. Tienen ideas y filosofías propias opuestas a la de sus antecesores, están a favor de las causas sociales, el cuidado del medio ambiente, el respeto por los animales, la igualdad y a favor de una política participativa.
5. Para ellos clave la independencia, la auto superación y el emprendimiento. No tienen miedo a probar nuevas cosas y vivir según sus propias reglas, viven el aquí y el ahora, sin preocuparse por el futuro.

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