Tres mitos que dañan la rentabilidad de un negocio
Saber cobrar es un tema clave a la hora de establecer un negocio y buscar su rentabilidad. Para hacerlo de la mejor manera se debe evitar errores simples que provienen de mitos sin sentido.
Ariel Baños
www.fijaciondeprecios.com
Si un negocio quiere cobrar lo que realmente vale su propuesta, es importante derribar mitos que dañan la rentabilidad del negocio. Es común pensar que los costos son los que determinan los precios. Que los clientes piensan más en el precio que en la propuesta de valor. O que vender más es igual a ganar más.
En este artículo se derribaran esos mitos para que cobrar bien sea el paso siguiente lógico por el esfuerzo que se realiza día a día en el negocio.
Mito 1 – “Los precios a cobrar los determinan los costos”
A los clientes no les interesan los costos en los que el negocio debe incurrir. ¡Tan duro y sincero como suena! El error es basar los precios para cobrar en los recursos y esfuerzos que demandan los productos o servicios.
El cliente quiere pagar por el valor que representa la propuesta de valor, es decir con las soluciones o beneficios que le aportamos. Y ese valor no está relacionado con el costo, si se tienen en cuenta los costos para cobrar se está cometiendo un error. En algunos casos, algo que costó muy poco, puede tener un valor enorme para el cliente. Como por ejemplo, un paraguas que se vende a quién circula por la calle sin protección en el momento en que está comenzando una tormenta. El producto tiene un costo muy bajo, ya que procede de fábricas chinas de gran escala, pero representa un enorme valor para quién no quiere terminar mojado.
Mientras que en otras situaciones algo muy costoso puede representar muy poco valor para el cliente. Por ejemplo, una sofisticada máquina de alta capacidad de producción que es ofrecida a industrias de un mercado donde la demanda es muy reducida. El costo de la tecnología es muy alto, pero representa muy poco valor para quién necesita una solución para fabricar pequeños volúmenes.
Mito 2 – “Los clientes compran por el precio”
Algunos clientes cuestionan el precio, eso está claro pero, el error es pensar que se debe bajar el precio por ese motivo. Dudar sobre cuánto cobrar sólo porque hay clientes que cuestionan el precio, podría tener un enorme impacto negativo en las finanzas del negocio. Muchos de los clientes que compran y no se quejan, recibirán descuentos que no están pidiendo. Es muy riesgoso hacer generalizaciones al respecto. Es por ello que al momento de definir cuánto cobrar se debe tener en cuenta que hay quienes compran por el precio y otros que ni siquiera lo preguntan.
Mito 3 – “Aumentar las ventas es ganar más dinero”
¡Cuidado! Vender más no siempre es equivalente a ganar más. Si la estrategia es bajar los precios se debe tener en cuenta que se reduce el margen. La pregunta es ¿cuánto es el volumen adicional de ventas para compensar la pérdida? Pues al bajar los precios se reduce el margen de ganancias y eso se debe compensar.
Pero para entenderlo más claramente, un ejemplo: supongamos el caso de un producto que se vende a U$S 10 y tiene un costo unitario de U$S 5. Este producto tiene un margen sobre ventas del 50%. Si la empresa lanza una oferta de 25% de descuento en el precio, entonces las ventas deberán duplicarse, solamente para mantener el resultado económico inicial. Solamente si se vende más del doble, se podría afirmar que la baja de precios mejoró los resultados económicos de la empresa.
Es importante saber que la rentabilidad de la empresa no se mide por el volumen de ventas, la facturación o la participación de mercado. Si se debe tomar la decisión de reducir los precios, se debería evaluar claramente si el volumen adicional de ventas alcanza a compensar el menor margen unitario.
