Recordatorios veterinarios efectivos

La generación de nuevos compradores es claramente más onerosa que la conservación de los clientes actuales. Es que atraer un nuevo cliente cuesta, por lo menos, cinco veces más que mantener uno actual. La inversión en promoción y/o publicidad, la sensibilidad a un precio desconocido, el tiempo propio para la personalización de la atención o la creación de una nueva cuenta, son algunos de los costos que se deben afrontar para la incorporación de nuevos clientes, actividad que de todos modos es necesario desarrollar.

Sin embargo, es poco habitual la utilización sistemática de las diversas herramientas de comunicación disponibles para estimular y recordar diferentes servicios y prestaciones profesionales que estimulen la concurrencia con la frecuencia ideal para mantener a la mascota con una salud óptima, a la vez de mejorar la rentabilidad de la veterinaria.

Esta operación, que combina salud preventiva con fidelización, ofrece una serie de beneficios: aumento de la confianza, reducción de la sensibilidad a los precios de productos y servicios, menor migración hacia un competidor, aumento de nuevos clientes referidos e incremento en la repetición de compras.

Pero tal vez, uno de los beneficios más valiosos que puede ayudar a conseguir -acompañado con un servicio de excelencia- es el de construir la barrera más alta que existe para fidelizar y evitar la pérdida de clientes: una elevada satisfacción.

En Argentina y desde hace más de 25 años, sólo algunos profesionales han empleado casi un único recurso para inducir la visita de los clientes existentes, y lo siguen haciendo: se trata de la recordación de las fechas de revacunación.

Esta práctica, realizada en los comienzos por medio de la correspondencia tradicional, estuvo vinculada inicialmente a la normativa legal de la vacunación antirrábica anual obligatoria. No obstante, dados los buenos resultados relativos para la época y en contraste con una marcada escasez de estímulos para impulsar la afluencia de público a las veterinarias, se siguió llevando a cabo y trasmitiendo de una generación a otra de profesionales, adaptando la modalidad a las nuevas y variadas formas de comunicación.

Actualmente se lleva a cabo en algunas clínicas, a veces en forma intermitente; sus logros son variables y muchas veces no existe la necesaria evaluación de los resultados obtenidos.

Como se suele decir en el ámbito de los negocios y la mercadotecnia, no existen soluciones mágicas ni fórmulas para el éxito, pero llevar a cabo la recordación de manera competente, será clave para obtener los objetivos y resultados deseados.  Aquí, aspectos para implementar recordatorios sistemáticos y efectivos.

En primer lugar hay que tener en cuenta que la recordación puede ser usada para cualquier práctica profesional programada, no sólo la aplicación de vacunas, sino también para prestaciones médicas preventivas, de control o terapéuticas y para programar los testeos periódicos en enfermedades crónicas.

Por otro lado, sirven para crear conciencia acerca de los cuidados particulares que requieren ciertos estados fisiológicos y de cómo mejoran la calidad y la expectativa de vida.

Es esencial mantener las bases de datos actualizadas, incluyendo los e-mails para que las comunicaciones sean efectivas y alcancen en forma segura al mayor número posible de clientes.

Los cambios frecuentes de los datos personales como celulares o e-mails o más esporádicos como mudanzas, generan una pérdida de recursos y eficacia al recordatorio.

Si para comunicar se utiliza una pieza gráfica, como una tarjeta o un folleto, es importante mantener la coherencia entre los diferentes materiales promocionales que emita la veterinaria.

Debe haber una identidad entre los mismos, cuidando rasgos tales como colores, tipografía, logo y posicionamiento e imagen profesional que se desea transmitir.

El texto de la comunicación es fundamental. Debe ser cordial, escrito en una gramática clara, simple, sin errores ortográficos y que no dé lugar a interpretaciones equivocadas.

También es importante que la nota esté personalizada; cuando está dirigida a un destinatario es más efectiva: crea una mayor empatía y un compromiso superior.

Mejor que comunicar que debe asistir para la administración anual de una vacuna quíntuple, es especificar qué enfermedades previene esa vacuna y más conveniente aún es comunicar que es necesario que el propietario traiga a su mascota para la revisación anual la cual incluirá la aplicación de tal vacuna que previene determinadas enfermedades.

El momento del envío es primordial, debe ser previo al día del vencimiento del plazo establecido para la visita y no es recomendable que se anticipe más de un mes a la fecha deseada.

Además, es aconsejable enviar más de un aviso.

Según estudios realizados en Estados Unidos y en Europa, cada envío de un recordatorio trae un porcentaje de clientes adicionales y sería razonable enviar hasta tres.

Es importante aclarar que los propietarios no sienten a esas repeticiones como invasivas o como un acoso, sino más bien como un servicio que les ayuda a no tener que estar pendientes de memorizar la concurrencia al consultorio. El correo tradicional, mail y teléfono, por ejemplo, pueden ser empleados complementariamente y utilizados en forma correlativa.

Un medio  de comunicación del que nos podemos valer son los mensajes de texto. Algunos clientes, particularmente los más jóvenes, son proclives a su uso a través de los celulares.

El criterio de uso no difiere demasiado sobre los tradicionales.

Otro posible medio para recordatorios generales, informaciones de la veterinaria, comunicación de nuevos servicios, información sobre problemas particulares de salud, respuesta a las preguntas más frecuentes, instrucciones para la administración de medicamentos, control de las zoonosis, información estacional etc, es un periódico electrónico de la veterinaria que mantenga una comunicación constante con los clientes actuales a un bajísimo costo. La desventaja de este medio es el bombardeo permanente de mails e información no deseada que puede relegarlo a un segundo plano en las preferencias del público.

Finalmente, para la comunicación veterinaria a los clientes actuales se debe reservar un apartado al contacto a través de las redes sociales en el ámbito de internet tales como Blogs, Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, etc. como verdaderos motores de interacción entre las personas y las organizaciones.

En este sentido, no sería en absoluto excesivo que el profesional pueda pensar en una estrategia de «Social Media» que permita una comunicación recíproca con todos los actores. En la Jornada sobre «La profesión veterinaria y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación)», celebrada en abril de 2011, en Madrid, la principal conclusión fue: «la veterinaria está emplazada a utilizar más temprano que tarde las nuevas tecnologías de la información y la comunicación e integrarse en las redes sociales para relacionarse con la propia profesión, con la sociedad y con los usuarios de sus servicios». Si se hará uso de las redes sociales como medio de comunicación y promoción de la veterinaria, es muy importante aportar contenidos valiosos y prácticos para los clientes, responder las preguntas y las dudas, contemplar los aspectos emocionales de la comunicación, estimular la participación de los clientes y el compromiso con los pacientes, teniendo un lenguaje coloquial pero sin apartarse del profundo sentido profesional.

Es fundamental la renovación constante de los contenidos que se propongan, los cuales en parte son actualizados por los propios aportes de los usuarios.

Es muy recomendable llevar un registro de los resultados y de la tasa de respuesta. Una forma sencilla de realizar el seguimiento es el uso de hojas de cálculo.

Por medio de una planilla Excel se puede listar la cantidad de envíos de cada instancia y la tasa de respuestas obtenidas.

Ello permite comprobar tanto los niveles de   respuesta como la eficacia de cada medio de comunicación y realizar, en relación a ello, las modificaciones que se crean convenientes.

Según autores americanos la tasa de respuesta para el recordatorio de vacunación debería estar por encima del 60% luego del primer aviso y entre el 75 y 80% después de la última notificación o llamado telefónico. Las referencias locales se encuentran por debajo de esos registros.

El costo de la actividad puede incluir: material promocional   necesario, su diseño e impresión; envío de correspondencia; llamadas telefónicas; servicio de mailing y tiempo destinado a la actividad propiamente dicha.

En primer lugar, sumando los diferentes ítems, se puede establecer el costo  de la acción en pesos totales. En segundo término, dividiendo el monto total invertido por el número de clientes totales a los que será enviado el recordatorio, se calcula el costo por contacto a realizar. En tercer lugar, conociendo la cantidad de clientes que realmente concurren sobre los contactados totales, se podrá obtener el verdadero costo por cada concurrente.

Por último, conociendo la facturación promedio por cada asistente a la veterinaria, será muy oportuno prever cuál será el número necesario de respuestas al recordatorio para que se repague toda la acción promocional.

La financiación de esta inversión puede lograrse total o parcialmente mediante el auspicio de alguna compañía de productos veterinarios que esté interesada en realizar publicidad en este tipo de comunicaciones a los propietarios de mascotas y de ese modo, reducir sensiblemente los costos del programa de recordaciones. La desventaja de ello es el ruido comunicacional que tal publicidad puede ocasionar y la pérdida de la exclusividad del emisor del mensaje.

La alta disponibilidad de diferentes canales de comunicación y el uso cada vez más frecuente de varios de ellos por parte del público, pone de relevancia que es muy decisiva la estrategia comunicacional ya no sólo en el contenido, la frecuencia y el mensaje a trasmitir, sino también en el mix de medios y canales a utilizar.

En definitiva, los recordatorios no son sólo una generación de ingresos; esa es más bien su consecuencia. En realidad, son un reflejo de los protocolos que recomienda cada veterinaria o veterinario que redundarán en mejor calidad y expectativa de vida de las mascotas, mayor satisfacción de los propietarios y mayor realización profesional.

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