Edición Impresa Edición N° 18 - Agosto de 2013 Gestión Marketing RRHH Ventas

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Jerarquizar y generar una mayor demanda

Reconocemos el esfuerzo de profesionales de todo el país en cuanto a llevar a la práctica acciones innovadoras.

LUCIANO ABA Y MARINA GONZALEZ FONTAO

Guillermo Rivelis y Ana Schlaen son dueños de Vet 24, centro que brinda servicios de urgencias e internación las 24 horas -con acompañante opcional, una novedosa incorporación- en Rosario, Santa Fe. La idea surgió de escuchar a clientes renuentes a la hora de dejar sólo al animal. Abierto en diciembre de 2012:, está equipado con última tecnología. La capacidad es de 30 lugares para internación común y 4 boxes con teléfonos, televisores y sillones.

Con el objetivo de seguir poniendo sobre el tapete los casos de veterinarios y comercios expendedores de zooterápicos que ponen en marcha acciones concretas para seguir creciendo, compartimos con ustedes una serie de experiencias con varios aspectos en común.

Más allá de la ubicación geográfica de los protagonistas y los rubros en los cuales se desempeñan (grandes y pequeños animales), lo destacable es que no se han quedado conformes con las ideas que vinieron a sus mentes, sino que las pusieron en marcha luego de realizar un diagnóstico previo de la situación en la que se encuentran, un análisis de la inversión necesaria y la determinación de los pasos a seguir para llevar adelante el emprendimiento.

A lo largo de cada una de las historias que aquí se comparten, podrán notar cuáles son hoy las mayores preocupaciones del rubro en cuanto a los temas vinculados con el marketing, la comunicación y la gestión del negocio, fundamentalmente.

En ese sentido, se destaca la importancia de trabajar sobre los clientes actuales, fidelizándolos desde el conocimiento y la atención para que sigan invirtiendo en los servicios; la diversificación de los rubros que se ofrecen y la necesidad de brindar asesoramiento e insumos mediante una correcta comunicación en cuanto al costo – beneficio de cada una de las acciones que se proponen.

¿El eje común a todas? La jerarquización de los profesionales y la sanidad, como aspectos innegociables en el cuidado, la salud y la productividad de las distintas especies animales en Argentina.

Patricia D´ Urso partició del concurso “DOSmasDOS, Tus Ideas Valen”, a partir del cual presentó la experiencia vivida con un grupo de paseadores de perros a los cuales la profesional capacitó en temas centrales.

Sobrevuela un mito que difunde la supuesta existencia de una tensa relación entre veterinarios y paseadores de perros.

Uno de los caminos proactivos para resolver la cuestión fue justamente seguido por Patricia D´Urso: el profesional asume el rol de impartir el conocimiento necesario y útil para el buen desempeño de los paseadores.

La veterinaria especialista en etología e inmuno oncología, que tiene su consultorio en el barrio porteño de Villa del Parque nos relató cómo se iniciaron las capacitaciones que brinda desde hace dos años, durante el verano. Hasta ahora han concurrido aproximadamente 20 jóvenes provenientes de Villa del Parque, Chacarita y Paternal.

Fueron estos quienes le solicitaron que los instruyera por su trayectoria y por contar con un servicio de atención ininterrumpido. «Querían diferenciarse del resto y acudieron a mí porque hace más de 12 años que estoy en la zona y soy la única que abre de 10 a 20 horas. Cada vez que tienen un problema, vienen a mi veterinaria», comentó D´Urso. Este proyecto no sólo contribuye a la jerarquización del conocimiento veterinario sino que también amplía los espacios de incumbencia para el profesional de la sanidad, ya que es valorado en su rol de capacitador, de concientizador.

El objetivo de la iniciativa engloba el bie-nestar animal, la tenencia responsable y el cuidado del medio ambiente. «El hecho de que haya demanda espontánea de instrucción por parte de paseadores es un indicador de que buscan la mejora de la calidad de su servicio. Al propietario le garantiza mayor seguridad y un manejo idóneo de su mascota, a la vez que lo compromete con la salud de la misma, ya que se le exige tener al día las vacunas y desparasitaciones, y un chequeo médico regular», analizó la profesional.

Asimismo, el paseador debe constatar que todo perro mayor a los cinco años concurra a su médico de cabecera para realizar consultas de forma regular y análisis cardiológicos y de laboratorio, u otros métodos complementarios que garanticen su estado de salud.

El proyecto se desarrolla durante 8 encuentros bajo una modalidad de charla participativa en el Consultorio Médico Patricia D´Urso., con una frecuencia de una hora semanal durante los meses del verano.

La etóloga también oficia de coordinadora y facilitadora, ya que las jornadas finalizan con una síntesis de todos los aportes. Se aboca a implementar un criterio que ajuste y vincule la teoría y la práctica en base a la experiencia de cada uno de los asistentes.

Una de las áreas temáticas tratadas fue el manejo de la manada. Se avanzó en la limitación del número de animales a ocho debido a la imposibilidad física del paseador de llevar y poder controlar un peso mucho mayor que el de su físico ante cualquier tipo de contingencia, entre otras cuestiones.

Por otra parte, es fundamental contar con un plan de contingencia: los paseadores deben llevar un botiquín y saber primeros auxilios frente a situaciones como accidentes, mordeduras y golpes de calor. También es importante que tengan una hoja de ruta con veterinarias marcadas en caso de emergencia, fotocopias de los certificados de vacunación al día y el apto físico del animal. Los últimos dos requerimientos deben ser condicionantes de la prestación para su servicio.

Estos requisitos también sirven para concientizar al dueño sobre la importancia de contar con el plan de vacunación y desparasitación del perro al día y de su examen físico regular. Asimismo, el propietario deberá garantizar que el animal posea chapa identificatoria. También es importante que informe al paseador si está tatuado o chipeado.

Además de asistir a la capacitación que otorga la médica veterinaria, tres de los concurrentes también están realizando el Curso de Adiestramiento Canino en la Facultad de Ciencias Veterinarias de la UBA.

«Aportan un servicio de calidad que los diferencia porque se interiorizan sobre cuestiones de etología que son fundamentales como los signos previos a que haya una agresión intraespecífica», resaltó D´ Urso.

El sitio Web ideado por María Travetto brinda la posibilidad de que sus afiliados accedan a la historia clínica de los animales y también a consejos útiles sobre su cuidado. Figuran recordatorios de vencimiento de vacunas y desparasitaciones, próximas consultas y turnos.

Luego de recibirse como médica veterinaria, María Noel Travetto inició su Maestría de Marketing en la UCES, con cuyos conocimientos decidió diseñar un programa de fidelización, denominado «Familia Pet Care» (Ver foto). A través del mismo, se propone asegurar un ingreso constante en hospitales veterinarios de alta complejidad.

«Busqué una estrategia para resolver la falta de repetición de los que asisten a este tipo de establecimientos, porque sólo acuden en casos de urgencia», explicó Travetto. Y agregó: «Se podría obtener un 20% de clientes nuevos, que el 30% de los que visitan por primera vez el hospital veterinario vuelvan y que los actuales consuman un 50% más de los productos y servicios ofrecidos». A fin de difundir el programa, Travetto propone llevar a cabo diferentes acciones: contactar telefónicamente a los clientes registrados en la base de datos; entregar folletos tanto en el punto de venta como en las cercanías del establecimiento y colocar afiches en la vía pública, en los cuales se resalten los beneficios. Además, se resalta la participación en Facebook y Twitter.

Para la puesta a punto de la iniciativa se seguirán los siguientes pasos: diseño del cronograma de promociones y descuentos, de los folletos y de la página Web; recolección de artículos y publicaciones relacionados a las patologías comunes en perros y gatos, que irán cargadas en el sitio Web para estar a disposición de los clientes; y la compra de tarjetas de fidelización. Para que se puedan analizar los datos desde la veterinaria, la información será cargada en planillas de Excell ya que es de bajo costo, fácil uso e implementación y puede sostener una base de datos acorde al tamaño de los clientes de la clínica.

Alejandro Bouzout realizó una evaluación respecto de la información que actualmente manejan sus clientes en cuanto a los cuidados de las mascotas y determinó la importancia de generar material informativo propio, que sirva de generador para nuevas consultas y visitas.

La fidelización de clientes es una estrategia central para asegurar la rentabilidad de una empresa o negocio. El veterinario Alejandro Bouzout, decidió realizar acciones que tiendan a crear un vínculo entre la veterinaria El Jagüel -ubicada en Esteban Echeverría, provincia de Buenos Aires- y los dueños de las mascotas que atiende.

Una de las metas centrales de su proyecto es crear un folleto informativo en relación a tres tipos de pacientes: cachorros, gerontes y felinos.

En cada uno de ellos se le brinda al dueño información relativa a planes sanitarios, cuidados y prevención, y otros tips referidos a la relación niños – mascotas y personas mayores – gerontes. En el caso de los perros de mayor edad, también se hace hincapié en la importancia de realizarles -de forma regular- análisis clínicos, electrocardiogramas y ecografías, para detectar enfermedades a tiempo.

Su target está compuesto por quienes adquieren un cachorro o gato (principalmente parejas jóvenes o familias con niños pequeños) y los que cuentan con un animal mayor, al que consideran uno más del núcleo familiar.

La idea surgió a partir de una situación percibida. Advirtió que, en la actualidad, se cuenta con una gran cantidad de información disponible, pero que no es necesariamente la correcta.

De sitios de Internet no siempre se termina obteniendo información fidedigna, porque no siempre proviene de páginas web respetables como las de universidades o de colegas reconocidos con años de trayectoria en la materia.

«He notado la desinformación que tienen los clientes respecto a cuestiones sencillas, como la aplicación de una pipeta. Otro caso es el del alimento balanceado, que lo compran suelto y desconocen el peligro que conlleva adquirirlo en ese formato. Por ende, recibo muchos perros con casos clínicos de gastroenteritis», relató Bouzout.

Actualmente, para el armado de los folletos -que se encuentra en proceso y se lanzarán en agosto o septiembre- se basa en las consultas que recibe al atender y en las respuestas que recaba al preguntarles a los clientes sobre determinados temas centrales referidos a la sanidad.

Fundamentalmente, difundirá lo relacionado a desparasitaciones, alimentos balanceados, pipetas, vacunas y zoonosis.

«Me di cuenta -y me parece grave- que hay algunas enfermedades zoonóticas que no son tenidas en cuenta como deberían. Es el caso de leptospirosis o leishmaniasis y la rabia», de-sarrolló Bouzout.

El médico veterinario Jorge Echave, cuyo consultorio se encuentra en Villa Gesell, propone incorporar una opción interesante: un servicio de ambulancia, traslados y delivery. Busca darle solución a una necesidad existente en el mercado. «La idea es diseñar una medida que capte una mayor clientela que no llega a la veterinaria por falta de movilidad o por comodidad. También está destinada a aquellos que tienen un animal en estado de urgencia», nos comentó. El vehículo se equiparía, principalmente, con jaulas de traslado canina y felina, un botiquín de primeros auxilios, un tubo de oxígeno portátil y una camilla enrollable de lona.

Aportándole información sanitaria a sus clientes, la veterinaria se erige como un interlocutor confiable a la hora de consultar sobre diversas cuestiones tendientes a la salud del animal. Por otro lado, el veterinario agregó: «El benefició es que los clientes se comprometen con la clínica, ya que pueden apreciar que realmente nos preocupamos por la salud preventiva de su mascota. Es una inquietud que se observa cada vez más en los dueños, porque el perro o el gato se convirtieron en un miembro más de la familia».

Resaltó que el mayor interés por la salud de las mascotas se advierte por la mayor demanda de vacunas y por el aumento de la población geronte, gracias a la aplicación de los nuevos tratamientos y medicamentos que van surgiendo.

Como uno de sus target a fidelizar (quienes adquieren cachorros) se compone de clientes jóvenes, un aspecto fundamental a tener en cuenta es la actualización de la imagen -en sentido amplio- de la veterinaria para tener una mayor llegada a las nuevas generaciones. Por eso, Bouzout decidió rediseñar el logo de su veterinaria y las libretas sanitarias.

«Hoy en día se busca un diseño más moderno, líneas más finas, trazo más cibernético», explicó el profesional.

Para captar a un público joven, tampoco podían faltar las redes sociales.

En su caso, decidió crear una página de Facebook para su empresa. «Si la utilizás bien, es muy importante. Hoy en día, te mandan mensajes a través de los smartphones y -a través de estos- se pueden ver las fotos y la información que vas subiendo a la página, como los planes de vacunación, etc.», sentenció Bouzout.

Néstor Bonaiuto avanza en la puesta en marcha de un plan de fidelización demnominado Viejitos Piolas, el cual se pondrá en marcha el año que viene, con motivo de los primeros 20 años de vida de su clínica veterinaria. Se ofrecerán acciones a los clientes.

Es indudable que ese tipo de publicidad es uno de los medios más efectivos. Por eso, Néstor Bonaiuto -médico veterinario y dueño de Santa Teresita, clínica ubicada Villa Celina, provincia de Buenos Aires- decidió llevar a cabo una estrategia de captación de nuevos usuarios que se combina con una promoción para los clientes fieles por el festejo de los veinte años de su veterinaria.

A los que asisten regularmente se les ofrecerá el pack de servicios veterinarios “Plan Viejitos Piolas”, que consiste en un examen clínico general, uno de rutina de sangre, ECG y placa de tórax a un precio menor que el habitual. La promoción transcurrirá entre el primero de mayo -aniversario de apertura del negocio- y noviembre de 2014. Además de ser un cliente fiel, el otro requisito es el siguiente: quien desee acceder al beneficio debe acudir a la veterinaria con algún interesado en conocer las instalaciones y cómo es la atención. «El proyecto que planteo se basa en la publicidad. Apunto al sector del mercado que busque principalmente calidad en la atención», explicó Bonaiuto.

La estrategia de difusión del aniversario y del plan promocional comenzará a implementarse a comienzos de 2014. No sólo piensa apoyarse en medios tradicionales, como los avisos en revistas barriales sino que también planea seleccionar de las 13 mil fichas de clientes con las que cuenta a aquellos que hayan concurrido asiduamente durante un largo período de tiempo para enviarles newsletters por E -mail y también cartas impresas.

Además, se colocará un banner en la puerta y se actualizarán con nuevos diseños las cartillas de vacunas, las recetas e impresos de la clínica para divulgar el festejo de los veinte años. «La idea es que el proyecto sea financiado en parte por nuestras distribuidoras de insumos y alimentos, y laboratorios con los que trabajamos», comentó Bonaiuto.

Es importante mencionar que la promoción se desarrollará por tiempo limitado y de forma estratégica, según explicó el entrevistado: «No soy amigo de regalar honorarios. Quiero destacarme por la calidad humana y de servicio. En mi opinión, rebajar los precios porque sí, no trae resultados promisorios».

Tassoni y García detectaron que los jóvenes asesores veterinarios no cuentan con locales comerciales propios y es por ello que apuntan a ofrecerles un sistema con el cual puedan ofrecer planes sanitarios preventivos (biológicos) a los establecimientos que asesoran.

Fundada hace cerca de 70 años, Veterinaria Rafaela sigue su camino como comercializadora de productos veterinarios ligados a las producciones intensivas, como el tambo, los feedlots y las explotaciones porcinas. La empresa familiar sigue creciendo y es precisamente Ezequiel García, uno de sus propietarios, quien nos comenta de qué manera esperan seguir avanzando. «Estamos dando los primeros pasos para crear una herramienta informática que facilite el trabajo de los jóvenes asesores que no cuentan con comercio propio. Esos veterinarios prefieren acercarse a nosotros; no venden productos», explicó. Además, Guillermo Tassoni, también de la firma, agregó: «Apuntamos, en una primera etapa, a posicionar los planes sanitarios a través de la utilización de biológicos. Será clave que la herramienta cuente con información de cada establecimiento, recordatorios para que se cumpla en tiempo y forma con las vacunaciones y condición de la hacienda».

Walter Nota resalta la necesidad de ofrecerle a los productores servicios integrales y no sólo asesoramientos esporádicos.
Se encuentra preparando una herramienta que permita avanzar en la comparación de índices que permitan demostrar el costo – beneficio de las acciones.

Interesante fue también conocer el punto de vista de Walter Nota (Villa Gobernador Gálvez, Santa Fe) en cuanto a la necesidad de que los médicos veterinarios dedicados a las producciones intensivas puedan ofrecer sus servicios de manera integral. Por esta razón, el profesional propone la puesta en marcha de un sistema de gestión sencillo, que incluya parámetros sanitarios, nutricionales, genéticos y económicos, apuntando a resolver las cuestiones relacionadas con la planificación y la administración. «De este modo, somos nosotros -los veterinarios- quienes proponemos inversiones y retornos a futuro», explicó Nota. El objetivo es lograr una mejora de la eficiencia productiva que se vea reflejada en la cantidad de kilos obtenidos y en la rentabilidad del negocio. «En la actualidad, asesoramiento no es simplemente indicar una vacuna o decirle al productor que el animal tiene problemas podales o respiratorios. Se debe estar al tanto de las innovaciones que permiten mejorar la productividad y rentabilidad del establecimiento. Con mi propuesta busco agregarle valor al servicio veterinario», sostuvo el profesional.

El target al que apunta es a grandes y medianos productores que puedan realizar inversiones para obtener resultados de mayor impacto. «La idea es analizar los problemas de años anteriores y buscarles una solución, a través de la aplicación de herramientas e innovaciones en diferentes materias como la sanidad, por ejemplo», desarrolló Nota.

Y concluyó: «A los clientes les interesan los números finales, quieren recuperar el dinero que destinaron a la producción en el menor tiempo posible y con creces. Es el veterinario quien tiene que abrirles la cabeza, y presentarles opciones nuevas y las ganancias que obtendrá al aplicarlas, teniendo en cuenta el contexto. Para eso es vital contar con una herramienta de gestión propia».

Jorge Villalba nos recibió en su Veterinaria Tandil para comentarnos no sólo cómo lleva adelante su servicio de asesoramiento integral a productores ganaderos, sino también los rubros de venta de ropa de trabajo y talabartería que recientemente sumó al local comercial.

Desde la localidad bonaerense de Tandil, Jorge Villalba nos comenta los cambios que ha llevado adelante en una empresa que desde comienzos de los años 60 brinda los servicios tradicionales de una veterinaria ganadera.

Quienes quieran, pueden ver en dosmasdos.com.ar el video en el cual el médico veterinario destaca la participación de Ignacio -su hijo- y Alejandra Savini.

«Realizamos dos aperturas interesantes. Por un lado, comenzamos a trabajar en conjunto con un ingeniero agrónomo (ex INTA) para brindarles a los clientes un asesoramiento aún más integral. A partir de allí, hemos trabajado mucho en el tema publicitario, contando -inclusive- con un micro televisivo local en el cual nos referimos a temas productivos y el rol de la sanidad en ellos», explicó Villalba.

Además, desde la empresa se realizan jornadas de capacitación, las cuales son muy bien recibidas por los clientes.

Por otra parte, Veterinaria Tandil incorporó a su local la venta de ropa de trabajo y talabartería. «Es un rubro que también conocemos y que se lleva bien con el negocio veterinario. Esto nos ha permitido un aumento de la facturación, el cual -si bien no es impactante- permite hacer frente a los mayores costos fijos.

Resultó muy interesante recorrer el local y conocer el modo en que se intentan realizar ventas cruzadas permanentemente entre las personas que ingresan al mismo.

Diego Beltramó apuesta por concretar un análisis comparativo de resultados, a partir del cual se demuestre el impacto de la sanidad en tambos (clientes) que emplean los insumos necesarios, versus aquellos que no lo hacen de manera correcta.

Carina y Diego Beltramó adquirieron la veterinaria El Amanecer hace ocho años y recientemente invirtieron en un nuevo local, también ubicado en Saturnino María Laspiur, Córdoba. Tal como nos comentaron, se desempeñan en una zona donde la principal actividad productiva es el tambo (90%), mientras que también existen algunos sistemas de cría intensivos con ciclo completo. «Tenemos clientes de todo tipo: desde los muy tecnificados, con planteos intensivos, hasta los que siguen muy atrasados tecnológicamente», agregaron. Frente a ello y con el objetivo de participar del concurso que llevan adelante Merial Argentina y DOSmasDOS (Ver más información en dosmasdos.com.ar), se decidieron a realizar un trabajo comparativo entre los resultados productivos que logra un tambo en el cual se invierta en un alto uso de insumos veterinarios, frente al resto (que no invierte de la misma manera). «Es decir, entre una empresa que hace todo lo que tiene que hacer en temas sanitarios versus otra que no lo hace. A partir de allí, ver si existen diferencias y analizar el potencial económico que tiene nuestro asesoramiento profesional». Los profesionales ya han realizado el muestreo de datos y se encuentran al inicio de la etapa de su análisis. «Los productores que invierten, quieren saber por qué lo hacen y cuánto van a ganar. Nosotros no estamos acostumbrados a trabajar con números, es una falencia que tenemos que empezar a revertir», no le podemos decir al productor concluyeron.

Con más de 35 años en el negocio, Agro Veterinaria Schang cuenta con su casa central en la ciudad bonaerense de Tandil y sucursales en Balcarce, Azul y Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a las cuales este año se sumó una en Mercedes, Corrientes. La empresa cuenta con cuatro unidades de negocios: tambo; artículos rurales; distribución de productos lácteos y comercialización de insumos y servicios veterinarios. «En relación a esta última, la intención es mostrarnos cerca de los clientes, fundamentalmente de los que valoran las primeras marcas y el servicio; aunque estimulamos también el crecimiento y la capacitación de aquellos que están en proceso de intensificación», comentó Emilia Schang.

La empresa se encuentra lanzando un programa piloto de fidelización (también en el marco del concurso Merial – DOSmasDOS), a fin de pulir los detalles y lanzarlo de manera definitiva en 2014. «Vemos que los productores están algo reticentes para invertir y es por eso nos enfocaremos más en retener a los que atendemos, que en generar nuevas cuentas», agregó. La estrategia se centra en premiar los consumos, brindar asesoramiento a campo y programar las compras. «Nos reunimos con ellos para darles a conocer cuáles fueron sus consumos mes a mes y planificar nuevas inversiones. Es una manera de conocer al cliente y ver qué más le podemos ofrecer. Plantearemos objetivos y premiaremos a quienes los cumplan. Queremos fidelizarlos para ser sus socios y no sólo proveedores», explicó Emilia Schang.

Ezequiel Beltramone se decidió a iniciar un plan de fidelización de clientes, a través de la posibilidad de brindarles un servicio diferencial al que recien en la actualidad. “Se han tecnificado y requieren de nosotros una serie de asesoramientos distintos a los del pasado”, nos comentó.

Agroveterinaria El Sol se encuentra radicada en San Francisco, provincia de Córdoba y mantiene actividades técnicas y comerciales con establecimientos -principalmente lecheros- en una órbita que no supera los 100 kilómetros a la redonda. Desde allí, Ezequiel Beltramone nos cuenta cómo a partir de recibirse de médico veterinario en 2005 pasa a integrar el staff de la empresa dirigida por su padre, un reconocido profesional de la zona. Un dato interesante, tiene que ver con el proceso de diversificación que se encuentra llevando adelante la veterinaria, intentando darle cada vez una mayor fortaleza al rubro de los animales de compañía, en el mix de facturación general. «Creemos tener mucho potencial a futuro, estamos intentando progresar», nos comentó.

Ligados a tamberos de una escala media que comienzan a profesionalizarse cada vez más, desde la agroveterinaria El Sol se apunta a estar a la altura de esas circunstancias, no sólo en base a la venta de insumos, ni a la reducción de sus precios, sino con el fin de brindar cada vez más y mejores servicios. «Diagramamos un plan que nos permita sentar las bases para luego dedicarnos a captar nuevos clientes. Estamos en la etapa de diagnóstico», explicó Beltramone. Esta idea también se desarrollará en el marco de Experiencia Merial – DOSmasDOS y apunta a lograr una diferenciación en un mercado cada vez más competitivo. «Apostamos por la fidelización, a través de un buen servicio», concluyó el médico veterinario.