«El eje para sostenernos, son los clientes»

La fidelización trae beneficios económicos. Las claves: conocer al target y ofrecer gestión y atención de calidad.

MARINA GONZALEZ FONTAO

Está tan seguro de sus clientes… que los descuida. Confiado en la fidelidad del otro, el dueño de un comercio se embarca en estrategias para conseguir más asiduos a su local, sin percatarse que debe continuar cultivando los antiguos vínculos. Es fundamental no perder de vista que los clientes ya obtenidos serán regulares sólo en la medida en que la atención propiciada les produzca una experiencia satisfactoria.

Que no se malentienda: esa ambiciosa dinámica de acrecentar clientela conlleva una positividad inherente, pero no es la única acción a emprender para obtener una mayor rentabilidad. La fidelización de clientes suscita un gran impacto económico y una rentabilidad extraordinaria si se combinan ambas estrategias.

Vale aclarar que fidelizar implica lograr que los clientes sean regulares y no necesariamente venderles cada vez más servicios o productos, aunque puede ser una consecuencia deseable de ese proceso.

La temática se vuelve más interesante al advertir la existencia de una tendencia nociva generalizada. «Cada cinco años -promedio-, se pierde el 50% de la clientela», figuró en una diapositiva basada en una encuesta española sobre la estadística general en las empresas. Con ese ejemplo, se buscó desafiar a quienes asistimos a la charla «Fidelizar es vender mucho más», de Juan José Caeiro, dueño de ATENDER -una empresa de seguros- y parte del equipo de INICIA (www.inicia.org.ar), asociación civil para la creación y desarrollo de emprendimientos sustentables.

«Lo primero que hice fue poner en duda la estadística. Pero, finalmente, la misma se comprueba al revisar los listados del negocio propio. Se van algunos, entran otros. ¿Y si intentamos no perderlos?», cuestionó el broker a los emprendedores que acudieron a su capacitación en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Fidelizar -si se logra una retención alta- sirve para obtener rentabilidad extraordinaria, cuando el negocio ya es redituable.

«Una Pyme que mejore un 5% en retención de clientes, mejora su rentabilidad en un 40%», sentenció el profesional. Esto se debe a que los ingresos conseguidos por los nuevos clientes se asientan sobre una base fija de ganancias. Además, obtener un consumidor nuevo cuesta seis veces más que satisfacer y retener a los actuales.

 

La pregunta que sigue de forma automática al planteo es la que apunta a conocer los motivos de tamaña deserción. En ese sentido y según un estudio realizado en España en 1995, el 9% de los casos se debe a un traslado de empresa (fusión o cambio); el 11%, al aumento de precios; el 12%, a que no le gusta el producto; y, finalmente, el 69% al maltrato de un empleado.

«Este resultado evidencia que somos humanos ante todo. Si uno siente que lo atienden mal, no tiene ganas de volver a ese lugar. El cliente no es un bicho raro; como toda persona quiere que lo quieran», sentenció Caeiro. Aunque parezca obvio, este es el eje de la cuestión que se descuida en lo cotidiano.

Si una persona está conforme, continúa comprando en el mismo lugar y en mayor cantidad también. Precisamente, es nuestro sistema límbico el que hace que repitamos las experiencias que nos brindan placer y evitemos las desagradables.

«Walt Disney solía decir que la gente contenta compra sin importarle el precio. ¿Qué es lo más distinguible de Coca Cola? No sólo su inversión en marca. Lo importante, su diferencial, es que la queremos, le tenemos cariño sin importar si es o no la bebida más rica», explicó el dueño de ATENDER.

 

El profesional desarrolló una fórmula central para comprender cómo se logra la satisfacción del cliente, y los diferentes grados de la misma que pueden obtenerse. En ese sentido, destacó que la «satisfacción» es el resultado de las «percepciones», menos las «expectativas» (S = P – E).

Las expectativas refieren a qué se espera de lo que se compra, y la percepción es aquello que se experimenta una vez adquirido el producto o recibido el servicio. Si las expectativas son demasiado altas en comparación a lo que se obtiene, el cliente estará disconforme. La fórmula es delicada.

Se debe buscar un equilibrio en el cual se publicite de forma adecuada lo que se brinda, sin caer en una exageración no fundamentada.

Además, el consumidor debe reconocer un diferencial en lo que se otorga para acrecentar su satisfacción y que ésta no sea la mínima (recibir estrictamente lo que se promete). A no olvidar que un cliente satisfecho está dispuesto a pagar más por un servicio si pudo percibir un valor que superó sus expectativas.

«Somos vagos, como clientes no cambiamos de marca o local si estamos satisfechos. Además nos encariñamos. El dueño es el que debe detectar qué le va a dar ese extra al cliente. A veces, es simplemente un llamado de seguimiento de su consulta o caso, no siempre debe implicar una campaña de marketing enorme o incurrir en grandes gastos o inversiones, ya que se debe cuidar de que el negocio continúe siendo redituable», aclaró Caeiro.

Para detectar si el grado de satisfacción fue considerable, una pregunta a cambiar en las encuestas que realizamos a los consumidores es: «¿Quedó satisfecho?» por «¿Nos recomendaría?». El profesional alegó que la última opción es la más esclarecedora, ya que raras veces el cliente responde que se quedó insatisfecho.

En cambio, si contesta que recomendaría el servicio, implica un mayor reconocimiento hacia la empresa. Un cliente satisfecho trae nuevos negocios.

 

Sin embargo, hay que realizar una salvedad: más allá de la utilidad de las críticas, no hay que guiarse en base a quejas únicamente, porque muchas veces son un recurso de los clientes manipuladores para rebajar el precio. Para encontrar ese equilibrio (entre escuchar y desestimar), el profesional recomienda generar un sistema de gestión de calidad, mediante la certificación de las normas ISO (Ver en la edición de junio de esta revista, disponible en www.dosmasdos.com.ar, el caso de la veterinaria rosarina CIMA).

En la forma de trabajo sugerida, si las quejas son procedentes -si se las considera fundamentadas y constructivas- se abre un formulario de no conformidad y se las analiza para ver qué tipo de respuesta se le otorga. Nunca se las deja sin tratar, porque el 95% de los clientes regresan si su queja se resuelve, según relevamientos realizados en empresas norteamericanas por la Office of Consumer Affairs. «Un cliente se debe sentir contenido. Si llama porque tiene un problema, luego como prestadores de un servicio, debemos anticiparnos y ser quienes iniciamos la comunicación con él porque estamos realizando un seguimiento de su inquietud o su caso», desarrolló Caeiro.

Otro consejo crucial se relaciona en torno al manejo de un conflicto.

A modo de ilustración, si el dueño de la mascota o un productor agropecuario acude enojado a la veterinaria porque considera que el profesional se equivocó en su asesoramiento, aunque éste no sea el caso, no se debe entrar en discusión en ese mismo instante.

«Un cliente enojado no escucha. Y si nos ponemos a defendernos y a lanzarle justificaciones, sentirá que somos nosotros quienes le estamos reprochando actitudes. Lo mejor es permanecer callados y escucharlo, dejar que se descargue», aconsejó el entrevistado.

Se debe recordar que lo importante no es tener la razón, sino solucionar conflictos.

«El elemento básico, crucial que se necesita para mantener un negocio no es un producto ni empleados, sino clientes», remarcó el profesional.

 

La frase del creador de Amazon Jeff Bezos es iluminadora: «No necesito saber todo de mis competidores, pero sí de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan de mis clientes más que yo».

Esta elocuente afirmación es útil para no perder el eje: saber no sólo qué es lo que el cliente quiere, sino también que la competencia con otros es inevitable.

No se deben gastar todas las energías en compararse con los demás, sino mejor en focalizarse en el target.

Pero sí se deben conocer tanto a la competencia directa como la indirecta. «El cliente tiene un monto determinado para invertir. Es fundamental saber con qué otros servicios se relaciona al mío a la hora de jerarquizar a qué destinarle dinero. Conociendo lo mencionado se construye un mejor argumento de venta. Al ser consciente de qué le pasa por la mente, se le puede dar respuesta a una potencial negativa antes de que se manifieste», desarrolló el capacitador de INICIA.

Un ejemplo que otorgó al respecto es el siguiente: si se tiene una agencia de viajes no sólo se compite con empresas del mismo rubro, sino que hay que tener en cuenta que el consumidor -al momento de decidir si emprende un viaje- analiza si, por ejemplo, prefiere ahorrar para un auto o una casa.

Para finalizar, Juan Caeiro concluyó: «La base es tener claro cuál es tu emprendimiento y su valor diferencial. Si no, tanto las estrategias de venta como las de fidelización no tienen una base sólida sobre la cual asentarse».

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