“Es el arte de comprender el mercado para vender mejor”
El español Enrique Ynaraja integró la gira que Elanco realizó en nuestro país, compartiendo conceptos clave ligados al marketing veterinario.
“Es el arte de comprender el mercado para vender mejor”
Escribe Luciano Aba
Durante el pasado mes de julio y en el marco de la gira que Elanco realizó por Rosario (Santa Fe), Córdoba y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, el Dr. Enrique Ynaraja desarrolló una serie de temáticas específicas vinculadas no solo con la cardiología, sino también con el marketing veterinario.
Así, el referente de la Universidad Complutense de Madrid, España, compartió con más de 500 profesionales argentinos sus conocimientos en relación a, por ejemplo, “Parada cardíaca y cardiorrespiratoria”; “Reanimación cardio –pulmonar” y “Técnicas y procedimientos, utilidad, opciones”. Además, hizo hincapié en criterios básicos y concretos ligados tanto al manejo diario de las clínicas, como a su correcta gestión y vínculo con los clientes.
“Marketing es el arte de comprender el mercado para vender mejor”, explicó Ynaraja ya en el auditorio de InterMédica (CABA), ámbito en el cual esta Revista 2+2 estuvo presente. Y agregó: “Se trata de conocer qué hacen nuestros competidores, a la vez de evaluar la estructura y acciones en base a las cuales trabajamos y también esforzarnos por entender cómo piensan los clientes”.
Otro punto interesante que se dejó en claro durante la jornada estuvo vinculado a que “todos los profesionales del mundo somos vendedores”, enfatizando Ynaraja en el concepto de percepción, por sobre el de precisión.
Además, el español resaltó la importancia de que los veterinarios no planifiquen sus acciones en base a las excepciones, sino a los “clientes promedio”. Y ejemplificó: “Siempre hay casos extremos como el de la clienta que viste a su caniche a la moda, con collares y uñas a tono, pero esa no es la realidad general en la que trabajamos. Lo mismo ocurre con quienes nos tratan mal, nunca siguen las recomendaciones y no se preocupan por el bienestar de su mascota. Son excepciones; no podemos pensar la clínica en base a ellas”.
En este punto, Ynaraja reforzó en la importancia de huir de estos casos aislados y pensar acorde a la media, dejando atrás el preconcepto de que las estrategias de otros rubros no aplican para las clínicas veterinarias. “Los clientes medios son hoy similares: emocionales, impacientes, egoístas y hasta agresivos. Hoy lo que vale para el cliente de su clínica veterinaria sirve exactamente igual para el que va a Walmart, siguen los mismos parámetros”.
Diferenciación, la clave
Partiendo de la base que la primera razón por la cual una persona elige a su veterinaria es la cercanía, el profesional español llamó a los veterinarios a pensar en formas de diferenciarse respecto de la competencia por ejemplo en base a los horarios de atención.
“Estos clientes muchas veces son nuestros vecinos; debemos pensar nuestras decisiones en función de ellos y darles facilidades específicas”, explicó.
¿Bajar los precios?
Instando a los asistentes a que se animen a ser diferentes, Ynaraja brindó ejemplos de cómo los veterinarios intentan competir en base a descuentos y bonificaciones, sin considerar los márgenes de rentabilidad, ni asignarle valor al tiempo de trabajo y la adquisición de insumos.
“Diferenciarse por precio es dificilísimo; hay que ser muy buen vendedor, pero fundamentalmente un excelente comprador para poder lograr negocios beneficiosos con los proveedores”, sostuvo el disertante.
Y agregó: “Nos tiene que quedar en claro que la única forma de comprar más barato que otro es comprando más; pero además deberemos ser excelentes gestionando los stock, evitando que se venzan o se rompan los productos”.
Pensar en el otro
Ya al momento de generar propuestas concretas, el disertante explicó que las veterinarias pueden diferenciarse tanto (como se dijo) en base a sus horarios de apertura, como así también en la atención telefónica permanente. “Sabemos que esto no siempre se hace, siendo que muchas veces marca la diferencia el hecho de estar disponible y darle respuestas a los clientes”.
Además, sostuvo que otra forma de generar situaciones superadoras puede ligarse a enfocar el negocio sobre determinadas especialidades.
“Aunque claro que debemos tener siempre presente que lo que importa no es lo que nos gusta a nosotros, sino a los propietarios de las mascotas”, enfatizó.
Y agregó: “Las especialidades que verdaderamente tienen futuro son aquellas ligadas a la traumatología, la neurología o la oftalmología”. Además, auguró también buenas posibilidades para quienes se dediquen al diagnóstico por imágenes.
“Urgencias y hospitalización son una muy buena alternativa, aunque con el desafío de mantener siempre la eficiencia del equipo y su servicio”, agregó.
La sala de espera
Claro que diferenciarse no es sencillo en los tiempos que corren. Por eso, Ynaraja invitó a los asistentes a pensar en ofrecer turnos en sus clínicas.
“Ya sabemos que los clientes no piden citas y que aquellos que sí lo hacen, luego no las cumplen. Ahí está el desafío; en crearles la costumbre”, explicó. Y ejemplificó: “Podemos establecer 4 turnos por día, comunicar los beneficios de tomarlos y premiar a quienes lo hacen”.
Además, el experto hizo hincapié en la imagen de las veterinarias, basándose en criterios de calidad básicamente enfocados en las salas de espera.
“Las mismas tienen que tener mucha más luz de la que tienen y en ellas se debe cuidar tanto la temperatura del ambiente, como los olores y los ruidos”, sostuvo. Además, el español dejó en claro que “deberemos prestarle atención a los materiales que dejamos como forma de entretenimiento”.
Protocolos
“Durante la atención debemos actuar como veterinarios, plasmando acciones objetivas y científicas”, explicó también Ynaraja, resaltando que no es lo mismo decir que “Brutus está más gordito”, que informarle a su propietario que en un mes pasó de los 27 a los 29 kilos. “Tenemos que cumplir con las expectativas que en los clientes cuando vienen a las veterinarias”, agregó.
En ese marco, el disertante llamó a “instrumentalizar” la atención.
“Mediante estetoscopios, linternas o depresores podemos lograr que el cliente perciba aquello que vino a buscar”, añadió. Y puntualizó: “Finalizando la consulta siempre deberemos ofrecer tres conclusiones prácticas, útiles y sencillas de recordar, basadas en el máximo rigor profesional y ético”.
Tipos de clientes
Brindando un divertido repaso por las distintas categorías de clientes que asisten habitualmente a las clínicas veterinarias (Terroristas, Guerrilleros, Rehenes y Apóstoles), Enrique Ynaraja se esforzó porque los asistentes comprendan la importancia de entender cada uno de esos perfiles para establecer estrategias de comunicación específicas.
“También debemos focalizarnos en los clientes y el ambiente que los rodea”
En exclusiva, esta Revista 2+2 tuvo la posibilidad de dialogar con el Dr. Enrique Ynaraja no solo en relación a la disertación que brindó en InterMédica, sino también sobre otros aspectos ligados al marketing veterinario en el mundo y la importancia de gestionar adecuadamente los procesos de venta.
¿Cómo cree usted que toman los veterinarios todos estos conceptos ligados al marketing profesional?
Entiendo que de manera muy positiva, sobre todo si se les transmiten de forma accesible y trazando cierta cercanía con su labor diaria.
Los veterinarios tenemos una clara tendencia a enfocarnos únicamente en nuestra profesión y dirigirnos hacia el paciente, con foco en las enfermedades.
Hablamos de diagnóstico y tratamiento. Pero la realidad es que ese paciente casi siempre tiene un dueño que lo acompaña, razón por la cual debemos vestir y jerarquizar nuestro trabajo, dejando en claro qué hacemos y por qué. Todo debe ser parte de un procedimiento.
Estamos hablando de comunicación y de la percepción que tendrá nuestro cliente en relación a nuestro accionar. No se propone cambiar la metodología, sino la forma de comunicarla.
¿En qué momento cree usted que los profesionales dejan de prestarle atención a estas situaciones?
No es que se le quite atención, sino que nos enfocamos tanto en el problema y su solución que todo lo demás pierde importancia. Sabemos que por llevar tal o cual vestimenta, no modificaremos ni nuestros conocimientos, ni la experiencia, ni la capacidad médica, pero sí la percepción en el otro.
Debemos quitarnos las anteojeras para focalizarnos en las enfermedades y sus soluciones, el paciente y su problema, pero también en nuestro cliente y el ambiente que lo rodea.
Hizo especial hincapié en que todos somos vendedores….
No necesariamente tenemos que convertirnos en vendedores de productos y servicios. Esta es una opción deseable en muchos casos, ya que nuestros clientes, al igual que nosotros, quieren solucionar el problema en un solo sitio, de forma rápida y cómoda.
Es positivo vender productos, además de servicios, pero no necesariamente tiene que ser así.
Más importante que eso es el hecho de entender que, al igual que todos los profesionales del mundo, somos vendedores y necesitamos clientes que compren. El desafío, además es que queden satisfechos, perciban un valor superior al dinero que han invertido y encuentren muy conveniente la repetición de compra cuando sea necesaria.
¿Considera que últimamente se ha encarecido la sanidad animal?
Entiendo que se han presentado una enorme cantidad de mejoras en relación al bienestar animal, con algunas opciones de alto costo. Ahora bien, no creo que una resonancia magnética sea cara hoy en Buenos Aires para un perro; la realidad es que es una alternativa que no imaginábamos hace algunos años.
Claro que la atención primaria no necesariamente incluye este servicio, pero sí es claro que está a disposición del paciente, su propietario y el veterinario. Entre todos tienen que evaluar si la emplean o no.
Pero ya hablamos de servicios que sí se deben “vender”…
Claro, el cliente tiene que entender la utilidad y el beneficio que se le aporta a cambio de su dinero…. A partir de un cierto punto, el bien del animal ya no es un concepto que explica el veterinario, sino que el propietario también quiere participar. Ya no vendemos antipulgas, por ejemplo, sino tratamientos de bienestar que son simples, eficaces y cómodos para todos.
