Veterinarios sin vidriera (I): ¿Quién es mi cliente?

Los veterinarios de grandes animales que trabajan a campo y para empresas necesitan conocer las particularidades de sus clientes a fin de realizar una estrategia de marketing adecuada.

Escribe Carlos López Delfino
Consultor en gestión y desarrollo profesional veterinario.
clopezdelfino@gmail.com

En este artículo vamos a hablar a los colegas veterinarios de grandes animales que no cuentan con un local comercial porque toda su actividad la realizan a campo.
En este segmento encontramos a quienes trabajan con bovinos (cría, feed lot, tambo), equinos y otras especies que, después de algunos años de hacer casuística o experiencia en relación de dependencia, deciden comenzar a ejercer de manera independiente.
Comienzan generalmente con trabajos de temporada o con clientes particulares que requieren servicios de manera periódica pero no representan un ingreso fijo o constante. Estos trabajos dan el primer aire para empezar pero, ¿y el resto del año?
Mucha bibliografía sobre marketing veterinario se refiere al veterinario con local comercial, pero para este segmento el marketing que debemos hacer tiene algunas diferencias.
En este artículo vamos a ver la primera segmentación de cliente que tenemos que hacer de acuerdo a la actividad que desarrollemos.

Clientes B2B y B2C, ¿quiénes son?

En marketing se utilizan estas siglas para dividir a los clientes en dos grandes grupos.
La sigla B2B se refiere a «Business to Business», empresa a empresa. Es decir que la empresa o negocio comercializa sus productos o servicios a otras empresas. En nuestra profesión, suele ser el caso del veterinario asesor de grandes animales que ofrece sus servicios a campo a un productor o una empresa agropecuaria: el veterinario sin vidriera.
La sigla B2C se refiere a «Business to Consumer/Costumer», de la empresa al consumidor o cliente, y son los negocios que ofrecen productos o servicios a personas. Aquí participan la mayoría de los veterinarios que se dedican a pequeños animales que brindan servicios profesionales y cuentan a la vez con una estructura comercial en sus veterinarias.
Esta diferenciación condiciona la estrategia de marketing que pongamos en práctica. Comparen qué emociones tienen cuando compran algo para ustedes con lo que piensan cuando tienen que invertir en sus veterinarias o cuando algún cliente les pide asesoramiento para una inversión de capital en sus explotaciones o negocios.
Cuando es para nosotros, con que nuestro deseo esté satisfecho es suficiente.
Pero cuando es una inversión de capital alta para el cliente que asesoramos, tenemos que tener en cuenta que lo principal es el retorno de la inversión en términos productivos y definitivamente en términos económicos.
Diferenciar estas categorías es clave para elegir la estrategia de marketing y comunicación adecuada ya que cada una tiene sus propias características.
Veamos las principales dimensiones que debemos tener en cuenta.

El tamaño del mercado

En el B2B, el mercado es pequeño y selecto. Debemos pensar en cuántos productores hay en nuestra zona y también a cuántos podemos atender, dado que el trabajo a campo requiere de nuestra presencia física o del equipo de colaboradores que armemos, tiempos de viaje, duración del trabajo, si segmentamos clientes grandes o medianos, etc.
El mercado B2C es más grande y numeroso, también puede estar más disperso geográficamente. Hay veterinarias de pequeños que tienen 1.000 o 2.000 fichas de pacientes y otros tantos clientes que solo consumen alimentos y accesorios del pet shop.

El proceso de compra o contratación del servicio y la toma de decisión

Los tiempos del B2B son más largos. Se piden presupuestos a diferentes proveedores, se pregunta por el servicio técnico pos venta y se analizan distintos aspectos como la reputación del proveedor, la marca y la presencia en el mercado. Nuestro cliente nos contrata para asesorarlo en una inversión de cuyos resultados, que se verán en el mediano a largo plazo, depende en gran medida su negocio. Por otro lado, en estructuras grandes el proceso de adquisición o cambio de proveedor pasa por diferentes áreas, puede comenzar por el encargado y definirlo el gerente general o el propietario.
Incluso nosotros, para conocer nuestra tasa de conversión, tenemos que tener en cuenta que cuanto mayor sea el costo de la inversión para el cliente, más tiempo nos llevará vendérselo y, por otro lado, a cuántos potenciales clientes tenemos que llegar para obtener un cliente (tasa de conversión).
Para el B2C, el proceso es mucho más corto ya que lo define el comprador usuario y la mayoría de las veces es para consumo personal. Para este cliente la compra se basa en necesidades prácticas y subjetivas, está alineada con sus gustos, es más impulsiva y con un gran componente emocional.

La estrategia de comunicación según el tipo de cliente

Para el B2B la comunicación y el marketing es del tipo relacional, por lo que además de la venta cara a cara, incluye el uso de las relaciones públicas. Esto exige la presencia y participación en eventos del sector ya sea de profesionales de la actividad, jornadas y congresos veterinarios para ampliar nuestra red de contactos, exposiciones rurales, ganaderas o espectáculos ecuestres entre otros, lugares donde se concentran nuestros potenciales clientes, donde lograremos un contacto directo y personal con el responsable o decisor de la empresa que queremos como cliente.
Por su parte, en el B2C las empresas utilizan la publicidad en medios masivos, ya sean los tradicionales -TV, radio, gráfica- como el canal online, que hoy está muy desarrollado en la veterinaria de pequeños animales.
El uso de redes sociales, email marketing, sitios web y otros canales digitales es muy valioso ya que al no poder salir a buscar al cliente físicamente por la magnitud del mercado, nos proporciona la llegada a muchos potenciales clientes con una sola acción.

Relaciones a largo plazo o transacciones

El marketing B2B se basa en generar relaciones y lo mejor que nos puede pasar es que sean de largo plazo, lo que nos dará continuidad laboral y flujo de ingresos.
Por más que nos dediquemos a trabajos puntuales en un determinado momento del año, mantener el compromiso con esa relación, con ese cliente, descontando que obtuvimos un buen resultado, nos proporcionará trabajo el año siguiente.
Las personas que definen una contratación o compra se involucran mucho en el proceso ya que buscan solucionar un problema o mejorar sus índices, saben que los cambios tienen un costo de oportunidad y tienen que sentirse seguros al respecto. Buscan un proveedor que sea un colaborador en la estructura, un aliado confiable a largo plazo.
En el B2C, en cambio, no hay mucha racionalidad en el proceso de compra por parte del cliente, ya que solo compra lo que se desea o necesita. El cliente realiza una transacción sabiendo que, si no queda satisfecho con el producto o marca, puede cambiarlo cuando lo desee.
Es por eso que las marcas de consumo masivo buscan crear esa relación de cercanía y pertenencia del consumidor por medio de las redes generando una comunidad.

Los servicios y costos

Para el comprador B2B es fundamental que entendamos e interpretemos su necesidad. Debemos ser flexibles y ágiles para adaptarnos y adaptar nuestros servicios en ese sentido. Poder personalizar la oferta es una ventaja competitiva.
Por otro lado, en el B2C, la oferta del producto o servicio y su costo es más uniforme o genérico, al ser el mercado más grande, lejos de ser sencillo, es un proceso más simple. La consulta tiene un precio único al igual que muchas prácticas quirúrgicas, en la peluquería podemos tener dos o tres precios según el tamaño de la mascota o raza como estrategia de marketing y los accesorios también tienen un precio dado.
Una vez que tenemos en claro cuál es nuestro cliente, el que nos interesa, podemos pensar en dónde tenemos que hacer foco como veterinarios sin vidriera y qué tenemos que tener en cuenta para diseñar nuestro plan de marketing profesional.
En próximas entregas veremos cómo emprender la asesoría, qué estrategias y tácticas de marketing tenemos que utilizar para poder desarrollarnos profesionalmente, captar clientes y disfrutar de nuestro trabajo.

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