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Veterinarios sin vidriera (I): ¿Quién es mi cliente?

Los veterinarios de grandes animales que trabajan a campo y para empresas necesitan conocer las particularidades de sus clientes a fin de realizar una estrategia de marketing adecuada.

Escribe Carlos López Delfino
Consultor en gestión y desarrollo profesional veterinario.
clopezdelfino@gmail.com

En este artículo vamos a hablar a los colegas veterinarios de grandes animales que no cuentan con un local comercial porque toda su actividad la realizan a campo.
En este segmento encontramos a quienes trabajan con bovinos (cría, feed lot, tambo), equinos y otras especies que, después de algunos años de hacer casuística o experiencia en relación de dependencia, deciden comenzar a ejercer de manera independiente.
Comienzan generalmente con trabajos de temporada o con clientes particulares que requieren servicios de manera periódica pero no representan un ingreso fijo o constante. Estos trabajos dan el primer aire para empezar pero, ¿y el resto del año?
Mucha bibliografía sobre marketing veterinario se refiere al veterinario con local comercial, pero para este segmento el marketing que debemos hacer tiene algunas diferencias.
En este artículo vamos a ver la primera segmentación de cliente que tenemos que hacer de acuerdo a la actividad que desarrollemos.

Clientes B2B y B2C, ¿quiénes son?

En marketing se utilizan estas siglas para dividir a los clientes en dos grandes grupos.
La sigla B2B se refiere a «Business to Business», empresa a empresa. Es decir que la empresa o negocio comercializa sus productos o servicios a otras empresas. En nuestra profesión, suele ser el caso del veterinario asesor de grandes animales que ofrece sus servicios a campo a un productor o una empresa agropecuaria: el veterinario sin vidriera.
La sigla B2C se refiere a «Business to Consumer/Costumer», de la empresa al consumidor o cliente, y son los negocios que ofrecen productos o servicios a personas. Aquí participan la mayoría de los veterinarios que se dedican a pequeños animales que brindan servicios profesionales y cuentan a la vez con una estructura comercial en sus veterinarias.
Esta diferenciación condiciona la estrategia de marketing que pongamos en práctica. Comparen qué emociones tienen cuando compran algo para ustedes con lo que piensan cuando tienen que invertir en sus veterinarias o cuando algún cliente les pide asesoramiento para una inversión de capital en sus explotaciones o negocios.
Cuando es para nosotros, con que nuestro deseo esté satisfecho es suficiente.
Pero cuando es una inversión de capital alta para el cliente que asesoramos, tenemos que tener en cuenta que lo principal es el retorno de la inversión en términos productivos y definitivamente en términos económicos.
Diferenciar estas categorías es clave para elegir la estrategia de marketing y comunicación adecuada ya que cada una tiene sus propias características.
Veamos las principales dimensiones que debemos tener en cuenta.

El tamaño del mercado

En el B2B, el mercado es pequeño y selecto. Debemos pensar en cuántos productores hay en nuestra zona y también a cuántos podemos atender, dado que el trabajo a campo requiere de nuestra presencia física o del equipo de colaboradores que armemos, tiempos de viaje, duración del trabajo, si segmentamos clientes grandes o medianos, etc.
El mercado B2C es más grande y numeroso, también puede estar más disperso geográficamente. Hay veterinarias de pequeños que tienen 1.000 o 2.000 fichas de pacientes y otros tantos clientes que solo consumen alimentos y accesorios del pet shop.

El proceso de compra o contratación del servicio y la toma de decisión

Los tiempos del B2B son más largos. Se piden presupuestos a diferentes proveedores, se pregunta por el servicio técnico pos venta y se analizan distintos aspectos como la reputación del proveedor, la marca y la presencia en el mercado. Nuestro cliente nos contrata para asesorarlo en una inversión de cuyos resultados, que se verán en el mediano a largo plazo, depende en gran medida su negocio. Por otro lado, en estructuras grandes el proceso de adquisición o cambio de proveedor pasa por diferentes áreas, puede comenzar por el encargado y definirlo el gerente general o el propietario.
Incluso nosotros, para conocer nuestra tasa de conversión, tenemos que tener en cuenta que cuanto mayor sea el costo de la inversión para el cliente, más tiempo nos llevará vendérselo y, por otro lado, a cuántos potenciales clientes tenemos que llegar para obtener un cliente (tasa de conversión).
Para el B2C, el proceso es mucho más corto ya que lo define el comprador usuario y la mayoría de las veces es para consumo personal. Para este cliente la compra se basa en necesidades prácticas y subjetivas, está alineada con sus gustos, es más impulsiva y con un gran componente emocional.

La estrategia de comunicación según el tipo de cliente

Para el B2B la comunicación y el marketing es del tipo relacional, por lo que además de la venta cara a cara, incluye el uso de las relaciones públicas. Esto exige la presencia y participación en eventos del sector ya sea de profesionales de la actividad, jornadas y congresos veterinarios para ampliar nuestra red de contactos, exposiciones rurales, ganaderas o espectáculos ecuestres entre otros, lugares donde se concentran nuestros potenciales clientes, donde lograremos un contacto directo y personal con el responsable o decisor de la empresa que queremos como cliente.
Por su parte, en el B2C las empresas utilizan la publicidad en medios masivos, ya sean los tradicionales -TV, radio, gráfica- como el canal online, que hoy está muy desarrollado en la veterinaria de pequeños animales.
El uso de redes sociales, email marketing, sitios web y otros canales digitales es muy valioso ya que al no poder salir a buscar al cliente físicamente por la magnitud del mercado, nos proporciona la llegada a muchos potenciales clientes con una sola acción.

Relaciones a largo plazo o transacciones

El marketing B2B se basa en generar relaciones y lo mejor que nos puede pasar es que sean de largo plazo, lo que nos dará continuidad laboral y flujo de ingresos.
Por más que nos dediquemos a trabajos puntuales en un determinado momento del año, mantener el compromiso con esa relación, con ese cliente, descontando que obtuvimos un buen resultado, nos proporcionará trabajo el año siguiente.
Las personas que definen una contratación o compra se involucran mucho en el proceso ya que buscan solucionar un problema o mejorar sus índices, saben que los cambios tienen un costo de oportunidad y tienen que sentirse seguros al respecto. Buscan un proveedor que sea un colaborador en la estructura, un aliado confiable a largo plazo.
En el B2C, en cambio, no hay mucha racionalidad en el proceso de compra por parte del cliente, ya que solo compra lo que se desea o necesita. El cliente realiza una transacción sabiendo que, si no queda satisfecho con el producto o marca, puede cambiarlo cuando lo desee.
Es por eso que las marcas de consumo masivo buscan crear esa relación de cercanía y pertenencia del consumidor por medio de las redes generando una comunidad.

Los servicios y costos

Para el comprador B2B es fundamental que entendamos e interpretemos su necesidad. Debemos ser flexibles y ágiles para adaptarnos y adaptar nuestros servicios en ese sentido. Poder personalizar la oferta es una ventaja competitiva.
Por otro lado, en el B2C, la oferta del producto o servicio y su costo es más uniforme o genérico, al ser el mercado más grande, lejos de ser sencillo, es un proceso más simple. La consulta tiene un precio único al igual que muchas prácticas quirúrgicas, en la peluquería podemos tener dos o tres precios según el tamaño de la mascota o raza como estrategia de marketing y los accesorios también tienen un precio dado.
Una vez que tenemos en claro cuál es nuestro cliente, el que nos interesa, podemos pensar en dónde tenemos que hacer foco como veterinarios sin vidriera y qué tenemos que tener en cuenta para diseñar nuestro plan de marketing profesional.
En próximas entregas veremos cómo emprender la asesoría, qué estrategias y tácticas de marketing tenemos que utilizar para poder desarrollarnos profesionalmente, captar clientes y disfrutar de nuestro trabajo.

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¿Evaluamos la personalidad de quienes se incorporan a nuestras veterinarias?

Escoger al personal por su nivel de conocimiento es un paso fundamental, pero existen otras cuestiones a considerar. ¿Por qué debemos analizar el comportamiento de los colaboradores? ¿Qué herramienta nos podría ayudar?

Escribe Eliana Mogollón
Clínica Veterinaria Ottovet, Bogotá, Colombia.
elianamogollonvergara@gmail.com

Cuando decidimos abrir una empresa veterinaria, en muchas ocasiones, nos ocupamos principalmente de darle un nombre adecuado, unas instalaciones que se acomoden al presupuesto y unos equipos e insumos que nos apoyen en la prestación de los servicios que ofreceremos.
Esto está bien, pero siempre hay un tema fundamental que estructurar y que suele dejarse de lado: el equipo de trabajo.
No sé si les ocurrió lo mismo, pero habitualmente, el primer equipo de trabajo de una empresa nueva está integrado por amigos, familiares o personas recomendadas de alguien cercano.

Evaluar cómo se relaciona una persona en su entorno nos permitirá saber si las labores que realizará en un puesto de trabajo le serán cómodas y si será eficiente en su desempeño.

Esto tal vez ocurra por la confianza que nos genera poder trabajar con personas conocidas o también por limitantes iniciales en el presupuesto para contratación de perfiles externos.
Hasta aquí, todo lo anterior es una realidad que seguramente continuará siendo parte del inicio de la historia de los emprendimientos.
Pero debemos tener en cuenta que la estructuración de un buen equipo de trabajo es fundamental para que la historia de las empresas tenga en un final feliz y no se convierta en una melancólica anécdota más.
Así que, en cuanto la veterinaria va creciendo, los cargos y perfiles también deben tener un avance.

La elección es la clave de la evolución

Cada empresa es única, así realice las mismas actividades veterinarias que otra. No todas tienen las mismas instalaciones, número de clientes, ubicación geográfica, presupuesto, cultura organizacional, entre otros. Por tanto, cada una tendrá que saber cuál es el número de colaboradores, el tipo de funciones y el perfil adecuado que cada plaza laboral requiere para su óptimo funcionamiento.

Un error común es ingresar personas al equipo sin saber qué nivel de conocimiento y tipo de personalidad tienen y, por ende, dejar al azar si es la persona idónea para el cargo al que se le está contratando.

Lo que sí es un común denominador es que todas deberían tener un adecuado proceso de selección y contratación de nuevos colaboradores.
Un error común es ingresar personas al equipo sin conocer qué nivel de conocimiento y tipo de personalidad tienen y por ende dejar al azar si es la persona idónea para el cargo al que se le está contratando.
Si bien es cierto que el nivel de conocimiento es importante, también lo es su tipo de personalidad y su influencia en la operación de la empresa. Para conocer el nivel de conocimiento de un empleado, tal vez podemos utilizar pruebas sobre temas específicos, pero a la hora de evaluar su personalidad, la tarea se vuelve un poco más compleja.

¿Cómo conocer a nuestros colaboradores? – Metodología DISC

Evaluar cómo se relaciona una persona en su entorno es clave para saber si las labores que realizará en un puesto de trabajo le serán cómodas.
Asimismo, podemos tener una noción de qué tan eficiente será su desempeño y sobre todo la influencia sobre el resto del equipo.

La estructuración de un buen equipo de trabajo es fundamental para que la historia de las empresas tenga en un final feliz y no se convierta en una melancólica anécdota más.

Una de las opciones que podemos utilizar para clasificar el tipo de personalidad de nuestros colaboradores es la metodología DISC: una herramienta creada por el psicólogo William Marston, que clasifica el comportamiento de las personas en cuatro grupos:

• Dominantes: Personas que se les facilita tomar decisiones rápidas, asumir retos y cuestionar acciones. Se enfocan en obtener resultados.
• Influyentes: Su prioridad son las personas. Son sociables, amistosos y están enfocados en ser empáticos. Se preocupan por lo que los demás puedan pensar de ellos. Les gusta la popularidad y el reconocimiento público.
• Sereno: Son personas que siempre buscan estabilidad. Se enfocan en conocer a fondo el proceso. Tienen habilidad de escuchar y trabajar bajo presión.
• Concienzudo: Son muy analíticas, metódicas y observadoras. Les gusta ser precisas en sus apreciaciones.
  No es de su preferencia trabajar con público, prefieren trabajar en entornos pequeños.

El nombre de la metodología es la unión de las iniciales que también encontramos en la literatura cómo: decisiones, influencia, serenidad y cumplimiento (DISC).
Según esta metodología, todos los seres humanos tenemos algo de los cuatro grupos, pero siempre hay una predominancia de uno de ellos.
Existen test que permiten definir cuál de los anteriores es el que más nos rige. Estos los podemos utilizar para conocer más a nuestros colaboradores actuales y a los candidatos que quieran ingresar a ocupar un cargo en nuestras compañías.
¿Querés encontrar más información sobre la metodología DISC y un Test de Evaluación? Escaneá con tu celular los Códigos QR de este artículo.

Personalidades y perfiles en la clínica veterinaria

Las empresas veterinarias pueden estar integradas por diferentes cargos como: médicos veterinarios generales, especialistas, auxiliares, administradores, recepcionistas, personal de mercadeo, contadores, personal de servicios generales, entre otros. Todos ellos con funciones claras y diferentes tipos de personalidades.
Supongamos que tenemos dos vacantes: una de médico veterinario que se encargue de consulta externa y otro de un profesional a cargo del laboratorio clínico.
Para el primero será mucho más conveniente un tipo de personalidad influyente, debido a que necesitaremos que interactúe con personas y tenga el carisma para agradar al propietario de las mascotas. El segundo podría ser un tipo de personalidad concienzudo, que le agrade estar concentrado analizando muestras en laboratorio, enfocado en el desarrollo metódico y analítico del proceso.
Son dos médicos veterinarios, pero con personalidades completamente diferentes.
En conclusión, podría decirles que conocer el tipo de personalidades que necesitamos en cada cargo, hace que la contratación sea más acertada y la operación de la empresa pueda ser más fluida y eficiente. No lo olviden: un equipo cómodo en sus funciones hará que el indicador de rotación pueda disminuir.

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Gatitos: vacunas y prevención desde la primera visita

La consulta pediátrica de los felinos es una instancia clave de prevención de enfermedades virales. Cada animal debe tener su plan de vacunación adecuado a su entorno y estilo de vida.

Escribe Natalia Luka
Directora de Dra. Luka Medicina Felina y Regenerativa
dralukat@gmail.com

En la edición de julio de esta Revista 2+2 empezamos a pensar en la consulta pediátrica de los felinos como un momento clave. Es que, además de ser la ocasión ideal para diseñar un plan sanitario completo, es una gran oportunidad para comenzar una relación fructífera con sus tutores, poniendo siempre en el centro de la escena a la medicina preventiva, clave en la salud y el bienestar de los animales.
Ya hablamos de la importancia del buen diálogo con los tutores y abordamos distintas opciones para reducir el estrés del gato que llega a la consulta, los factores que hacen al bienestar del animal, la planificación de la nutrición y cómo encarar los planes antiparasitarios en la primera etapa de la vida.
Todo esto está disponible aquí, a fin de dejar en claro que la consulta inicial a la veterinaria representa un primer paso de una relación que debe durar toda la vida del gato.
En este caso y durante las próximas líneas les propongo seguir pensando en esos primeros encuentros y en la importancia del diagnóstico temprano de algunas enfermedades graves que se pueden prevenir.
Una de ellas es el Virus de la Leucemia Felina (Vilef). El manejo que les propongo aquí es general, y se deberá ajustar al estilo de vida y ambiente de cada gato.
En las primeras consultas, y especialmente en gatos cachorros o jóvenes, hago mucho énfasis en la importancia de testear serológicamente para Vilef, entendiendo esto como un primer screening que nos servirá para poder vacunar mejor y lo más seriamente posible. Esto es particularmente relevante en pacientes cachorros recién llegados de una adopción, refugio o de la calle. Con un test negativo y un paciente sano se puede avanzar con el calendario de vacunación planteado por el panel de expertos de la Feline Vaccination Advisory Panel Report.

Programación de testeo y vacunación para disminuir la prevalencia de Vilef

El Vilef es una enfermedad gravísima y muchísimas veces mortal en pacientes cachorros o jóvenes y en menor medida en gatos adultos o maduros. También es una enfermedad que se puede prevenir con la vacunación correspondiente comenzando en la consulta pediátrica.
Sin embargo, la mayoría de los gatos que veo en consulta o interconsulta jamás fueron vacunados contra el Vilef, y me pregunto: si tenemos una vacuna hace tantos, pero tantos años, recombinante y segura ¿por qué se usa tan poco?

La mayoría de los gatos que veo en consulta jamás fueron vacunados contra el Vilef, y me pregunto: si tenemos una vacuna hace tantos, pero tantos años, recombinante y segura ¿por qué se usa tan poco?»

Es triste escuchar al tutor del gato enfermo decir: nunca supe de esa vacuna, en mi zona no se da, no se consigue. La medicina preventiva es la medicina del gato y la vacunación depende de nosotros.
Por suerte, el diagnóstico de las principales enfermedades virales está a nuestra mano: desde el kit dual de diagnóstico serológico que en 15 minutos nos da un diagnóstico de situación hasta las diferentes técnicas moleculares de PCR que nos permiten detectar rápidamente las enfermedades en menos de 7 días.
Por ello insisto en que hagamos el diagnóstico rápido para poder vacunar y establecer en forma correcta el calendario sanitario. Es triste realmente tener en la camilla a tantos gatos Vilef positivos graves, transfundidos, muriéndose.
En mi práctica diaria, 9 de cada 10 gatos con Vilef se mueren de esta enfermedad que podemos prevenir con una vacuna.

¿Revertimos? ¿Vacunamos? ¡Hagamos la diferencia!

Los criterios de vacunación que establecen las Guías actualizadas 2020 nos indican la importancia de dar esa vacuna en forma obligatoria en el segundo y tercer mes de vida, y repetir o no, según el caso, todos los años a lo largo de toda la vida del paciente.
En mis consultas hago muchísimo énfasis en las dos primeras dosis de la vacuna de Leucemia Felina junto a la Triple Felina al segundo y tercer meses de vida, con su refuerzo de 3ra Triple al cuarto mes, ya que hace años que se indica un mínimo de tres dosis de Triple Felina y debemos recalcarlo ya que los planes han cambiado, y nuestra estadística de gatos enfermos de virales, lamentablemente, también.
La 2013 AAFP Vaccination Guidelines recomienda altamente la vacunación en todos los gatitos kittens hasta el año sabiendo que los gatitos son más susceptibles a la infección progresiva, enfermedades asociadas y muerte. También se recomienda la vacunación anual en gatos adultos de riesgo y cada dos años en gatos con riesgo leve.

La 2020 AAHA/AAFP Feline Vaccination Guidelines 2020 recomienda la vacunación en el miembro posterior izquierdo distal a la articulación de la rodilla.

No es lo mismo afuera que adentro

La primera pregunta que le hago al tutor de un gato cuando lleno su ficha clínica por primera vez es: ¿vive adentro, sale al exterior, o las dos cosas? Este primer dato es muy valioso porque la expectativa de vida del gato de interior es muchísimo mayor que la del gato que sale, y no usaremos el mismo criterio de prevención, vacunación y contención para cada uno. Sin embargo, en ambos casos es mucho lo que podemos hacer para prolongar sus años junto a sus tutores gracias a las herramientas que tenemos hoy a disposición.

Gato indoor de departamento

Para un gato indoor haremos un plan de vacunación completo que incluirá las dos dosis de Leucemia Felina en el mes 2 y 3 de vida, pero luego, si no saldrá al exterior, no hará falta revacunar contra el Vilef.
La importancia de inmunizar al gato contra el Vilef nos da otra ventaja: ¿qué pasa si la familia decide adoptar otro gato? Es mucho más común de lo que pensamos que ingrese al hogar un gato que llega de un refugio sin vacunas, no testeado y que no hace la cuarentena correspondiente. Por eso es mejor prevenir, justamente, al gatito de la casa, y que el gato que entra nuevo se testee en los tiempos correspondientes antes de juntarse con el dueño de casa (el gato).
La Triple Felina debe aplicarse todos los años, toda la vida del gato, aunque no acceda al exterior. Cabe aclarar que, aunque el gato no salga del departamento ni conviva con otros gatos, no está exento de enfermarse. Las estadísticas de porcentaje de medicalización siguen siendo bajísimas y tristes, incluso en otras partes del mundo. Realmente es nuestro deber revertirlo.
Con respecto a la vacuna de la Rabia, insisto igual que con la Triple, con la diferencia de que además de que debe darse anualmente, aunque no salga al exterior, los tenedores responsables y veterinarios estamos obligados por ley a vacunar contra la Rabia, una zoonosis mortal que lamentablemente hace pocas semanas se cobró la vida de un ser humano y de un perro.
Agregamos aquí la desparasitación endo-ecto de acuerdo al criterio médico y siempre intentando realizar preventivamente los diagnósticos con estudios de materia fecal, para desparasitar mejor y más eficientemente.

Gato de comportamiento mixto y gato outdoor

En estos casos tenemos que enfatizar con muchísima más fuerza que la vacunación sea completa. Un gato que sale probablemente se enferme de Vif o Vilef, además de otras enfermedades virales.
Esa probabilidad es muy alta en Latinoamérica, en donde se vacuna poco, mucho menos contra el Vilef teniendo a disposición una o varias vacunas.
Yo aquí indico una desparasitación más sistemática, teniendo en cuenta que ese gato pasa mucho tiempo en el exterior y, si no desparasitamos con regularidad, perdemos el control de su status sanitario.
Para seguir con esta forma sistemática de acompañar a la familia toda la vida del gato, he aquí entonces los pilares fundamentales de las primeras etapas. Un paciente sano es una gran felicidad para la familia y sobre todo para nosotros, en quienes se deposita toda la confianza para acompañar a la salud del gatito en toda su vida.