El veterinario sin vidriera (II): Desarrollo del negocio

Los profesionales que ofrecen servicios a empresas y productores necesitan invertir tiempo en vender su trabajo. ¿Qué tipo de marketing tienen que poner en marcha para ser el primer nombre que suene cuando se necesite la participación de un veterinario?

Escribe Carlos López Delfino
Consultor en gestión y desarrollo profesional veterinario.
clopezdelfino@gmail.com

En la edición anterior de esta Revista 2+2 identificamos al tipo de cliente del veterinario sin vidriera; el cliente B2B (de empresa a empresa) y analizamos por qué la estrategia de marketing tiene particularidades que la hacen diferente a la de un negocio con local comercial y venta de productos (podés leer la nota aquí).
A modo de recordatorio, vimos que esta actividad de asesoría u oferta de servicios se caracteriza por el tamaño del mercado, que es limitado, ya que si bien hay muchos productores, son pocos los que podemos atender en simultáneo: los tiempos que llevan las actividades profesionales, las distancias y los productores que nos interesan cerca de nuestra zona de influencia merman mucho la prospección de potenciales clientes. Sabiendo que tenemos que tener entre 10 o 15 clientes, que son los que podemos atender, deberíamos tener una base mínima de 100 o 200 clientes potenciales.
También hablamos de cómo el proceso de oferta de servicios, la toma de decisión, la contratación por parte del cliente y los factores que influyen en ella llevan tiempo. Son decisiones de alto valor económico donde el impacto lo verá el productor en el mediano y largo plazo.
Como veterinarios dueños de nuestra consultora o asesoría, hay actividades y procesos que van más allá del trabajo técnico y que no podemos evitar: el marketing y las relaciones públicas, las entrevistas y reuniones previas, la venta de nuestro servicio que indefectiblemente es cara a cara. Si el trabajo es estacional, también debemos seguir manteniendo esa relación para la próxima temporada, lo que se conoce como post venta o atención al cliente.
Entonces, el marketing a desarrollar debe estar enfocado en que nos conozcan, así de simple. Cuando un productor necesite algo, nuestro nombre debe ser el primero que le tiene que venir a la cabeza.
Debemos dedicarle al menos un 15% de nuestro tiempo a las actividades de marketing y deben ser consistentes y coherentes, lo que nos permitirá tener clientes de manera constante más allá de la estacionalidad del trabajo.

¿Qué tipo de marketing?

Siendo nuestra principal herramienta el conocimiento y la especialización en un área, el marketing del tipo indirecto es de gran importancia. Es decir, ofrecer o dar información de valor a los clientes potenciales.
Este marketing indirecto también se usa en redes sociales. Debemos valorar el tiempo que nos lleve gestionarlas, si sirven para nuestra zona y si son de utilidad para el segmento al que apuntamos. Pensemos en nuestro potencial cliente, un productor agropecuario, un administrador de estancia o un gerente general de una empresa agropecuaria. ¿Cuánto tiempo creen que le dedican a ver Instagram? Gestionemos nuestro tiempo estratégicamente.
Estos son algunos ejemplos de marketing indirecto que utilizan los colegas:

• Participar de un segmento o columna en algún programa de radio local hablando de temas relacionados a la producción en esa zona o bien tener un programa propio.
• Desarrollar talleres o capacitaciones para el personal de los establecimientos en los que trabajamos fuera de temporada, lo que nos generaría un ingreso extra.
• Ser miembro o colaborador con las asociaciones de criadores.
• Escribir artículos en el diario local o en alguna publicación de interés de su zona y que esté acompañada de nuestra foto.
• Organizar y dar charlas o seminarios gratuitos para clientes y potenciales clientes.

Más allá de las acciones que elijamos, siempre tengamos presente que es nuestro tiempo y este tiene un valor, por lo que es necesario obtener un resultado. Si organizamos una charla, no demos recetas que las puedan ejecutar otros, pero sí dejemos algo que les haga sentido, que quede resonando en la audiencia, algo por lo que nos podrían consultar.
Aseguremosnos tener todos los datos de los asistentes y que ellos tengan los nuestros para contactarnos fácilmente. Liderá a tus clientes.
Al no tener local comercial, debemos crear nuestra imagen profesional, nosotros somos la vidriera. Trabajen con un especialista, agencia de diseño o comunicación que les haga su manual de marca, que incluye un logotipo, los colores a utilizar, la tipografía de los materiales.
Esta herramienta nos va a servir para el diseño de nuestras redes sociales o página web y, para nuestro caso, los clásicos infaltables para toda consultoría: tarjeta personal con todos los datos de contacto, hojas membretadas, recibos y factura digital con logo, un pie de mail con nuestra firma y datos, incluso un template o plantilla para un Newsletter o para nuestras presentaciones de Power point.

Vender nuestro servicio

Sí, hay que vender. Generemos una base de datos de potenciales clientes e interactuemos con ellos. Cuando nos reunamos pensemos que es una reunión de negocios, vayamos preparados, seamos empáticos, escuchemos más y hablemos menos. Si logramos esa entrevista es porque el productor seguramente conoce nuestro trabajo. Estemos atentos a sus necesidades, que sea una relación simétrica, de pares, pero sin dejar de lado que somos los especialistas.
Controlemos la conversación, hagamos preguntas de manera inteligente, utilicemos preguntas abiertas para que el cliente se sienta libre de hablar y cerradas para dejar en claro que se entendió lo dicho. Cada tanto, utilicemos preguntas de progreso, estas se usan durante la presentación de la propuesta para asegurarse de que el cliente va aceptando lo que se propone y finalmente la pregunta, una, la de cierre para acordar la contratación.
Concentren su atención en el problema del cliente y en lo que podemos hacer para ayudarlo. Aprovechen la oportunidad para dejar en claro cuáles son sus honorarios más allá de que se les pida una cotización por escrito.
Recuerden, antes de terminar la reunión asegúrense de que lo hablado quede claro, incluso luego pueden enviarle un mail al cliente con los puntos hablados y acordados:

• ¿Qué servicios proveerá?
• ¿Cuándo?
• Si es posible, ¿qué resultados se esperan obtener?
• Los honorarios pactados, plazos y forma de pago.

El trabajo en red

El trabajo en red o networking también es una manera de generar ingresos constantes y brindar un servicio de calidad. No todos podemos hacer todo ni sabemos de todo.
Generar alianzas estratégicas con colegas especializados en otras áreas es de gran valor. Para que esta red sea eficiente debe ser diversa en capacidades, confiable y de respeto mutuo con reglas básicas, si están escritas mejor.

Servicio al cliente

Debemos dedicarle por lo menos un 15% de nuestro tiempo a las actividades de marketing y estas deben ser consistentes y coherentes, lo que nos permitirá tener clientes de manera constante más allá de la estacionalidad del trabajo.

Siempre busquemos añadir valor al cliente, mantengamos una comunicación frecuente y periódica mientras dure el trabajo compartiendo los avances. Nuestro trabajo no concluye con la culminación del encargo.
Como en todo negocio debemos estar atentos a la experiencia de nuestros clientes. El servicio y la atención al cliente son claves.
Tenemos que ser capaces de identificar los problemas que pueda llegar a tener el cliente y resolverlos preventivamente evitando que se agraven, y de dar respuesta y solución a los problemas ya detectados o planteados por el cliente. Capaciten a sus colaboradores en estos aspectos.
Sistematicen los procesos administrativos.
Muchos colegas tienen por costumbre facturar sus honorarios a fin de mes, a todos los clientes a la vez, al mismo tiempo.
Este sistema puede ser contraproducente para nuestra economía y ocasionar trastornos a los clientes. E
mitan las facturas y recibos según lo pactado, si realizan un trabajo a principio de mes con un plazo de pago contado o a 30 días, no es lo mismo facturarlo el día 5 del mes que el 30, parece obvio, pero es una práctica habitual.
Ser prolijos en el trabajo y en la administración agrega valor, organiza nuestro cash flow y el del cliente, incluso le facilita el trabajo a la persona encargada de pagos a proveedores del cliente, ellos estarán muy agradecidos.

A la acción

Tengan en cuenta que ser profesionales, más allá de las habilidades o competencias técnicas, es una cuestión de crecimiento personal.
En los diferentes trabajos que realicen van a tener que desempeñar diferentes roles, técnico, facilitador, líder de un equipo al que no conocemos, etc.
Capacítense en competencias blandas como liderazgo, comunicación productiva, trabajo en equipo, incluso hagan un taller de oratoria y/o de presentaciones efectivas para poder dar sus charlas técnicas de marketing y difusión.
Sin temor a ser reiterativo, para el caso de los veterinarios sin vidriera la creación y el desarrollo de la identidad e imagen profesional es de suma importancia: diseñen su negocio, definan la visión, el valor que quieren aportar, estén atentos a todos los aspectos, desde la presentación personal, sus materiales de comunicación y hasta la manera de relacionarse con sus clientes y la comunidad. Planifiquen.
Como dijo Peter Drucker: “La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes”.

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