Invertir en la buena experiencia de los clientes es rentable

Atraer clientes nuevos y no retenerlos es un indicador de que algo no funciona bien en la veterinaria. Brindar una buena experiencia es la estrategia más rentable, tal como les cuento a continuación…

Escribe Eliana Mogollón
Consultora en Veterinaria. Colombia.
elianamogollonvergara@gmail.com

El camino de toda empresa para conseguir clientes nuevos es bastante similar al que recorremos cuando queremos conseguir pareja, por ejemplo:

• Primero buscamos un perfil que consideramos ideal.
• Tratamos de conocer sus gustos y necesidades.
• Exponemos nuestra ayuda y compañía hacia el o ella.
• Concretamos iniciar una relación (venta).
• Nos seguimos conociendo y enamorando hasta llegar a una fidelización real y duradera.

Pasos más o pasos menos, pero es una estructura cercana a lo que puede pasar en los dos tipos de relaciones.
Ahora… ¿se imaginan que solo logremos iniciar la relación, pero después de eso nunca funcionen las cosas?
El panorama sería desgastante, ya que en el amor tendríamos que estar buscando pareja todo el tiempo. Y con los clientes, igualmente, tendríamos que buscar nuevos clientes de forma constante y exhaustiva.

Un cliente fiel a una marca no solo compra más veces, también se vuelve un referenciador potente de nuestros productos y servicios. Es decir, se vuelve un canal de ventas.»

Es por eso que el hecho de avanzar hacia una fidelización real y duradera toma máxima relevancia en el éxito de las empresas. Poder seguir conociendo a los clientes, brindarles constante atención, buen servicio, hará que lleguemos a tenerlos con nosotros por mucho tiempo y que minimicemos la infidelidad, es decir, que se vayan a otras veterinarias.
Muchas veces enfocamos nuestro tiempo y recursos económicos en conseguir clientes nuevos…, nos obsesionamos con llevar personas nuevas a la puerta de nuestra empresa, pero dejamos de lado todo lo que puede pasar luego en nuestro vínculo; es decir, la experiencia integral del cliente.

La importancia de invertir en la experiencia de los clientes

Los clientes recurrentes deben ser la base fundamental del ingreso mensual de nuestras empresas veterinarias.
Según estudios de compañías dedicadas a analizar los factores que influyen en el crecimiento exponencial de las empresas exitosas, el panorama ideal en cuanto a los ingresos debería ser el que se muestra en el Cuadro N° 1.

Cuadro N° 1: Los clientes recurrentes deben ser la base central de nuestros ingresos.

Lo anterior quiere decir que las empresas que crecen exponencialmente, enfocan sus esfuerzos en conseguir que sus ingresos sean 40% por clientes nuevos, atraídos por estrategias de mercadeo o diferentes canales de venta, y el 60% restante debe ser obtenido por la recompra (clientes antiguos), gracias a la buena y satisfactoria experiencia al cliente.
Asimismo, cabe recordar que un cliente fiel a una marca no solo compra más veces, también se vuelve un referenciador potente de nuestros productos y servicios.
Es decir, se vuelve un canal de ventas en sí mismo (Ver Cuadro N° 2).

Cuadro N° 2: Los clientes fieles a la veterinaria generan atracción hacia los nuevos.

Ideas para invertir en experiencia al cliente

Hablando puntualmente de clínicas veterinarias, les dejaré algunas ideas de acciones que puedan ayudar en la tarea de enamorar a clientes recurrentes:

Muchas veces enfocamos nuestro tiempo y recursos económicos en conseguir clientes nuevos; nos obsesionamos con llevar personas nuevas a la puerta de nuestra empresa, pero dejamos de lado todo lo que puede pasar luego; es decir, la experiencia integral del cliente.»

• Cumpleaños de mascotas. Una idea “cliché” que no falla. Preparen una tarjeta de cumpleaños de sus clientes y envíensela al mail, teléfono o a su casa.
• Segmento de clientes por etapa de vida. Clasifiquen sus pacientes en cachorros, adultos y geriátricos. Inviten a cada grupo de clientes y en diferentes momentos preséntenles una capacitación de 1 hora en donde les expongan los cuidados de salud en la etapa de vida en la que se encuentran sus mascotas.
• Seguimiento de pacientes. Filtren en el sistema de control médico (software, Excel) de forma periódica, por ejemplo mensual, a todos los pacientes que tuvieron consulta o estuvieron en hospital. Pregunten su estado de salud y ofrezcan su ayuda y disposición en el momento en que el cliente los requiera.
• Segmento de clientes por patología, edad, sexo. Igualmente, preparen una capacitación acerca de cuidados de salud acordes a las diferentes patologías, riesgos de enfermedades según la raza o beneficios de la esterilización tanto en machos como en hembras.
• Clientes Top. Algo que considero importante es filtrar a los clientes que más facturación tienen en el mes o en el año. A ese grupo de personas pueden prepararles un premio especial. El factor sorpresa funciona muy bien.
• Encuestas de satisfacción. Realicen formatos de encuestas de satisfacción en donde conozcan de cerca la opinión del cliente. Recauden y organicen la información mensualmente, posterior a eso compartan los resultados con todo el equipo de trabajo y si hay alguna opinión desfavorable, hagan el seguimiento respectivo. Al cliente le encanta ser escuchado.
• Estrategia de sentidos. Los sentidos en la experiencia del cliente juegan un papel fundamental. Por tanto, procuren que sus clínicas se vean organizadas, que el olor de las instalaciones sea agradable, que la sala de espera sea cómoda, que la música sea agradable, que los mensajes de WhatsApp, mail, msm o cualquier medio de comunicación que tengan, sean claros y sin errores de ortografía.

¿Cómo saber si está siendo verdaderamente rentable invertir en experiencia al cliente?

Por supuesto que no se necesita accionar todas las ideas en un solo momento, pueden hacerlo en la medida en que sus recursos económicos y humanos lo permitan. Lo importante es iniciar por algo y no pasar por alto el enamoramiento a los clientes antiguos.

Ahora bien, para saber qué tan efectiva y rentable es la gestión de experiencia al cliente, tienes que evaluar:

• Antigüedad de los compradores. Es importante que cada vez que llegue un cliente nuevo a la clínica, registren la fecha de ingreso.
  Con eso, cuando hagan corte de ventas del mes, pueden revisar cuántos usuarios nuevos llegaron y cuántos son los de recompra. Calculen el porcentaje de ventas de cada grupo y revisen que tan activos están sus clientes antiguos.
• Monto de inversión en estrategias de experiencia al cliente. Sumen las cifras en las que incurrieron para llevar a cabo la estrategia y este valor compárenlo con el anterior (ingreso por recompra).

En la Tabla N° 1 que está a continuación mostramos un ejemplo práctico.

*Información en pesos colombianos.

Con esto, lo que quiero que revisen es qué tanto tiempo y dinero están dedicando a enamorar a los clientes que ya confían en sus marcas, a aquellos que ya creen en sus servicios y qué porcentaje mensual representan esas personas / pacientes en los ingresos de sus empresas.
Recuerden, lograr atraer clientes nuevos y no retenerlos es un indicador de que algo no funciona bien. Una buena experiencia al cliente es la estrategia más rentable de cualquier veterinaria.

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