El Black Friday de la Veterinaria

¿Sirven las acciones a realizar en los últimos dos meses del año para “salvar” todo lo que no se hizo hasta el momento?

Escribe Ignacio Mérida Isla
ignacio.merida@assisvba.es

El viernes después del día de Acción de Gracias en Estados Unidos es conocido hoy como el Viernes Negro (El Buen Fin en México).

Muchos, incluido yo, pensaba que se debía a que era el primer día que los comercios tenían sus cuentas en negro después de pasar todo el año en rojo al comenzar el periodo de ventas antes de la Navidad. En realidad, se debe a que es el peor día del año en cuanto tráfico se refiere debido a la gran cantidad de compradores que salen para aprovechar las ofertas y descuentos.

Hoy en día, la costumbre está tan extendida, que casi cualquier negocio usa el término para intentar vender más cosas. La idea es intentar sacar la mayor cantidad de stock antes de terminar el año. Intentar salvar las cuentas del año con unas ventas mayores sacrificando el beneficio. Volumen por margen.

¿Y en la veterinaria?

En veterinaria es un poco diferente, a pesar de la estacionalidad de la profesión (debido a la relación de los servicios preventivos con las estaciones y de los reactivos con los periodos de mayor actividad en exterior y los accidentes), lo que no se haya hecho hasta ahora en lo que se refiere a ingresos, es poco probable que se recupere en los últimos dos meses del año. Sin embargo, es el momento del año para pensar en el año que entra y marcar objetivos al respecto.

Sin objetivos no se puede saber que actuaciones tomar o que parte del plan está fallando. Los objetivos de cualquier centro deben dividirse en objetivos para el corto, medio y largo plazo.

Dependiendo del país, casi la mitad de las ventas que se realizan son para pagar impuestos. Un error habitual de muchos veterinarios es pensar que todo lo que ingresan son ganancias y lo definen como tal. “Este año he ganado…”, escucho con frecuencia. En ocasiones, algunos dueños de centros pueden incluso restar de los ingresos los gastos salariales y de proveedores e incluso aquellos gastos de explotación como pueden ser los préstamos, alquileres, leasing…

Un error habitual, es no repercutir el salario del dueño del centro si realiza labores de veterinario o el alquiler del centro si este está ya entero pagado. Al no deducir estos gastos, la rentabilidad, ya sea en cifra absoluta o en porcentaje, va a parecer artificialmente alta. Un primer objetivo para marcarse, por tanto, debería ser, que rentabilidad (utilidad) es la esperada.

Otros parámetros para controlar en el medio plazo pueden ser aquellos de la fórmula del éxito, clientes activos, gasto promedio y número de visitas. Sin embargo, a diferencia de la creencia popular, es más importante, en mi opinión, conocer los datos actuales para saber cuál de ellos debe ser el prioritario a la hora de mejorar. Gracias a ello podremos decidir la estrategia publicitaria.

¿Necesitamos más clientes, qué vengan más veces o qué gasten más?

Muchos nos contarán que lo ideal es aumentar las tres. Eso es porque nunca lo han intentado hacer en un centro en funcionamiento y con urgencias diarias. Yo también quiero perder peso, ganar músculo y no pasar hambre. ¿Se puede hacer? Seguro que sí, pero si tienes que hacerlo mientras tienes que lidiar con lo que la vida te va lanzando, pues se hace mucho más complicado.

Un parámetro relativamente nuevo a seguir en este 2024 es el índice de Thornaway (Ver recuadro). Si bien, no es muy conocido aún, tiene un enorme potencial al relacionar el número de clientes activos con los seguidores en redes sociales. Se escucha en exceso la importancia de la presencia en redes de los negocios veterinarios, pero se carece de parámetros que midan si los esfuerzos realizados tienen utilidad. Este índice nos ayudará a ver si nuestra estrategia “online” está funcionando. Como todos los parámetros, debe analizarse la situación actual y comprobar su evolución en el tiempo.

¡Que vuelvan!

Además de mirar los ingresos, que a fin de cuentas es lo que nos indica la fórmula del éxito, o el índice Thornaway, debemos marcar otros objetivos tangibles. A mí me gusta mirar la ratio de conversión de visita a revisita. Este parámetro, característico de cada centro, nos da una idea del seguimiento que se realizan de los casos y es un buen indicador de los no cobros. Si además se combina con la ratio diagnóstica, tendremos una buena imagen de la salud del catálogo de precios y los sistemas del centro.

La realidad es que los parámetros que decidas controlar de tu centro dependerán en gran medida del punto de implantación de sistemas y procesos en los que se encuentre. Es irrealista pensar que un centro sin un trabajo previo pueda desarrollar un cuadro de mando efectivo con docenas de parámetros. Igual solo es necesario controlar 3 o 4 parámetros mientras se van implementando cambios en la gestión del centro.

Por ejemplo, muchos veterinarios acuden a un curso de ecocardiografía y deciden que necesitan un ecógrafo con Doppler para su centro. En el año siguiente a su adquisición se usa 3 veces el primer mes, 2 el segundo y una los seis meses siguientes. La razón, aún no se mide la presión arterial de sus pacientes o no se utiliza el ECG que ya tenían. El equipo es bueno, el entrenamiento ha podido tener éxito, pero los sistemas y procesos no se han actualizado o no se ha hecho un análisis adecuado de las verdaderas necesidades del centro. Es importante usar las herramientas que ya se tienen antes de adquirir nuevas y evitar frustraciones. Lo mismo se aplica a la gestión.

Se pueden medir más parámetros como los Blue Herring (De mi amgio Stith Keyser), ratios de cumplimiento, número de eutanasias, ingresos por cada familia, pacientes desertores… pero el medirlos debe tener consecuencias. Los números no deben usarse para justificar unos buenos o malos resultados, sino para tomar decisiones que cambien el rumbo del centro.

De lo contrario, acabaremos tomando las mismas decisiones que aquellos que no conocen el sector y dicen venir a cambiarlo; como cierto parámetro está más bajo de lo esperado, ofrecemos descuentos en servicios, práctica pasada de moda y que perjudica la imagen del colectivo.

“Black Friday”

Así que, aprovechando que quedan dos meses en el año, tienes dos opciones, hacer una promoción para el “Black Friday” y pensar que en dos meses puedes hacer todo lo que no se ha hecho en los diez anteriores; o sentarte delante del ordenador, ser sincero contigo mismo y conocer tu clínica mirando los números que puedas y tengas. Y con esos datos, plantearte objetivos para el año que viene y estrategias para alcanzarlos.

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