Basta de bicicletas

Según una de sus definiciones más ortodoxas, el marketing es «la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización».

Si bien poco agregan estas palabras a la intención de generar acciones en las clínicas veterinarias, vale reconocer que por conceptualizaciones tan grandilocuentes y poco enfocadas en el día a día, muchos profesionales decidieron alejarse y subestimar todo aquello medianamente «marketinero» que se las haya puesto enfrente en los últimos tiempos.

¿Para qué sirve conocer la Misión y Visión de mi emprendimiento?; ¿cómo mejoro los servicios en base a las preferencias de los clientes potenciales?; ¿qué me agrega saber si ellos son hombres o mujeres de entre 30 y 40 años?

Estas y otras tantas son las preguntas que podían escucharse entre aquellos que salían de una «charla de marketing» con imposiciones en cuanto a qué tenían que hacer, pero sin ningún concepto ligado a cómo poder llevar eso a la práctica.

Asimismo, pretender comparar el potencial creativo de la gran mayoría de los mortales con ejemplos aislados -aunque no por ello menos exitosos- ha resultado claramente un error. ¿Cómo podemos estimularnos para trabajar desde el marketing en las veterinarias en base a saber que Facebook surgió en la mente de Mark Zuckerberg como una herramienta social para universitarios y que, gracias a las distintas acciones y estrategias por él trazadas, Microsoft compró el 1.6% del emprendimiento en US$ 240 millones? De ningún modo, claramente.

Afortunadamente el marketing, su posicionamiento social y sus difusores avanzaron en la necesidad de ser más profundos y prácticos, logrando un reconocimiento que estimula a seguir trabajando bajo sus lineamientos. Claro que para ello, se produjeron algunos cambios que merecen ser destacados.

• En la actitud de los receptores: Por la necesidad de incorporar técnicas que mejoren los desempeños comerciales o por el convencimiento de que las mismas funcionan, estas acciones son tomadas por los emprendedores.
• En el reconocimiento social: Cada vez somos tomados más en serio los que hablamos de estos temas; existen carreras universitarias y, seguramente, muchos tendrán un conocido que se dedique o dedicará a tareas cercanas al Marketing y la Comercialización.
• En los destinatarios: Hoy también las PyMEs les prestan atención a estas cuestiones. Este no es un dato menor, ya que las pequeñas y medianas empresas son más de un millón en el país, generando cerca del 80% de los puestos laborales a nivel nacional y cerca del 55% del PBI.

Ya habiendo destacado el avance en lo que hace a la necesidad de incorporar estrategias creativas en las empresas, nos enfocaremos en una propuesta para las clínicas veterinarias que se dedican al segmento de los animales de compañía.

Que quede claro: no les ofreceremos la panacea absoluta, pero creemos que a través de este ejemplo se despertarán -como ya está ocurriendo- nuevas y creativas propuestas en el ámbito profesional. Para ello nos basaremos en los resultados obtenidos de un relevamiento realizado este año por Holliday Scott entre 100 veterinarias de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el GBA.

• Cantidad promedio de clientes en las veterinarias: 1.845.
• Valor promedio de la consulta: $62.
• Veces que deberían ir los animales a las consultas x año: 3.2.
• Desparasitaciones internas necesarias:
• Perros: 2.8 veces x año.
• Gatos: 2.6 veces x año.

A partir de estos datos y en concordancia con lo publicado en DOSmasDOS de junio, las clínicas deberían recibir un mínimo de 19 visitas diarias para ser económicamente viables. La pregunta concreta sobre la cual trabajaremos es: ¿Cómo logramos que las personas lleven a sus mascotas a la veterinaria las veces necesarias para cumplir con un correcto plan sanitario y asegurar, de ese modo, que el emprendimiento se mantenga por sobre su punto de equilibrio?

Los intentos por solucionar esta problemática han sido puestos en marcha por una gran cantidad de profesionales, los cuales se muestran más comprometidos que en el pasado con la generación de su demanda, a partir de acciones como los llamados telefónicos para recordar los vencimientos de las vacunaciones; el seguimiento de los alimentos balanceados; los saludos por los cumpleaños, la generación de Facebook, Newsletters electrónicos y publicidades específicas.

Todas propuestas que recuerdan acciones a realizar, invitan a asistir a la veterinaria y promueven los beneficios de hacerlo; avanzando -de este modo- en la consolidación de un vínculo distinto con las personas.

A pesar de estos intentos, los profesionales aún están lejos de que cada cliente asista a la veterinaria las 3.2 veces que se consideran necesarias.

Se sigue dependiendo del estado de ánimo del otro, así como también de los componentes sentimentales que unen a las mascotas con sus propietarios.

Indagando en otros sectores de la economía respecto de la definición que utilizamos en este subtítulo, dimos con una actividad que más allá de basar sus estrategias en comunicar los beneficios que a partir de ella se logran, tampoco han logrado buenos resultados. Aseguran que ayudan a controlar el peso; moldean los cuerpos de las personas, las mantienen en forma -jóvenes y activas-, evitan el estrés, favorecen el mejor dormir y fundamentalmente logran que nos sintamos mejor.

Así y todo, las cadenas de gimnasios tampoco pudieron revertir la tendencia de las personas a no cumplir con calendarios previstos anteriormente.

¿Qué hicieron? Detectaron el problema y -a sus inversiones y políticas de gestión, calidad y promoción- sumaron un cambio de paradigma en la mente de los consumidores: pasaron del «deseamos», al «tenemos».

«Me voy a dormir porque mañana a las 7 horas tengo que ir al gimnasio», me decía mi hermano hace unos días. Increíble, pero real.

¿Cómo se adaptaron los gimnasios a esa realidad?

• Impusieron horarios que no compiten con la vida laboral, ni de ocio de la gente.
• Trabajan bajo normas de calidad.
• Cuentan con profesionales capacitados.
• Invirtieron en equipamientos.
• Lograron que los interesados abonen en un primer pago, la totalidad del año que desean asistir a tomar sus clases o ejercicios.

Basados en la posibilidad de trazar un paralelismo con el sector descripto y simplemente a modo de ejemplo es que proponemos a los profesionales agudizar su ingenio a fin de poder implementar en sus empresas Planes Pre Pagos propios, a partir de los cuales se abonen las consultas estipuladas, por adelantado; se ofrezcan beneficios reales a quienes acepten la iniciativa; se premie a los interesados y se intente -a la vez- captar nuevos clientes.

Solicitándoles que nunca pierdan de vista que la metodología y valores propuestos a continuación son ilustrativos, avancemos hacia lo que sería un modelo especial para perros y gatos mayores a los 7 años de edad. A partir de allí podremos proponer las acciones destacadas en el Cuadro N° 1 y un modo de sistematización como el que se estipula en el Cuadro N° 2.

Algunas consideraciones: Los $280 pesos que se proponen como ingreso al Plan incluyen solamente el valor de las 4 consultas anuales que serían necesarias para asegurar la correcta sanidad de los pacientes involucrados. A esto nos referíamos con que los veterinarios se aseguren sus honorarios, independientemente de los «descuidos» u «olvidos» de sus clientes.

Más allá de esto, los veterinarios deberán ser creativos a la hora de valorizar y comunicar el resto de las acciones e insumos involucrados en la estrategia, ofreciendo bonificaciones o descuentos para cada uno de ellos.

¿Cómo implementar la propuesta? Se deberá acceder a la base de datos y allí detectar a todos los pacientes nacidos antes de 2004 (7 años a la fecha de hoy).

A partir de allí, se deberá enviar a sus propietarios una comunicación específica, destacando la novedad y sus características. Sería recomendable también generar cartelería específica del Plan dentro y fuera de la veterinaria, así como folletos para ser entregados a absolutamente todos aquellos que ingresen al local.

Reforcemos los conceptos: el objetivo de este tipo de planes es generar un vínculo distinto con este segmento de pacientes en permanente crecimiento; incrementar la cantidad de visitas; asegurar el honorario del profesional y contribuir al normal crecimiento de las mascotas.

La estrategia global a desarrollar -siempre a modo de ejemplo- en este segmento se muestra en el Cuadro N° 3 y seguramente ustedes conocen a la perfección el modo de llevarla adelante en el transcurso de un año. Basándonos puntualmente en los propietarios de los cachorros, ofrecerles este grupo de pertenencia puede resultar una gran oportunidad para fidelizarlos de cara a su futuro vínculo con la veterinaria, más allá de garantizarles la correcta atención de sus mascotas.

Al abordar los dos segmentos de pacientes que describimos, los veterinarios podrán ir avanzando paulatinamente en la instrumentación de esta estrategia.

Es decir: se irán sumando lentamente propietarios de mascotas de temprana edad, los cuales ya tomarán como rutina este tipo de planes, debiéndoselos actualizar a medida que avanza la edad de los animales. Mientras tanto, se puede ir sumando a todos los perros y gatos mayores, sin demasiados inconvenientes.

Queda claro que las herramientas de Marketing están a disposición de todos los profesionales y que las mismas deben ser adaptadas a las distintas realidades. Esto sin dudas modificará el normal desarrollo de las veterinarias en nuestro país, lo cual implica el real convencimiento de todos los integrantes de las mismas.

Esperamos sinceramente que puedan tomar este modelo como punto de partida para alguna estrategia en este sentido, la cual evita las acciones de «recordación» hacia la gente, ya que a partir de ellas se contactaría a los clientes no para que «gasten plata», sino para que sepan que ya la invirtieron.

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