“Las mismas personas que hoy consultan y compran por Internet son las que van a las veterinarias”
En una completa entrevista, Marcos Giordano justifica el uso de herramientas digitales por parte de los profesionales como estrategia para generar demanda y posicionar sus locales en la mente de los consumidores.
Escribe Nicolás de la Fuente
Marcos Giordano.
«Para comenzar me gustaría poner en contexto lo que esta sucediendo con la comunicación a nivel global. Si bien es obvio lo que voy a señalar, muchas veces lo omitimos. Al interactuar con nuestro público: la digitalización de la información y el conocimiento cambió rotundamente la manera de vincularnos”.
De esta manera iniciaba su diálogo con esta Revista 2+2 el Lic. Marcos Giordano, socio fundador de Blümed (primera línea dermocosmética Premium para perros), quien cuenta con una amplia experiencia en gestión comercial y marketing.
En ese contexto, nuestro entrevistado dejó en claro que la tecnología ha cambiado el mundo y la forma en que vivimos. “Sin duda la democratización de Internet ha sido el acelerador de este cambio; tenemos más información y de mejor calidad en cualquier momento y desde cualquier lugar. Tal es así que hoy los expertos señalan que ya no estamos en la Era del cambio, sino en un cambio de Era”, explicó Giordano.
Y ejemplificó: “Según Internet Live Stats, en 60 segundos se realizan 3.6M de búsquedas en Google, se envían 150M de emails y se hacen 140.000 video llamadas… Se suben 45.000 fotos a Instagram, se ven 8.1M de videos en YouTube y se publican 440.000 tweets”.
Revista 2+2: ¿Cómo le explicarías a nuestros lectores dueños de veterinarias qué es el marketing digital y por qué deberían incorporarlo?
Recomendaciones para ser más efectivos en Facebook
– Hay que dedicar tiempo en el diseño de la imagen a compartir y un mensaje congruente con la misma.
– No darse de alta un perfil personal, sino una página de Facebook.
– Publicar textos que realmente aporten valor.
– Utilizar imágenes y videos.
– Fomentar los comentarios para luego compartirlos y ganar visibilidad.
– Conversar e interactuar con los seguidores.
– El humor y los emoticones son siempre un plus.
– Compartir fotos de clientes satisfechos y fomentar que se etiqueten.
– En el caso de veterinarias de grandes animales, buscar a los productores.
– Por el contrario en PETs, que los protagonistas sean las mascotas.
– Subir videos y fotos del medio local, lo cual hace que los clientes reconozcan los lugares, se sientan identificados.
– Recordar que los usuarios están en FB para recibir buenas noticias o divertirse
– Utilizar los anuncios para hacer publicidad, segmentar por ubicación geográfica, sexo y edad.
– Incentivar la demanda a través de ofertas descuentos, cupones.
Les diría dos cosas. Primero que se queden tranquilos; ya sea On line u Off line seguimos hablando de marketing.
Además, es importante entender que por primera vez tienen la oportunidad de comunicarse con sus clientes, actuales o potenciales, de igual o incluso de mejor manera que las grandes empresas. Es más probable que un consumidor hable mejor y más rápido de ellos que de las compañías farmacéuticas o de nutrición más importantes del mundo. Tienen una oportunidad única de mostrar el valor que ellos tienen, sin hacer grandes inversiones.
Resumiría diciendo que el marketing digital o marketing On line se basa principalmente en las estrategias de marketing tradicional, llevado al mundo digital.
Un ejemplo sencillo para exponer lo anterior es el siguiente: hasta hace poco, si una empresa quería reforzar el posicionamiento propio o de un producto y que, además, la vea una gran cantidad de personas, muchos hubiéramos coincidido en recomendar que la inversión en un cartel sobre Av. Lugones a la altura de Núñez (Ciudad Autónoma de Buenos Aires) era una buena opción.
Hoy tenemos la posibilidad de hacernos otras preguntas antes de tomar esta decisión: ¿toda la gente que pasa por Av. Lugones ve el cartel? De aquellos que sí lo hacen, ¿cuántos tiene la posibilidad retener la información? Y entre ellos, ¿cuántos tienen perro, gato o hacienda en el campo? Además, ¿tienen todos ellos la posibilidad de comprarme? En todo esto hay algo que es seguro: si somos una veterinaria chica, grande o mediana, ubicada en Palermo, Tandil o en Resistencia, estaremos pagando la publicidad por toda la gente que pasa por el lugar (algo así como $200.000 mensuales) y no por nuestro público objetivo.
Hasta aquí, un típico ejemplo de marketing tradicional. Ahora veamos cómo extrapolarlo al formato digital.
Los carteles en vía pública son el equivalente a la publicidad Display.
Diseñamos un cartel (Banner) pero en lugar de colocarlo en Av. Lugones, lo ubicamos en sitios en donde creemos encontrar nuestro público objetivo.
Además, podemos segmentar dicho público por ubicación geográfica, edad, sexo, gustos, si tienen o no mascotas, etc.
Por otro lado, tenemos la posibilidad de pagar solo por la gente que haga clic en el banner. De este modo, ya tenemos una ventaja. Luego podemos direccionar el Banner a un sitio moderno, bien organizado y fácil de recorrer, en el cual se ofrezcan promociones, descuentos, información de interés, etc. Así tendremos la posibilidad de interactuar con potenciales clientes y, al mismo tiempo, construir la imagen de nuestra empresa de una manera más cercana, amigable y eficiente.
¿Qué tipo de herramientas podrían ser utilizadas por los locales de grandes y de pequeños animales?
Todas las herramientas son útiles y fáciles de utilizar. En lo personal, si tuviera una veterinaria de pequeños y/o grandes animales, no dejaría de utilizar Facebook, Instagram y hacer e-mail marketing.
Son simples, auto gestionables y conocidas tanto por el sector, como por sus clientes actuales y potenciales.
Puntualmente hablando de Facebook (una de las redes con más seguidores en el mundo), estoy seguro de que bien utilizada es una herramienta que permitiría potenciar los negocios, logrando resultados vinculados con: (1) Fidelizar a los consumidores, (2) Aumentar la visibilidad del negocio; (3) Aumentar el posicionamiento en los consumidores actuales y potenciales y (4) Comunicar.
¿Podrías dar algunas claves en cuanto a ese “buen uso” al que te referís?
Claro. Antes que nada es clave que en la portada se utilicen imágenes en alta calidad, destacando el logo de la veterinaria y comunicando los datos actualizados ligados a la dirección del local, su teléfono, horarios de atención y contactos.
Es muy común ver páginas de Facebook en las que no se entiende qué quieren comunicar. Por ello, recomiendo que separen la comunicación en cuatro ejes: informar; promocionar; entretener y conversar.
El público no tiene tiempo para leer información; cuando la quiere la busca en los sitios especializados. Por ello aquí es importante brindar mensajes cortos, concretos y lograr un equilibro entre mensajes racionales y emocionales.
¿Es caro plantear estrategias de este tipo en la actualidad?
Una estrategia de Facebook para un negocio veterinario puede costar desde $0 a $1.000 mensuales.
¿Cuáles son los beneficios de cada herramienta? ¿Qué rol juega el contenido que se comparte?
El contenido es fundamental y por ello es clave entender cuál es el perfil adecuado de cada una de las herramientas con las que contamos. Por ejemplo: Instagram se utiliza para transmitir emociones positivas, relacionarse, captar seguidores, mostrar productos, perros, gatos, familia, campos, ganado, tambos, etc.
Olvidemos esta red para compartir casos clínicos y todo aquello que sea racional.
En otro extremo tenemos LinkedIn, que es la red de profesionales más grande del mundo, la cual es aconsejable utilizar para buscar colaboradores, colegas, crear imagen corporativa y facilitar todo tipo de relación profesional.
Mientras que en LinkedIn las personas eligen publicar y/o visitarla preferentemente los días de semana de 7 a 8 Hs y por la tarde de 17 a 18 Hs; en Instagram es más aconsejable hacer publicaciones de 17 a 18 Hs también los días de semana.
¿Qué futuro imaginás en el uso del marketing digital desde las veterinarias en Argentina?
Es una pregunta compleja porque todos tendemos a sobreestimar la tecnología en el corto plazo y a subestimarla en el tiempo.
De lo que debemos estar seguros es que estamos en presencia de una Era digital y que en 5 años van a ser muchos más los consumidores que estén acostumbrados a utilizar estos medios para tomar estas decisiones de compra.
Otro factor a tener en cuenta es que las mismas personas que utilizan hoy Mercado Libre, que compran entradas por Internet, que consultan precios, comparan beneficios y utilizan las redes, son los mismos consumidores que van a las veterinarias.
Los saltos tecnológicos son cada vez más rápidos y globalizados.
