¿Cómo aprovechar las vacaciones?

Suele parecer difícil llevar a la práctica las herramientas que plantea el marketing moderno. Esta idea de adaptar los productos y servicios que ofrecen los médicos veterinarios a las necesidades de sus clientes representa un desafío a la hora de generar acciones reales -de bajo costo- que muestren resultados.
Comprendemos la situación y es por ello que aquí plantearemos un ejemplo -el cual seguramente puede ser por ustedes mejorado-, a partir del cual ofrecer más y nuevos servicios a, en este caso, los propietarios de las mascotas que ya asisten a las clínicas veterinarias en nuestro país.

Hace un tiempo que desde DOSmasDOS nos preguntamos de qué sirve seguir insistiendo en la necesidad de que los veterinarios segmenten sus bases de datos si -como bien sostiene el Dr. Roberto Dughetti, de Panacea- «la confianza y la cercanía, en ese orden, son los factores principales de elección de una veterinaria. Al tiempo que la confianza es el más destacado para la permanencia de ese cliente en la empresa».
Pues bien, más allá de este valioso aporte, sigue siendo importante segmentar.
Quizás no sea necesario hacerlo en base a las variables tradicionales, como pueden ser las demográficas, ni mucho menos las geográficas, pero sin dudas que sería un avance conformar grupos de clientes en base a su comportamiento.
Es decir, segmentar respecto de sus conductas más habituales.

Para llevar a la práctica este emprendimiento es necesario recolectar información y no existe mejor forma de hacerlo que a través de una encuesta a clientes. Si bien es importante vencer el temor a realizarla, será clave que los profesionales comprendan que las respuestas tienen un valor económico.
Simplemente para graficar esto, vale mencionar el reciente lanzamiento de un Facebook por parte de uno de los principales multimedios del país, el cual otorga descuentos y premios a todos quienes nos suscribamos a dicha Red Social, dejando -a cambio, claro está- una importante cantidad de datos personales.
Ellos asumen que esa información tiene un precio y es por ello que nos ofrecen esos beneficios. Lo mismo ocurre en el caso de las personas que asisten a las veterinarias: por más que se les explique la importancia del muestreo y el uso que se le dará a su aporte, será central ofrecer algo en contraprestación.
Con la buena voluntad, no alcanza para ser eficientes.
A modo de ejemplo, los profesionales podrán entregar un obsequio a cada cliente que acceda a participar o la posibilidad de participar en un sorteo al final del muestreo o bien un descuento en productos de difícil comercialización.

Nos propondremos trabajar sobre el segmento de clientes que habitualmente se toma vacaciones, para invitarlos a una Semana «especial», a realizarse sobre finales del mes de noviembre en una clínica veterinaria en particular.
Vale recordar que el hecho de la proximidad con los viajes de placer a fin de año le permitirá a los profesionales extender certificados para los propietarios de mascotas que deseen salir con ellas del país, así como también: revisión de vacunaciones, recomendación de cuidados para el sol (cosmética), explicaciones sobre comportamiento o alguna revisión particular sobre las dietas, etc.
Queda claro que de la información recolectada y su posterior análisis surgirá el modo de explicar los beneficios de asistir a esta consulta. Las recomendaciones, a su vez, dependerán de las características de cada uno de los casos.
Para todo ello es central saber si las personas se toman vacaciones junto a sus mascotas, si se van solos, si dejan a sus animales en compañía de un familiar/amigo o directamente en una guardería.

Planilla 1 – Los Datos

La idea es determinar comportamientos a partir de preguntas que sean de fácil comprensión, pero que permitan un posterior análisis a cargo de los profesionales.
El modelo propuesto puede verse en el Gráfico N° 1 y realmente no requiere de una mayor explicación. Sin embargo es importante saber qué hacer con esos datos y qué medidas y acciones permitirán realizar.
Esta iniciativa tiene realmente pocas «contras»: no se necesita de un sistema informático de avanzada, ya que con una planilla de Excel alcanza y sobra.
Como pueden apreciar en la Planilla N° 1, deben incluirse las columnas propuestas. El resto de los datos surgen de la siguiente manera:

• Nombre del propietario.
• Nombre de la mascota.
• Año de nacimiento del animal: Hacerlo de este modo permitirá ordenarlos de mayor a menor e inducir la edad en el momento de la búsqueda.
• Categoría: Perro o gato. Esto no se le pregunta al propietario, ya se sabe.
• Vacaciones: Incluiremos si se van «Juntos» o si el animal queda con un «Familiar» (aunque sea un amigo), o en una «Guardería».
• Valoración: Todos los que respondan a la pregunta: «¿Cuántas veces cree que su mascota debería asistir al médico veterinario por año para prevenir todo tipo de complicación posterior», en los casilleros 1 o 2, recibirán una puntuación de 3 en la Planilla. Quienes indiquen 3 o 4, serán tomados como un 2; mientras que los que respondan 5 o 6, serán anotados con un 1.
• Rol: Quienes respondan al interrogante: «¿Con qué integrante de su familia tiene la mascota una mejor relación?», en los casilleros «Con usted» o «Con su pareja», determinarán que la misma sea inscripta como «Amigo», mientras que a aquellos que señalen: «Con sus hijos», les corresponderá: «Hijo». Quienes respondan «Con un familiar», recibirán esa calificación.
• Apego: Todos aquellos que respondan a la pregunta «¿Dónde duerme habitualmente el animal?», en los casilleros «En su cama» o «En su habitación», recibirán una valoración 1. Quienes indiquen «En otro lugar dentro de la casa», serán tomados como un 2; mientras que los que respondan «Fuera de la casa», serán anotados con un 1. Esta tendencia puede ser confirmada ante la respuesta al interrogante: «¿Mantienen conversaciones juntos?».
• Familiares: Tomaremos como tales a las demás mascotas existentes en la casa de nuestro cliente.
• Esta es tan un ejemplo de cómo se puede inducir a las personas a darles la información realmente importante para el objetivo final.

Planilla N° 2 – La Búsqueda

El análisis

En la Planilla N° 2 podemos ver cómo -ordenando de manera personalizada de menor a mayor los rubros más interesantes para nuestro análisis- podemos llegar a una Planilla N° 3, que permitirá tomar decisiones. Los primeros interesados en esta Semana «especial» previa a las vacaciones serán sin dudas aquellos con un nivel de Apego 1, que se vayan Juntos con sus mascotas de vacaciones y tengan una percepción del servicio veterinario también de grado 1.
A partir de aquí, y con esta información, los médicos veterinarios pueden «jugar» a realizar todo tipo de análisis y acción, ya sabiendo de qué manera pueden llegar a responder a sus propuestas todos y cada uno de los clientes.
¿No creen que vale la pena intentar una acción de este estilo?
Nosotros estamos convencidos de ello y los invitamos a asumir el desafío: Éxitos.

Planilla N° 3 – La Nueva búsqueda

Comentarios