¿Por qué pensamos sólo en publicidad cuando hablamos de marketing?

Analizamos el conjunto de acciones por medio de las cuales la disciplina logra una serie de beneficios aún desconocidos por quienes la analizan sin involucrarse lo suficiente.

Sonia Heinze

El marketing no es publicidad. Esta frase -que para alguno representa una obviedad- resulta esclarecedora para muchos otros no familiarizados con esta dimensión del proceso empresarial.

¿Y de qué hablamos, entonces? Según Philip Kotler, economista y especialista en esta disciplina, el marketing consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinado grupo o individuos obtienen lo que necesitan o desean, a través del intercambio de productos o servicios. Así y para llevarlo a cabo, intervienen un conjunto de personas con sus inquietudes y necesidades- Se necesita una determinada cantidad de elementos, tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.

Por otra parte y según la American Marketing Asociation (AMA), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto con el objetivo de «crear, comunicar, entregar valor y manejar las relaciones». Su finalidad es beneficiar a la empresa, satisfaciendo a los clientes.

Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión -al ser parte del proceso general de una empresa- supone la realización de inversiones en las relaciones de la compañía con los clientes, los proveedores y hasta con sus propios empleados-

Esto no se hace sólo con publicidad en los medios de comunicación.

 

Las actividades en este ámbito suelen centrarse en el conjunto de las denominadas 4P el también llamado Marketign Mix: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica para los productos y/o servicios que se ofrecen.

La variable «Precio» consiste en establecer el precio del producto que la empresa ofrece y es la única variable que genera ingresos: es un elemento competitivo, por su poder esencial sobre el consumidor.

 

El término «Producto» engloba tanto el bien o servicio en sí, que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos suplementarios al mismo. Estos pueden ser: embalaje, atención al cliente y garantía, entre otros.

En la «Distribución» se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega al consumidor. Puede incluir también el almacenaje, los puntos de venta, la relación con los intermediarios y el poder de cada uno de ellos, entre otras cuestiones.

En el caso de la «Promoción», se tienen en cuenta todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y obtener resultados como aumentar sus ventas, generar branding, fidelizar a clientes con la marca y bajar el stock de producto, por ejemplo.

 

Esta disciplina analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los consumidores a través de la satisfacción de sus necesidades. Se apela a diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado.

La función que se debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en las ventas y distribución para que la misma se mantenga vigente.

Por eso es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino también saber qué puede desarrollar la empresa que pueda interesarle a los consumidores. Justamente, desde esta disciplina, se tienen en cuenta las necesidades del tipo del cliente al que se apunta -el target- y, a partir de las mismas, se diseña, pone en marcha y verifica cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la compañía o comercio, ya que son diversas las estrategias y herramientas que permiten posicionar una marca o un producto en la mente del comprador. Es importante no confundir marketing con publicidad, ya que la primera engloba a la segunda y a las relaciones públicas, entre otras.

 

Los siguientes factores son clave para saber qué ofrecer, cómo asesorar y tratar a los compradores.

Para conocerlos, se vuelve fundamental el personal de contacto: los vendedores, administrativos, cobradores y todo el personal de la empresa que tiene comunicación constante con el consumidor pueden obtener información valiosa a través de su interacción diaria.

Con sólo escuchar y hacer unas cuantas preguntas se puede alimentar una base de datos importante en torno a los diferentes clientes que acuden al local.

En segundo lugar, las quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial.

Todavía existen varias empresas que no le prestan importancia a la resolución de quejas, ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemas futuros.

Un cliente disconforme, que nos lo comunica, es lo mejor que nos puede pasar, porque nos está diciendo claramente qué lo enoja.

Los disconformes que no se quejan son los más peligrosos: son los que se van a nuestra competencia sin darnos una chance para mejorar.

Por último, las visitas a los domicilios de los consumidores. En el caso de las veterinarias, quien puede aportar información valiosísima es, por ejemplo, el médico veterinario que realiza atención a domicilio o los empleados que devuelven mascotas luego del baño o aquellos responsables de realizar tareas profesionales (tacto, etc) en los campos. De esta manera, se puede conocer dónde y cómo viven el cliente y sus animales, entre otras cuestiones.

 

• En primer lugar, identificar a aquellos que compran por primera vez nuestro producto o servicio, nos permitirá saber si el cliente necesita mayor orientación y recomendación en torno a adquisiciones indispensables. Así, se logra brindarle una atención integral, contención y asesoramiento por parte del profesional.
• Por otro lado, se debe tener en cuenta la individualidad. Cada cliente es único y tiene características personales derivadas de su formación escolar, condición económica, sus necesidades y deseos. La clave es ser flexible y no brindar el mismo trato estandarizado para todos los consumidores.
• Asimismo, investigar en profundidad el uso o la finalidad con que el cliente compra su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca de si lo que solicita es lo adecuado.
• Por último, es central tener en cuenta la organización y las limitaciones de cada cliente. Esto implica que cada uno estructura de diferente manera sus acciones cotidianas. Saber un poco más sobre nuestro cliente permite identificar áreas de oportunidad, además de satisfacerlo y optimizar sus recursos. Por ejemplo: si una clienta compra todas las semanas dos kilos de comida para su mascota, podríamos indagar si no le resultaría más cómodo comprar una bolsa de mayor kilaje, para que pueda ahorrarse un porcentaje de dinero.

Quizás adquiere el bien en ese formato porque no cuenta con un vehículo para transportar alimentos de mayor peso y desconoce que el negocio realiza entregas a domicilio. Este tipo de detalles no pueden escapar a la vista, ya que de ellos y aunque parezcan ínfimos, depende el logro de la fidelización.

Por lo esbozado anteriormente, puede inferirse que el marketing -lejos de ser una actividad accesoria- atraviesa toda la dinámica empresarial, ya que se relaciona estrechamente con la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Y sin clientes, no hay negocio.

 

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