¿Y tu marca? ¿Qué personalidad tiene?

La teoría de arquetipos plantea una serie de interrogantes en veterinaria: ¿todos los clientes saben qué esperar de tu clínica? Te contamos por qué te conviene invertir en esta herramienta.

Julia Bercovich
Mi Negocio Veterinario
julia@minegocioveterinario.com

Muchas veces, cuando pensamos en una veterinaria caemos en la tentación de enfocarnos solo en aspectos tangibles: servicios, equipamiento, ubicación o precios. Sin embargo, hay otro componente igual de importante y muchas veces subestimado que debe considerarse: la personalidad de la marca.
¿Por qué algunas clínicas transmiten cercanía y contención, mientras otras proyectan innovación y vanguardia? ¿Por qué ciertos mensajes generan confianza inmediata y otros pasan desapercibidos? Para poder responder estas preguntas, vamos a pedirle prestada a la psicología la “teoría de arquetipos”.
El psiquiatra suizo Carl Gustav Jung planteaba que además del inconsciente individual (experiencias propias) existe un inconsciente colectivo, una especie de “memoria compartida” de toda la humanidad.
Dentro de ese inconsciente colectivo existen patrones universales que llamó arquetipos: no son personajes o estereotipos, son formas recurrentes de experimentar la realidad. Son modelos de conducta y motivaciones que aparecen repetidamente en mitos, cuentos, religiones y relatos de distintas culturas. Algunos ejemplos son: el padre protector, el chico inocente, el viejo sabio.
Según Jung, nos resultan familiares y fáciles de identificar porque están profundamente arraigados a la psique humana…
Ahora sí, volvemos al marketing.
Varias décadas más tarde Margaret Mark y Carol Pearson, dos especialistas en branding tomaron la teoría de Jung y pensaron: si las personas responden emocionalmente a estos patrones universales ¿por qué no usarlos como bases para construir marcas?
Finalmente, publicaron su libro The Hero and the Outlaw en el que organizan los arquetipos según necesidades humanas básicas:

1. Estabilidad y Control

• Arquetipo Inocente: transmite pureza, felicidad y optimismo (Dove, Coca Cola).
• Arquetipo Cuidador: protege y busca el bienestar en los demás (Volvo, UNICEF y otras organizaciones sin fines de lucro).
• Arquetipo Gobernante: representa la excelencia, liderazgo y orden (marcas de lujo como Rolex y de tecnología como IBM o Microsoft).

2. Independencia y Realización

• Arquetipo Explorador: simboliza la libertar, la aventura, el riesgo (Red Bull, Timberland, The North Face).
• Arquetipo Rebelde: es desafiante, busca romper las reglas y todo lo establecido (Harley Davidson, Vans).
• Arquetipo Mago: busca transformar la realidad, “hacer posible lo imposible”. Sus principales herramientas son los sueños, la intuición y la innovación (Disney, Polaroid).

3. Pertenencia

• Arquetipo Hombre común: busca la inclusión, valora la empatía, es cercano (Ikea, Levi´s).
• Arquetipo Amante: Pasional y sensual, su motivación es el deseo. Se base en la intimidad y la conexión profunda (Dior y marcas de belleza en general, Lindtt).
• Arquetipo Bufón: se comunica a través del humor. Ama la diversión. Es distendido (Doritos, Netflix, Olé).

4. Perdurar

• Arquetipo Héroe: supera desafíos, se sacrifica por proteger a los demás, encarna el coraje y la valentía (Nike, Duracell).
• Arquetipo Creador: busca la innovación constante, es artístico transforma ideas. (Apple, Lego, YouTube).
• Arquetipo Sabio: busca la verdad, representa el conocimiento, y la inteligencia (Google, noticieros de TV).

Psicología, marketing y…veterinaria

Todo muy lindo, pero se preguntarán ¿esto para qué me sirve en el día a día de mi veterinaria? Para dejar de comunicar como todos los demás.
Si uno revisa las redes sociales o sitios web de muchas clínicas, aparecen de forma repetida los mismos conceptos: “amor por los animales”, “Atención personalizada”, “compromiso”, “la salud de tu mascota es nuestra prioridad”.
Y aunque todas estas afirmaciones pueden ser ciertas, son intercambiables.
Podrían pertenecer a cualquier veterinaria del país o del mundo. No ayudan a construir una identidad distintiva, ni a generar una conexión emocional específica. En este punto, es donde entran en jugo los arquetipos y juntos, vamos a descubrir cuál es el de tu clínica veterinaria.
Lo más importante, para empezar, es entender que no se trata de inventar una personalidad, o de inventar un personaje. Los arquetipos se descubren y, para esto, les propongo el siguiente ejercicio: identifiquen qué valores ya están presentes en la cultura de su veterinaria y equipo y cómo los transmiten en la comunicación.
Por ejemplo, una clínica que dedica tiempo extra a explicar diagnósticos, responde dudas extensamente y genera contenido educativo probablemente ya tenga rasgos de “Sabio”. Por otro lado, una clínica que acompaña emocionalmente procesos conoce cada paciente por su nombre y prioriza la contención, seguramente esté operando desde el “Cuidador”.
Dato importante, la pregunta no es ¿qué arquetipo me gustaría ser? Sino ¿qué arquetipo soy cuando doy lo mejor de mí? Una vez identificado el arquetipo dominante, muchas decisiones se vuelven más simples.

Define el tono de comunicación

La recomendación es la misma, la personalidad cambia.

• Perfil Cuidador: “Vacunar es una de las formas más simples de proteger a quienes dependen de nosotros, estamos para acompañarte en cada etapa”.
• Perfil Sabio: “¿Sabías que ciertas enfermedades prevenibles siguen presentes? Te contamos por qué respetar el calendario de vacunación es clave”.
• Perfil Héroe: La prevención marca la diferencia. Actuar a tiempo puede salvar vidas”.

Orienta los temas de comunicación

Lo sabemos, muchos de ustedes sienten que “ya no saben qué publicar”. Tener claridad sobre el arquetipo ayuda a priorizar contenidos.
Una veterinaria Cuidadora probablemente conecte mejor con bienestar animal; prevención; acompañamiento en enfermedades crónicas; historias de pacientes…
Por su parte, una “Sabia” puede enfocarse en educación; mitos y verdades; interpretación de estudios… ¿Y una veterinaria “Hombre Común”? Seguro puede apostar por conceptos como comunidad; efemérides; participación de seguidores; historias del día a día.

Permite diferenciarse aun ofreciendo servicios similares

Dos veterinarias pueden tener ecografía, laboratorio, internación y vacunación, pero pueden ser percibidas de manera muy diferente, vamos con 3 ejemplos:
Veterinaria A (“Cuidador”): “Vamos a cuidar a tu mascota como si fuera la nuestra”. La experiencia gira en torno a la empatía y cercanía.
Veterinaria B (“Sabio”): “Tomamos decisiones basadas en conocimientos y evidencia”. El diferencial es la confianza en el criterio profesional.
Veterinaria C (“Héroe”): “Estamos preparados para actuar incluso en las situaciones más difíciles”. El foco está en la capacidad resolutiva.
Las 3 hacen medicina veterinaria, ofrecen los mismos servicios, pero ocupan lugares diferentes en la mente del cliente.
¿Una veterinaria puede tener más de un arquetipo? Debe ser lo que se están preguntando, y la respuesta es que sí, puede, pero no todos.
Lo más frecuente es que las marcas combinen matices, el desafío es cuál es el dominante y cuál funciona como complemento.
El arquetipo que llamamos dominante es el que responde a la pregunta ¿cuál es la promesa emocional que hace nuestra marca? Es la esencia. El motivo principal por el que los eligen. En cambio, el arquetipo complementario, aporta matices comunicacionales y personalidad sin modificar la promesa central.
Algunos ejemplos de combinación de arquetipos en veterinarias pueden ser:
Cuidador y Sabio: «Estamos para acompañarte en cada etapa del cuidado de tu mascota y ayudarte a tomar decisiones informadas”.
Sabio y Gobernante: «Sabemos lo que hacemos y contamos con los estándares necesarios para ofrecer la mejor atención posible”.
Explorador y Mago: «Nos apasiona explorar nuevas herramientas y conocimientos porque creemos que cada avance puede cambiar una historia”.
Quizás el mayor aporte de los arquetipos al marketing veterinario sea recordar algo que suele perderse entre algoritmos, promociones y calendarios de contenido: las personas eligen desde la emoción y justifican desde la razón.
Los tutores buscan profesionales competentes, pero también quieren sentirse comprendidos, tranquilos, acompañados o inspirados. Cuando una marca tiene claridad sobre quién es y comunica de manera consistente, genera reconocimiento. Y el reconocimiento repetido construye confianza.
En definitiva, el objetivo no es que todas las veterinarias se conviertan en marcas memorables. Es mucho más simple y mucho más “humano”: que cuando alguien piense en esa clínica, sepa exactamente qué puede esperar de ella.

Comentarios