Hazte la fama, pero no te eches a dormir
La confianza es mucho más que una buena relación con el cliente. Qué tienen que ver el marketing y la comunicación con eso que todos queremos conseguir, pero no siempre sabemos cómo.
Julia Bercovich
Mi Negocio Veterinario
julia@minegocioveterinario.com
Todos necesitamos confiar. Confiamos en las personas que nos rodean, en quienes nos brindan un servicio y, especialmente, en aquellos a quienes ponemos en sus manos algo que nos importa.
Cuando en los eventos les preguntamos a los veterinarios por qué los eligen los tutores una de sus primeras respuestas es: “porque me tienen confianza”.
La confianza es mucho más que una buena relación con el cliente. Es una construcción psicológica y social en la que intervienen el conocimiento profesional, los símbolos, las expectativas y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Entenderla nos ayuda a transformar las fortalezas de una veterinaria en argumentos de comunicación respaldados por lo que sucede puertas adentro.
Una cosa es decir que tenemos determinado atributo y otra es ofrecer elementos que permitan reconocerlo.
Confiar es aceptar que no tenemos el control de todo
Cuando llevamos el auto al mecánico, hay una parte del servicio que no podemos evaluar por nuestra cuenta. Con la veterinaria sucede algo similar, pero con una gran diferencia: el componente emocional. El tutor está poniendo la salud de su mascota en manos de otra persona.
Un grupo de investigadores desarrolló un modelo que explica que confiar implica aceptar cierta vulnerabilidad frente a otra persona. Identificaron tres dimensiones:
- Capacidad: ¿sabe hacer su trabajo?
- Benevolencia: ¿le importa realmente lo que me sucede?
- Integridad: ¿puedo creer en lo que me dice?
Pueden ser el profesional más capacitado del mundo, pero si el tutor siente que no le importa su mascota o que no está siendo honesto, la confianza puede verse afectada. Del mismo modo, ser cálidos y empáticos no reemplaza los conocimientos necesarios para ejercer la profesión.
La confianza necesita de las tres dimensiones. Y aunque no podemos garantizar lo que cada persona va a sentir, sí podemos trabajar para que esas cualidades sean reconocibles.
Hacer visible lo que no se ve
Buena parte del valor de los servicios profesionales no se puede evaluar fácilmente. El tutor puede escuchar las explicaciones del veterinario, pero no cuenta con las herramientas para determinar por sí mismo si un diagnóstico es correcto. Entonces, ¿cómo decide en quién confiar?
La forma en que respondemos cuando las cosas no salen como esperábamos también comunica quiénes somos.
El economista Michael Spence desarrolló la teoría de la señalización, que ayuda a comprender cómo utilizamos señales observables para comunicar características que otros no pueden conocer directamente.
Llevemos esta idea a una veterinaria: podemos publicar en Instagram que contamos con profesionales altamente capacitados. Pero también podemos presentar al equipo, mostrar su formación y compartir contenidos que permitan reconocer sus conocimientos.
Podemos decir que ofrecemos atención personalizada o mostrar cómo organizamos el seguimiento de cada paciente. ¿Se entiende la diferencia?
Una cosa es decir que tenemos determinado atributo y otra es ofrecer elementos que permitan reconocerlo.
Si la estrategia de contenidos se limita a promociones, efemérides y fotos de cachorros, probablemente estén dejando afuera muchas de las razones por las que alguien los elegiría.
El marketing no tiene que inventar motivos para confiar. Tiene que ayudarnos a mostrar los que ya existen.
El decorado no se calla nunca
Peirce, uno de los grandes referentes de la semiótica, estudió cómo interpretamos signos y construimos significados a partir de ellos. Los colores, el logo, las imágenes, las palabras y hasta el estilo de las comunicaciones de una veterinaria forman parte de esas señales.
Pero evitemos la trampa de creer que alcanza con elegir una paleta de colores que transmita confianza y poner una foto de un veterinario con guardapolvo. La identidad visual puede ayudarnos a construir una percepción, pero no demuestra por sí sola la calidad del servicio. Una cosa es parecer confiable. Otra es ofrecer razones para que alguien confíe.
Grábense esto: la imagen ayuda a que los reconozcan. La consistencia entre lo que dicen y lo que hacen ayuda a que les crean (como en la vida).
¿Y qué pasa cuando metemos la pata?
Los errores existen, siempre. Pero no todos afectan de la misma manera. Desde la comunicación, reconocer lo sucedido, asumir las responsabilidades y comunicar qué medidas se tomarán puede contribuir a reconstruir la relación.
Ante situaciones clínicas, la prioridad siempre debe ser la salud y el bienestar del paciente. Pero hay algo que me parece especialmente importante: la manera en que respondemos cuando las cosas no salen como esperábamos también comunica quiénes somos.
La confianza no consiste en creer que un profesional nunca va a equivocarse, sino en tener razones para creer que actuará con capacidad, honestidad y responsabilidad, incluso cuando algo salga mal.
¿Qué están haciendo para que confíen en ustedes?
Volvamos a la pregunta del principio: ¿qué atributos de su trabajo están comunicando? ¿Hay coherencia entre lo que prometen y lo que realmente ofrecen? ¿Están mostrando las razones por las que vale la pena confiar en ustedes?
Pueden tener excelentes profesionales y no lograr transmitirlo. O construir una imagen atractiva sin contar con los atributos que prometen. El desafío del marketing es trabajar sobre esa distancia.
Necesitan ofrecer razones para creer. Y, sobre todo, tener con qué respaldarlas.
