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Edición Impresa Edición N°40 - Noviembre de 2017

Combatir la estacionalidad es un desafío común en distintos segmentos de la economía. Inclusive en temporada de descanso debemos estar preparados para no ceder en la ofensiva comercial. ¿Lo están?

Rodolfo Ganim

as ventas de las veterinarias en épocas de vacaciones tienen que ser planificadas tanto como las mismas vacaciones de sus propietarios y la de sus colaboradores.
No hacerlo sería improvisar o incluso, seguir improvisando, si es que ya lo viene haciendo.
En realidad, esta época nos llega de golpe, nos sorprende, ¡como cada fin de año! A pesar de que tenemos 12 meses para preverlo, “se nos viene encima”.
Quizás esto se deba a que vivimos sumergidos en las urgencias, principal enemigo de las cosas importantes (entre ellas, la planificación).
Siempre nos atropella el fin de año.
Nos prometemos una y otra vez prepararnos mejor para el próximo, solo para volver a recibir el tortazo unos meses después.
Si usted se siente identificado con esta situación, no se preocupe, ya somos dos, y estamos a tiempo de dar un golpe de timón en este verano.

El paradigma: “en verano no se vende absolutamente nada”
A partir de esa lectura, siempre buscamos excusas:
– En el verano todos los clientes se toman vacaciones.
– No es momento apropiado para salir a visitar clientes.
– Menos aún de “cazar” nuevos clientes.
En realidad, no es tan desacertado pensar que mucha gente se toma vacaciones, en el mes de enero, por citar un ejemplo.
Vamos a exagerar. Supongamos que el 50% de los clientes estarán de vacaciones en el próximo mes de enero.
Queda el otro 50% de los clientes “trabajando” y ¡comprando! Y lo que le puedo asegurar es que ese mercado está solo para usted. Si, leyó bien… ¡no habrá nadie vendiendo en enero!

Gráfico N° 1

Gráfico N° 1

Todos están tan convencidos que en enero no se vende nada que, por más que no se vayan de vacaciones, no salen a vender… no salen a visitar clientes.
De modo que el que sale… ¡vende!
Lo que estoy planteando es, que es el momento ideal para salir a visitar nuevos potenciales clientes, hacer relaciones públicas, generar nuevas relaciones, porque estoy convencido que la veterinaria que solo vende al que le viene a comprar, está vendiendo a un 20% de los que debería vender si asumiera una actitud comercial proactiva.

Si su veterinaria está orientada a los pequeños animales…
En época de vacaciones muchos de sus clientes necesitan dejar sus mascotas en guarderías. Acuden a familiares y amigos para no dejarlas con gente desconocida. Es un servicio muy rentable, aunque requiere de condiciones especiales, de lugar e inversión adecuadas.
Lanzar este tipo de servicios puede resultar un buen argumento para tomar contacto con clientes a los que les tomamos los teléfonos cuando acudieron a nuestro comercio.

Gráfico N° 2
Aprovecho para recordar que si aún no cuenta con una base de datos de sus clientes empiece cuanto antes a armarla.
Las veterinarias más avanzadas cuentan con un software que les permite registrar la historia clínica de cada mascota y hacer seguimiento de vacunas y necesidad de alimentos de sus clientes.
Yo tenía una Dachshund mini (Nala) que consumía 100 grs de alimento por día, solía comprar una bolsa de 3 kg., antes de los 30 días mi veterinario me estaba llamando para ofrecerme la reposición.

Analizar la estacionalidad de su propia demanda
¿Cómo saber si en el verano tengo picos de demanda? o ¿en qué meses tengo los picos de demanda?
Tengo que mirar mi historial de ventas.

Gráfico N° 3
Es decir, en base a sus ventas históricas usted puede identificar los meses de mayor venta de cada producto. Se supone que los meses de mayor venta coinciden con los de mayor demanda (sería muy malo que no fuera así). Podemos ver un ejemplo en el Gráfico Nº 1. Allí se percibe cómo las ventas, que arrancaron bajas en los primeros meses del año, crecen entre los meses 4 y 5, caen 6 a 8 y vuelven a crecer en los meses 9, 10 y 11.
Veamos el Gráfico Nº 2 aún más exagerado; con zonas más marcadas de altas ventas (picos) y zonas de muy bajas ventas (valles).
Allí observamos que algunos meses nos supera en nuestra capacidad de servicio y en otros meses estamos mirándolos las caras porque no entra nadie.

Implementar una estrategia de nivelación de demanda
Si usted no quiere perderse las vacaciones de verano, o si su familia ya está cansada de perdérselas y no puede modificar fechas lo que tiene que hacer es implementar una “estrategia de nivelación de demanda”.
Estamos a tiempo.
Todavía quedan algunas semanas del año, aunque el paradigma indique que en estas fechas tampoco se vende… No se los crea, los inventaron los que están vendiendo en esas fechas.
Pero, ¿qué significa nivelar la demanda? Salir a visitar clientes o implementar un trabajo de contactos telefónicos para proveer a sus clientes de los productos que van a necesitar durante su ausencia.
En caso de que usted cierre su negocio, esto debe hacerlo ¡sin excepción!, incluso usando ese argumento como motivo del llamado. Ya sabe lo feo que es para un cliente acudir a su veterinaria y encontrarla cerrada.
En caso de que queden empleados a cargo de la atención del local para facilitarles la atención de menor cantidad de urgencias debido a que ya se hizo prevención.

Prevenir es mejor que curar
Usted que está en el negocio de la prevención y está convencido que es mejor negocio (porque para sus clientes es más rentable) que la curación, esto le debe sonar conocido.
Consiste en que sus clientes planifiquen sus compras para cubrir sus necesidades de temporada alta.
Gráficamente se vería tal como lo mostramos en el Gráfico Nº 3.
Es más, usted tiene bastante experiencia en atender urgencias de sus clientes por falta de previsión. Tiene que usarlas para “llevarle” los productos que su cliente seguro va a necesitar.
¿Cómo se lo dice? Más aún cuando su cliente le dice que no necesita por ahora, que tiene algo de stock, que no quiere asumir un compromiso de pago hasta que sea necesario. De esta manera: “Mira, los últimos tres años viniste a pedirme productos, de urgencia, que yo tuve que salir a buscar porque ya se me habían acabado. Llegué tarde, cortando clavos por las consecuencias, pagué caro, te tuve que cobrar caro… este año no vas a tener este problema ni necesidad de pedírmelos, ya te los traje”. “Incluso los vas a pagar menos que el año pasado. Si necesitas más financiación, de la que ya te tomas, me avisas y lo arreglamos. Pero este año no voy a permitir que te quedes sin productos”.
Bueno, ya tiene bastante para trabajar. ¡Buenas ventas y felices vacaciones!

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

Edición Impresa Edición N° 39 - Septiembre de 2017 Ventas

Compartimos recomendaciones a la hora de concretar las operaciones comerciales, ofreciendo a los clientes de las veterinarias soluciones reales para los problemas que deben resolver.

Rodolfo Ganim

 

Cerrar la venta significa ayudar al cliente a tomar una decisión, algo tan lógico como que vender es ayudar a comprar. Desde el punto de vista del trabajo del vendedor, el cierre es el fruto maduro de un trabajo bien hecho.
Aunque en realidad, el vendedor no se dedica a cerrar ventas: su función es “crear” clientes para toda la vida.
De modo que el cierre de la venta es el principio, no el final de la relación.
Se trata de un paso del proceso de la venta. No es el más importante, pero es uno de los que diferencia a vendedores profesionales de los vendedores promedio.
Su trabajo no se limita en mostrar productos y recitar precios.
Revisemos entonces los pasos de la venta receptiva en veterinarias:
1. Recepción del cliente.
2. Detectar necesidades.
3. Presentar el producto.
4. Verificar interés del cliente.
5. Superar las objeciones.
6. Cerrar la venta.
7. Ofrecer algo más.
8. Despedida cordial.
Atender a un cliente y no intentar “cerrar la venta” es como construir una casa sin hacer el techo. En todo caso serán cuatro paredes, pero no una casa.
A continuación, compartimos aspectos “claves” para el cierre exitoso de la venta.

Autoridad
El primer requisito para cerrar la venta es contar con la autoridad adecuada para hacerlo y esa autoridad se la debe otorgar el cliente.
Si llega a ese punto sin haber realizado profesionalmente los pasos anteriores, probablemente no tendrá derecho a invitar al cliente a tomar la decisión. Le otorga autoridad todo el esfuerzo que realiza para hacerse cargo del problema del cliente, el interés que demuestra en él y sus necesidades, el ponerse en su lugar.
La fuente de autoridad es el respeto por su cliente y sus preocupaciones, su capacidad para generar ese clima de confianza que ellos necesitan. Esto genera autoridad: su cabal conocimiento de lo que vende, su profesionalismo al momento de asesorar… Misma autoridad que logra un médico para prescribir un medicamento a un paciente.

El cliente lo necesita
El cliente ingresa a su comercio con un problema, una necesidad… si sale de su negocio sin comprar… sale “con su problema a cuestas”.
Si usted interpreta que es su obligación hacerse cargo de los problemas y necesidades del cliente, entonces pensará que todos los clientes deberían salir con “su problema resuelto” y este es el compromiso que debe asumir para cerrar la venta.
La decisión del cliente puede ser Si o No y el vendedor no debe ofenderse.
El cierre evita que el cliente salga de su comercio sin tomar una decisión y el trabajo del vendedor es ayudarlo (facilitarle) ese trabajo. ¿Por qué los clientes necesitan ayuda para decidir?
Lo dijo alguien que llegó a conquistar el mundo (Napoleón Bonaparte): “Nada es más difícil, y además, importante, que estar en condiciones de decidir”.
Observemos qué ocurre con aquellos vendedores que no le tienen miedo al cierre:
– “El cliente valora y respeta al vendedor que lo ayuda a tomar la decisión” (Brian Tracy, “Estrategias Eficaces de Venta”).
Y si quiere terminar de convencerse observe esto otro comentario:
– “Muchas veces, aproximadamente en el 80% de los casos, el cliente está listo para comprar pero el vendedor aún no se anima a cerrar la venta”. (Estrategias de Ventas Ganadoras, Dale Carnegie & Asociados).
El vendedor tiene obligación de cerrar la venta porque el cliente así lo necesita.
Si ustedes creen que no tienen que presionar a sus clientes quizás esté en lo cierto… “presiona al cliente quien es inoportuno o no tiene autoridad para ayudar al cliente a tomar la decisión”.

Técnicas de Cierre – Preguntas de Cierre

¿Por qué preguntas?
A los clientes les molesta que tomemos decisiones por ellos, quieren tener la sensación de control, la percepción de que ellos son los que deciden y eso se logra haciendo preguntas y esperando sus respuestas. Es decir, permitiendo que ellos sean los que finalmente decidan.
Los clientes prefieren responder a las preguntas del vendedor invitando a tomar la decisión (preguntas de cierre) que tener ellos que hacer todo el esfuerzo.
En realidad, todo el proceso de la venta debería manejarse con preguntas…. Abiertas al principio y cerradas al final. “El que controla la comunicación no es el que habla, sino el que escucha”, sostiene Lair Ribeiro, en La Comunicación Eficaz.
Y la única forma en que podemos ayudar a un cliente a tomar la decisión es haciéndole preguntas que lo pongan en situación de decidir.
De modo que no nos debería extrañar que las “Técnicas de cierre” consistan en “Preguntas de cierre”.

¿Qué preguntas? – ¿Qué técnicas?
En esta etapa del proceso, como anticipamos, las preguntas deben ser totalmente “cerradas”, de respuestas cortas o monosilábicas: Si, No, este, con tarjeta, solo uno, etc.
Las 4 formas de invitar al cierre son las que presentamos a continuación:
– Pedirlo: ¿Lo lleva?, ¿querés este?
– Sobreentendido: ¿Lo llevás ahora o te lo envío? ¿Cómo lo va a pagar?
– Alternativo: ¿Llevas éste o el otro? ¿Contado o Tarjeta? ¿uno o los dos?
– Desafío: Si te demuestro que… ¿lo llevás? Si consigo un descuento de X magnitud, ¿lo comprás?

Oportunidad
¿Cuándo es el momento para hacer la pregunta de cierre? Cuando el vendedor ve el negocio con los ojos del cliente.
Para lograr esto es necesario que el vendedor desarrolle una gran empatía con su cliente, es decir, su capacidad para ponerse en el lugar del otro, ver desde su punto de vista, sentir como siente el cliente… ver como ve el cliente…

Gráfico N° 1

Gráfico N° 1

¿Cómo se hace?
La secuencia sería como muestra el Gráfico Nº 1. ¿Hasta cuándo mantener la boca cerrada? Hasta que hable el cliente: “Dos personas no pueden estar más que pocos instantes en silencio. Si Ud. no habla seguramente su cliente hablará” (Dale Carnegie).
Después de hacer la pregunta de cierre, el vendedor ha puesto al cliente a pensar.
Para el cliente el tiempo no está transcurriendo porque está cruzando toda la información recibida más la que traía (“¿la pago con Tarjeta?, ¿lo llevo ahora?, ¿me alcanzará el efectivo?, ¿y si está más barato en otro lado?, ¿me conviene llevarla ahora?, ¿lo consulto con mi veterinario?…”).
En cambio, para el vendedor, cada instante que transcurra… será una eternidad.

Importancia del silencio después de la pregunta de cierre
El error más común, entre los vendedores que hacen la invitación al cierre, es que no aguantan el silencio e interrumpen el razonamiento del cliente: “La Biblia nos cuenta que Sansón, con la mandíbula de un asno, mató en cierta ocasión a 10 mil filisteos. Desde ese día tan lejano, los vendedores han matado muchas más ventas con sus propias mandíbulas” (Manual del Vendedor Profesional, Leslie J. Ades).
Si usted aguanta la presión del silencio (incluso sin moverse para no distraer a su cliente), si tiene paciencia… el cliente hablará… dará una respuesta a su pregunta de cierre.
La misma será:
– Sí, lo llevo… Solo uno…. De contado…
– No, porque… → aparece la objeción específica, que es la información que usted necesita para poder ayudar a su cliente a decidir.
Actitud de cierre
¿Sabe por qué muchos vendedores no ayudan a sus clientes a tomar la decisión?
Es decir ¿por qué muchos vendedores no hacen preguntas de cierre?
Es verdad, que muchos caen como paracaidistas al salón de ventas y nadie se las explicó: no saben que existen técnicas para cerrar la venta…. Aunque “El deseo que tenga el vendedor de cerrar la venta es más importante que la técnica que va a emplear” (Estrategias Eficaces de Venta, Brian Tracy).
La gran mayoría de los vendedores no lo hace por temor al “No”, es decir: no quieren.
El miedo al fracaso pesa mucho más que el deseo de alcanzar el éxito… No quieren enfrentarse a la posibilidad de que el cliente les diga “No”. Tienen miedo de que les afecte la autoestima. Y si a esto le agregamos una buena dosis de soberbia tendremos la combinación perfecta para evadir el cierre.
La soberbia es inversamente proporcional a la autoestima, cuanto más baja ésta, más alta es aquella… y viceversa. No presuponga que su cliente no va a comprar… ¡No sea cobarde! No le tenga miedo al No.
Finalmente le recomiendo que no se preocupe más por las técnicas que por su actitud, porque…”Es la convicción del vendedor lo que convence al cliente, no el esfuerzo que haga por convencerlo”.
Practique estas ideas y no solo venderá más, sino que sus clientes empezarán a felicitarlo por el trabajo realizado!

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

Edición Impresa Edición N° 37 - Julio de 2017

Destacamos la importancia del mostrador de las veterinarias como herramienta central para generar y cerrar la venta de productos y servicios. ¿La clave? Salir del rol pasivo que predomina en el rubro.

Escribe Rodolfo Ganim

 

¡MIRA LA PRESENTACION DE RODOLFO GANIM

Antes de introducirnos de lleno en una serie de recomendaciones centrales para eficientizar la venta de mostrador en las veterinarias argentinas dedicadas tanto a los rubros de grandes, como de pequeños animales, avanzaremos en un repaso general en cuanto al desempeño actual en estos temas.
En ese marco y luego de compartir en los últimos años diversas actividades con profesionales privados, de la mano de laboratorios y distribuidoras, pudimos observar cómo la gestión comercial de estas empresas se limita, muchas veces, a un rol receptivo… algo pasivo, con tendencia a la atención reactiva.
Es decir, los clientes requieren productos y servicios de manera urgente y allí vamos, a “apagar incendios”.
Sin dudas que los veterinarios se han convertido en expertos frente a esta dinámica, más allá de lo cual aún falta proactividad en la gestión comercial.
Es por esto que abordamos el tema junto con esta Revista 2+2, por medio de un video explicativo, el cual ya está disponible en dosmasdos.com.ar y sus distintas redes sociales. Allí encontrarán una versión didáctica y pormenorizada de muchos de los conceptos que compartiremos a continuación.
¿Cuál es el objetivo entonces? Invitarlos a revisar lo que están haciendo y evaluar si pueden mejorar algunos aspectos estructurales.
Pero vayamos por partes.

ALGUNAS RAZONES QUE EXPLICAN POR QUE SOLEMOS FALLAR

Un dato imprescindible para darle valor a la atención que se brinda en los mostradores de las veterinarias tiene que ver con que más del 50% de las ventas que no se concretan están vinculadas a la falta de seguimiento.
Esto es: podemos recibir la inquietud y proponer un presupuesto tentativo por lo adquisición de los productos y servicios que ofrecemos, sin que esto derive necesariamente en una venta. De ese modo, resulta clave seguir al cliente.
¿Cómo? O bien con una llamada telefónica, un mensaje directo o un correo electrónico, siempre pensando en trasladar a esa persona o empresa la inquietud por avanzar (y cerrar) en la operación.
No podemos perder de vista que es relativamente bajo el porcentaje de compradores que toman este tipo de decisiones en una primera visita.
La perseverancia del vendedor y la disciplina de la veterinaria en esta materia será verdaderamente imprescindible.

Aunque muchas veces no lo tengamos presente, son diversos los canales de venta que se tienen a disposición desde las veterinarias. Entre ellos, lógicamente se destaca el mostrador.
¿Por qué? Básicamente porque son los clientes quienes se acercan a nosotros en la búsqueda de soluciones ante necesidades bien concretas, situación ideal para comenzar una venta.
Sin embargo, no podemos tampoco perder de vista las distintas herramientas que tanto las páginas Web, como las redes sociales y la telefonía (fija y móvil) nos brindan en la actualidad.
La venta telefónica puede ser receptiva (nos llaman) o proactiva (llamamos) y no compite, en absoluto, con aquellas que generemos en el mostrador.
Por el contrario, los celulares hoy nos permiten potenciar la difusión de los servicios y productos que tenemos para ofrecer (mensajes, WhatsApp, etc), permitiéndonos un contacto inicial con los clientes, entre otras tantas posibilidades que debemos aprender a administrar.

Una cuestión de actitud
Tal como solía decir un referente internacional en la materia, “vendemos cuando estamos con el cliente”; cuando no estamos con ellos hacemos otra cosa: organizar, administrar, pagar o atender, pero no vender.
En base a esto, será estratégico determinar qué porcentaje de nuestro tiempo útil nos encontramos cara a cara con el cliente.
Para que tengan una idea, a nivel global se sostiene que, en promedio, este periodo no supera el 20% del total. Esto, sin dudas, nos lleva a replantear nuestro accionar, poniendo especial atención en la necesidad de generar contactos con quienes adquieren los productos y servicios que comercializamos.
No tengan dudas: si no se acercan a nosotros, deberemos salir a buscarlos.
¿Cómo? Mediante un cronograma de visitas a campo, por solo citar un ejemplo.
Debemos dejar atrás tanta pasividad y comprender que hacer y mantener las relaciones públicas es también vender.
Otro dato: si nosotros no lo hacemos, alguien lo hará… inclusive sin el asesoramiento necesario.
Debemos, entonces, dedicarle tiempo a la atención de nuestros clientes y aprovechar cada uno de los contactos que tengamos para intentar vender.
Será clave tener en cuenta también que, a nivel general, el cliente compra cuando se entera de las cosas que estamos vendiendo. De allí la importancia de aprovechar al máximo el mix de posibilidades que tengamos a disposición para estar presentes en sus mentes al momento de requerir servicios y productos.

La frecuencia de las compras
Otro dato indispensable a la hora de eficientizar nuestro desempeño comercial tiene que ver con identificar qué porcentaje de los clientes vuelve a comprarnos: ¿cómo se hace?
Si contamos con un sistema informático, podremos desde allí tomar un reporte de ventas por cliente, en un periodo determinado. En caso que el mismo no nos provea esta estadística, deberemos darle seguimiento a las transacciones efectuadas, por cliente, para luego volcar y analizar esta información en un Excel.
¿Por qué es importante conocer este dato? Porque nos encontramos en un rubro en el cual los productores seguramente seguirán produciendo y los tenedores de mascotas, muy probablemente seguirán siéndolo. Con lo cual en algún lugar van a realizar sus compras y debemos cuidarlos a lo largo del tiempo.
Que quede claro: la venta receptiva no necesariamente debe ser pasiva.
Es clave contactar a aquellas personas que no han vuelto a nuestros locales para saber qué ocurrió y cuáles son los motivos por los cuales esto ocurrió.
Igualmente importante será conocer el porcentaje de recomendaciones.

¿COMO DEBEMOS MANEJARNOS EN EL MOSTRADOR?

Compartimos aquí algunas recomendaciones estratégicas.
– Hablar poco; lo justo. Ser un maestro en el arte de hacer preguntas. Tener ganas de escuchar al cliente para ver qué nos quiere contar.
– Escuchar las respuestas. Concentrarme en esa información para avanzar en la venta.
– Ponerse al hombro el problema del cliente. Hacérselo percibir. Es más fácil que compre.
– Usted es el que sabe, compórtese como tal. Vienen por necesidad. Haga valer su opinión profesional.
– Cierre las ventas. Haga preguntas de cierre. Siempre, toda venta -por más absurdo que parezca- hay que hacerlo:
– Te la muestro. ¿Te la llevás?
– Darlo por entendido: ¿Te la subo a la camioneta? ¿Cómo la vas a pagar?
– Alternativo: ¿Una o dos?
– Desafío: plantearle el desafío de hacerlo.
– Hacer seguimiento: certero y oportuno, del que compró y del que no compró. Van a venir cada vez más clientes.
– Analizar la cartera: ¿Quiénes son los que dejan de comprar? ¿Qué beneficio podemos darles a los “A”? ¿Una suerte de cuenta corriente”.
– No se quede solo con que vengan. Es clave que vuelvan.

¿Cuánta gente viene de parte de alguien? Si son pocas tenemos que replantearnos el trabajo que estamos haciendo.

La venta en el mostrador
También denominada “receptiva”, la venta en el mostrador se focaliza en el momento en el cual el cliente “viene a nosotros”.
Allí será clave que podamos cumplir con tres objetivos básicos y centrales:
– Que compren: Debemos lograr que los clientes compren lo que vinieron a buscar… y algo más.
No podemos limitarnos solo a despachar mercadería; debemos escuchar a las personas para entender la totalidad de su necesidad y colaborar para que la satisfaga 100% con nosotros.
– Que vuelvan: Una persona o empresa se convierte en cliente cuando es un comprador frecuente, con cierta lealtad.
– Que nos recomienden: La recomendación a terceros no es ni más ni menos que un indicador de qué tan bien hacemos nuestro trabajo.
Claro que cumplir con este trinomio no será tarea sencilla y deberemos establecer algunos pasos previos.
Tal es así que lo primero que deberemos hacer es tomar nota de qué cantidad de clientes entran a nuestra veterinaria y cuántas llamadas telefónicas recibimos, en una semana, por ejemplo. No queda otra más que registrar, porque el segundo paso es avanzar en un indicador estratégico en lo que son las ventas de mostrador: ¿qué porcentaje de conversión logramos entre quienes nos quieren comprar y aquellos que lo hacen?
Como se dijo, este dato es clave y suele lograr mejores resultados en el mostrador de las veterinarias que en lo que es la venta telefónica o Web, por una razón concreta: el clienta ya evaluó su necesidad y decidió acudir a nosotros.
Ahora bien, si vemos que este porcentaje se encuentra por debajo del 50 o 40% deberemos movernos y salir a “producir” más interesados.
Conociendo la dinámica diaria de las veterinarias, es clave también dejar en claro que no existe gente que entre al local solo a perder el tiempo.
Por el contrario, deberíamos referirnos a una tasa de personas que no nos compran.
Será clave conocerlos, evaluar qué ocurre y perfeccionar nuestro accionar.
¿De quién es la responsabilidad de que ello ocurra? ¿Fallamos en materia de precios, de disponibilidad, de asesoramiento?

Paso a paso
Avancemos ahora sí en el proceso mismo de la venta en el mostrador.
– Recepción del cliente: Por menos valor que ustedes puedan asignarle a esta acción, será clave saludar y mirar a los ojos a las personas que ingresan a la veterinaria, independientemente que estemos en ese momento atendiendo a otro cliente.
Nunca está de más dirigirnos a ellos y hacerlos sentir bienvenidos con un simple “ya estoy con vos”…
Esto servirá para calmar las ansiedades y dar la sensación de que ya está siendo atendido. El cliente tiene que tener la sensación de que es importante para nosotros y debemos hacérselo notar.
Caso contrario, corremos riesgo que no vuelvan por la indiferencia o atención rutinaria que les brindamos (Ver recuadro).
No perdamos de vista que, en el lenguaje no verbal, la sonrisa juega un rol especialmente preponderante.
– Escuchar y detectar necesidades: La atención en mostrador no se limita únicamente a escuchar lo que el cliente quiere.
Deberemos realizar varias preguntas para conocer puntualmente sus necesidades y comenzar a generar una relación fructífera que pueda perdurar en el tiempo.
– Proponer: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de los clientes, más clara y lógica será la propuesta que les realicemos.
En el caso de las veterinarias (y cuando está el profesional al frente del mostrador) se debe destacar su rol de líder de opinión.
– Manejar las objeciones: Una frase característica es: “más adelante lo decido”, mientras que cuando se trata de una urgencia el precio pasa a segundo plano; pesa la disponibilidad.
Allí es cuando debemos ayudar al cliente a decidir: si o no. Comprar o no comprar, por el motivo que sea.
– Cerrar la venta: Una buena forma es preguntando: “¿cómo lo vas a pagar…? o ¿cuántas querés?
– Seguimiento (certero y oportuno). Es clave entender que al momento de cerrar la venta se puede ofrecer algo más… aunque nos digan que no. Damos la posibilidad de “ganar” en caso que acepten y así podremos agrandar el ticket.
– La despedida: Debe ser algo que al cliente le den ganas de volver.
Tan cordial como la recepción y mejor y con más esmero para el que no compró… porque inclusive puede ser solo por eso que piense en volver.

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

Edición Impresa Edición N° 35 - Abril de 2017 Ventas

La única forma que tiene el vendedor de interpretar las necesidades y posibles comportamientos de sus clientes es preguntando, escuchando y observando. ¿Qué debemos tener en cuenta para llevar esto a la práctica?

Escribe Rodolfo Ganim

TE RESUMIMOS LA NOTA EN OTRAS 5 FRASES

1. “Establecer contacto visual, hablar el lenguaje del cliente, buscar intereses comunes y observar sus movimientos, son acciones clave para iniciar la relación de confianza y así desarrollar un eficiente proceso de venta”.
2. “Para poder identificar las necesidades del cliente y brindarle el asesoramiento adecuado es precisohacer preguntas abiertas, sobre todo cuando no tiene claro lo que busca”.
3. “Será clave también escuchar atentamente, demostrarinterés en el cliente (no en vender) y no dudar en profundizar en aspectos personales”.
4. “El silencio delvendedor hará que su cliente agregue más información y más valiosa… sea paciente. Escuchen atentamente las respuestas”.
5. “Nuestra Misión no es vender productos… es construir relaciones de confianza con mucha gente, para toda la vida”.

Iniciamos este artículo con unas breves consideraciones respecto del trabajo del vendedor de un comercio de venta minorista, al público, con venta de salón o de mostrador, como también se conoce a la venta receptiva.
¿Cuál es su misión? Captar clientes para toda la vida del negocio; el objetivo no es vender productos. ¿Y cuál es entonces el fin último? Que el cliente viva una experiencia agradable, que le den ganas de comprar y volver… y recomendarnos a sus amigos. ¿Cómo se desarrolla esta estrategia? Concentrándose en los clientes y sus necesidades, no en los productos.
Dicho esto, ya podemos introducirnos en el proceso de la venta minorista, el cual podría seguir los siguientes pasos:
Recepción del cliente
Ante el ingreso de un cliente al local lo primero que debemos hacer es:
• Observarlo sin presionar con la mirada.
• Saludar con una sonrisa y darle la bienvenida como alguien que se alegra de que haya llegado y no como quien interpreta que le cayó un problema.
• Saludar cordialmente “en el momento oportuno”, respetando la zona de transición. Vale decir que esta última se produce, según Paco Underhill (especialista en comportamiento del comprador retail), cuando el cliente ingresa al local concentrado en un producto…Si el vendedor interviene en ese momento la respuesta más probable del cliente será el popular “no gracias, estoy mirando”. El vendedor tendrá que esperar a que levante su cabeza buscando ayuda… “ese será el momento de intervenir”.

A tener en cuenta

Venta receptiva

El objetivo es hacer sentir cómodas a las personas, en un ambiente agradable.
Establecer contacto visual, hablar el lenguaje del cliente, buscar intereses comunes y observar sus movimientos, gestos y miradas, son acciones esenciales para iniciar la relación de confianza que se requiere para continuar con el proceso de venta de manera eficiente.
Además, esta es la única forma de captarsus gestos de aprobación o disgusto.
No recomendamos usar la muletilla: “¿Lo puedo ayudar en algo?”…
Esto puede:
• Generar un rechazo como ya mencionamos.
• Resultar obvio o redundante (para eso están los vendedores).
Si se puede, el vendedor debe pedirel nombre del clientey usarlo, sin exagerar…

Detectar necesidades

Para poder identificar las necesidades del cliente y brindarle el asesoramiento adecuado es preciso hacer preguntas abiertas (aquellas que exigen respuestas amplias), sobre todo cuando no tiene claro lo que busca.
Será clave también escuchar atentamente, demostrar interés en el cliente (no en vender) y no dudar en profundizar en aspectos personales (lo que deseen contarnos). Algunos no necesitan que se les pregunte nada, llegan y ante la sonrisa del vendedor largan todo lo que tienen en su cabeza y más.
Otros, los callados, necesitan preguntas o–rientadoras para arrancar.Esta es la etapa donde se debe obtener información y lograr precisar lo que esa persona busca y para qué lo quiere.
Volvamos al eje de este punto: pregunta abierta es aquella que invita al cliente a realizar una exposición amplia de lo que piensa ysiente. Pero “ojo”… lo primero que dice el cliente no es lo más importante…
El silencio del vendedor hará que su cliente agregue más información y más valiosa… sea paciente. Escuchenatentamente las respuestas. Por ejemplo:
• ¿Qué tiene pensado hacer con el producto?
• ¿Para qué lo va a usar?
Las técnicas de la venta no son otras que las de la comunicación interpersonal. Y en este sentido, la única manera de enterarnos de las necesidades de los clientes es haciendo preguntas.Quizá esto parezca simple, pero no lo es tanto.
A lo largo de nuestra vida aprendemos (nosenseñan) a caminar, hablar, leer, escribir, etc, etc. Pero no nos enseñan a escuchar, la segunda acción que más realizamos en toda nuestra vida, después de respirar.
La única forma que tiene el vendedor de interpretar las necesidades y posibles comportamientos de sus clientes es preguntando, escuchando y observando.

Para tener en cuenta

La pregunta ¿cuánto tenías pensado gastar? además de no ser abierta, no es oportuna. Para sondear podemos hacer preguntas cerradas: ¿En qué marca habías pensado? ¿Te interesaba algo así? ¿Es este el modelo?

Presentar el producto

Presentarlo en términos de beneficios que se adecuen a las necesidades específicas previamente relevadas. El vendedor no debe preocuparse por “invertir” mucho tiempo con el paso anterior porque eso le facilitará este paso. En este momento se pone a prueba el conocimiento de los productos que tenga el vendedor y la solvencia de sus conocimientos generales del negocio.
Conocer a fondo lo que está ofreciendo, incrementa la confianza del cliente.
A su vez, contar con la información adecuada permite al vendedor limitar la cantidad de productos a mostrar y agiliza y facilita la decisión del cliente.
No ofrecer “todo” lo que hay en stock… hacer un esfuerzo selectivo. No marear al cliente contantas opciones que solo pueden confundirlo y dilatar su decisión.
No obstante, hay que estar atento a la posibilidad de ofrecer “algo más” si resultara oportuno, (aunque es algo para después al cierre).
Verificar el interés del cliente
Consiste en preguntar sobre la satisfacción que le brinda el producto, mientras lo estátocando (o probando).
Consiste en mantener al cliente con la sensación de que está siendo atendido (no se lo dejó abandonado) principalmente cuando tenemos mucha gente en el local:
• Y… ¿cómo lo vés?
• ¿Es la presentación correcta?
En esta etapa se refuerzan los acuerdos logrados en la etapa 2 (necesidades). Son preguntas para hacerle ver al cliente que estamos atentos. Son acuerdos claves que llevarán al cierre de la venta.
Esta verificación sirve para que el cliente no exponga excusas para irse sin decidir:
• ¿Hasta qué hora tenés abierto?
• Doy una vueltita y vuelvo.
• Es el primer negocio que entro…
• Bueno, gracias….
El hecho de que el cliente pruebe el producto (en caso de resultar pertinente) aumenta considerablemente la probabilidad de compra. Esté atento, porque quizá el cliente dé señales claras de compra: toca el producto, lo imagina en su casa, usándolo, regalándolo, etc. Observe y escuche.
Los acuerdos parciales son los escalones lógicos que sigue la mente del cliente hasta arribar a lacima: la decisión final.
Son pequeñas aceptaciones sin decir: “lo compro”.Haciendo acuerdos parciales, facilitamos la compra del producto.

Manejo de objeciones

Si bien este tema es un capítulo en sí mismo, se trata de una etapa en la cual tienen lugar las objeciones sobre precio, momento, marca y producto. Recuerde que estas son un pedido de mayor información y una demostración de interés: “Es muy caro”, “lo voy a pensar”, “pensaba comprar la marca X”….
El cliente no dice “no me interesa”.

Cierre de la venta

Consiste en ayudar al cliente a tomar la decisión. Los clientes necesitan que los ayudemos adecidir. Y esto se hace mediante las siguientes técnicas y preguntas:
• Pedirlo:¿Lo lleva?
• Sobreentendido:¿Se lo envuelvo para regalo? ¿Qué color llevas?
• Alternativo:¿Llevas éste o el otro? ¿Contado o Tarjeta? ¿uno o los dos?
En estas etapas del proceso observe que las preguntas son totalmente “cerradas” (de respuestas monosilábicas: Si, No, tarjeta).

Ofrecer algo más

Consiste en seguir demostrando interés por el cliente.
Ofrecer “siempre” algo más: ¿Querés ver una funda? Para que el cliente diga que no (toma el control de la situación, se frena a si mismo) o si, incluso como parte del proceso de cierre… Esta etapa incluye un posible llamado telefónico posterior para ofrecer nuevos productos o verificar “cómo le fue en el recital, en la fiesta, etc”.

Despedida cordial

Este paso del proceso de la venta es “clave” para que el potencial cliente, que no compró en esta ocasión, desee volver.
Debemos hacer el esfuerzo por despedir aún mejor al que no compró. Si ya hicimos todo lo posible por ayudar al cliente a comprar, este último esfuerzo demuestra generosidad, interés en el cliente,no en vender!
No hay nada que moleste más a la gente que el saludo triste y desabrido del vendedor que despide a un cliente que no compró.
Esta actitud tira por la borda todo el esfuerzo previo que haya hecho el vendedor por atender amablemente a su potencial cliente.
Recordemos que nuestra Misión no es vender productos… es construir relaciones de confianza con mucha gente, para toda la vida; es hacernos cargo de satisfacer sus necesidades de compra, ayudarlos a comprar y a decidir en un ambiente de familiaridad y cordialidad. Es decir hacerles sentir una grata experiencia de compra.
• En las horas pico, cuando el salón está lleno, debemos ser más ágiles sin darla sensación de estar echando a los clientes.
• Debemos hacer más rápido las preguntas de cierre pero tomarnos el tiempo necesario para demostrar interés investigando las necesidades de los clientes con las “preguntas abiertas” al principio.

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.