«El cliente está pagando un seguro contra futuros riesgos»

Iñiguez: “Lo que diferencia a un profesional de otro es su nivel de acercamiento al cliente.”

Sorpresa fue la que nos llevamos cuando al presentarse, el Lic. Federico Iñiguez comentaba que -más allá de ser profesor de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa- participa como socio de una clínica veterinaria radicada en Buenos Aires.

«Soy licenciado en Comercialización de la UADE, siendo mis principales actividades la docencia y la capacitación. Previo a esta situación, participé del sector veterinario asesorando a un laboratorio nacional, pasando luego a integrar la cadena, con un local destinado a la venta de insumos y servicios para los animales de compañía».

Más allá de este dato de color, desde DOSmasDOS aprovechamos el diálogo con el Lic. Iñiguez para profundizar los conocimientos en lo relativo a las herramientas que podrían ser aplicadas por los veterinarios de todo el país en sus empresas.

¿A qué deben prestar atención quienes ofrecen productos y servicios?

Federico Iñiguez: Es clave la evidencia física, que es el ambiente donde el profesional presta su servicio (la clínica, el mostrador, el consultorio, la sala de espera y demás). Se trata de un factor diferenciador que genera percepciones. Esta evidencia física debe estar ligada a aquello que los veterinarios quieren transmitir como profesionales: limpieza, prolijidad, calidad, buen trato, etc. Muchas veces las personas nos dejamos llevar por las primeras impresiones.

Otro punto destacable tiene que ver con el manejo de la información. El profesional debe brindar un servicio integrado, para lo cual debe conocer a la perfección el perfil de la persona con quien está tratando. Si no se cuenta con un sistema informático que permita trabajar con bases de datos, se debería contar con personal que lo asista en este punto. En la actualidad, lo que diferencia a un profesional de otro es su nivel de acercamiento con el cliente, de manera de saber -por ejemplo- cuándo y por qué recurrió a él anteriormente, si cumple o no con su asesoramiento, etc. Esto tiene que ver con el concepto de CRM: si bien el mismo se puede materializar en un software, en realidad es -ni más, ni menos- que la acción que un profesional de cualquier área puede realizar en este sentido. No es una tecnología, es una forma de abordar las relaciones interpersonales.

¿Qué es, entonces, conocer al cliente?

En el área de la prestación de servicios, se dice que uno debe conocer al cliente desde el punto de vista empático: estar al tanto de sus gustos y preferencias, pero también su comportamiento al momento de la compra.

¿Cada cuánto tiempo y por qué compra?; ¿qué razones o recomendaciones lo sensibilizan?; ¿recurre a nosotros porque no tiene otra opción? Estos son temas que muchas veces no se preguntan directamente, pero para cuya determinación existen herramientas: las encuestas. Todo se puede medir a favor de que el profesional sepa perfectamente frente a qué tipo de cliente se encuentra.

¿Cómo afrontar recomendaciones de temas ligados a las enfermedades?

En esos casos cobra una tremenda importancia la recomendación del profesional; esto es lo que marca la diferencia. Se trata de acciones que se realizan de un modo racional, planificado y que lógicamente no están ligadas al placer. Los profesionales deben lograr que prevalezca su recomendación, tanto desde el punto de vista médico, como desde el asesoramiento que se pueda brindar a la hora de proponer el uso de tal o cual producto. De ese modo se cierra lo que podemos llamar un círculo virtuoso profesional: la gente no sólo se acerca a la veterinaria por una emergencia, sino también en busca de asesoramiento.

Este es un diferencial que se debe estimular, dejando en claro que el veterinario no es -en absoluto- un simple despachador de mercadería.

¿Cómo manejar esta situación cuando no es el veterinario quien atiende?

Sería clave que todo aquello que requiera de la recomendación profesional, sea ofrecido por un veterinario. Los productos de venta libre pueden ser entregados por otros, pero se debería poder contar con un conocimiento básico sobre las diferencias entre alternativas.

A ello se le deberían sumar la puesta en práctica de normas de atención: no se trata de que «el cliente siempre tenga la razón», sino de la posibilidad de comprender los aspectos básicos del proceso de compra – venta.

Para que esto se pueda dar, es importante que los colaboradores cuenten con experiencia y, sobre todo, con un tiempo prudencial trabajando en la empresa: esto les permitirá conocer y generar un vínculo positivo con la gente, estando al tanto de todos los perfiles que se atienden, etc.

Muchas veces, estos colaboradores son fusibles que cambian rápidamente. Es clave comenzar a incorporar el concepto de retención y satisfacción del personal. Los constantes cambios en este aspecto son contraproducentes en el mediano plazo.

¿Cómo lograr que el asesoramiento sea tenido en cuenta?

Es un tema de educación, ligado a entender los riesgos que conlleva el hecho de no escuchar a un profesional que debe esforzarse por asesorar, brindando un completo panorama: con propuestas, análisis, riesgos, etc. Es importante que se ofrezcan recomendaciones sobre el uso de los productos que se recomiendan.

Si bien la decisión última siempre quedará en manos del otro, se debe trabajar sobre las consecuencias de ella. El profesional tiene que brindar toda la información posible para educar más al cliente. Se debe estimular la decisión del otro, sin presionarlo.

El rol de la información y la metodología de comunicación son, entonces, clave.

¿Cómo se le vende más a un cliente?

Tienen que ver básicamente con la información que se le suministra y las necesidades que se despiertan. Es habitual que quienes empiezan a trabajar sobre estos aspectos, vean que existen clientes que no estaban al tanto de situaciones que se daban por hecho. En muchos casos, sólo con su firme recomendación, el profesional puede traccionar la venta.

En el caso de los veterinarios radicados en el interior del país y dedicados a los grandes animales, vale recordarles que hace años que todo lo ligado al marketing se mide en términos de beneficios futuros. Es por ello que en estos casos donde la venta es mucho más personalizada y el grado de implicancia es más alto en el caso del comprador -porque le afecta directamente en sus costos- lo que deberíamos buscar es transmitir las consecuencias económicas del no uso del asesoramiento o los productos que se recomienden. Para ello, será clave profesionalizar los análisis y las presentaciones al respecto. Es vital resaltar la previsibilidad que otorga el hecho de invertir en estas cuestiones. Se debe transmitir el concepto de que se está pagando un seguro contra futuros riesgos. Eso vale dinero. Se trata de trasladar la previsibilidad a un futuro impacto en los resultados económicos de una empresa agropecuaria, por ejemplo.

Este tipo de ventas se basa 100% en el relacionamiento con los clientes y en entender bien en detalle a cada uno de ellos. La venta se va a hacer realmente muy cuesta arriba si uno intenta fomentarla sin un análisis previo de la situación de ese campo, en el cual se contemple -como se dijo- un estudio sobre el impacto de la inversión a futuro. Si se concreta la propuesta, seguramente será porque el cliente estaba en un apuro que debía solucionar. Lo que se busca entonces es hacerle entender a la persona que uno necesita de esos datos para poder hacerle una propuesta realmente acorde a sus necesidades. De otra manera, estamos vendiendo a ciegas: sería muy raro que el comprador nos elija a nosotros por sobre otra alternativa, salvo que la nuestra sea la única y eso es muy difícil de encontrar hoy en día; con lo cual termina siendo todo un tema de relacionamiento.

¿Sería positivo que los veterinarios apliquen acciones de marketing?

El marketing se trabaja a nivel transversal en cualquier empresa. Más allá de los miedos que esto puede generar, debería tenerse en claro que el marketing no es solamente publicidad, sino que es manejo de relacionamiento con los clientes, entendimiento de sus necesidades, manejo de precios y políticas de productos.

Un empresario pequeño debe tener articulado un proceso por el cual el cliente sienta que se ocupan de él y que el profesional pueda realizar un seguimiento y tener una previsibilidad sobre estos aspectos. Se debe tener noción de los costos y posibles precios a los que se podría vender; y esto tiene que ver con el conocimiento de la competencia, el modelo de negocio que uno tenga. Cualquier persona -con el asesoramiento de un profesional ligado al marketing o el uso de las herramientas que ya tiene disponible- puede llevar esto adelante.

¿Sirven estas herramientas frente a diferencias de precios sustanciales?

Debemos entender el mercado en el que competimos, tanto desde lo geográfico, como en lo que hace a niveles de precios. Es así que uno se termina adaptando en un lugar en donde se siente cómodo y puede avanzar.

Si alguien quiere prestar un servicio de calidad y personalizado, no se lo podrá transmitir al público con precios extremadamente bajos. Esto se contradice con la calidad; se genera una disonancia entre los conceptos. Entonces, será clave saber en dónde quiero posicionar a mi empresa y por qué: si quiero trabajar con bajos precios, puedo resignar factores de calidad, decoración y hasta servicios. Pero es clave que si el objetivo es la calidad, el cliente debe entender que lo tiene que pagar: es una valorización más para el profesional. Ese esfuerzo extra que se hace como profesional, tiene que venir redituado en una diferencia de precios.

Pero repito, depende de la zona geográfica y el mercado al que se apunte.

¿Puede que haya que dejar de vender determinados productos?

Puede pasar con productos de bajo precio en donde uno puede no ser competitivo por no contar con una escala de compra que genere un diferencial trasladable a la venta. En esos casos, sería recomendable no vender y trabajar con dos o tres marcas buenas, sólo con recomendación veterinaria. Invertir en mercadería sobre la cual no puedo establecer un real diferencial, termina siendo nocivo para el negocio en general. Son decisiones que a veces enfrentan lo sentimental o visceral con lo racional y económico; y uno tiene que decidir de qué lado se pone.

Cuando uno maneja un negocio, tiene que orientarse siempre hacia lo racional, porque muchas veces lo emocional hace que nos estrellemos contra una pared.

¿Qué rol juega la negociación?

En el caso del profesional que tiene al cliente retenido por su servicio y que ofrece productos en el rol de facilitador de ellos, el margen de negociación es acotado y quien está del otro lado, lo entiende. La lógica sería la siguiente: descripción del problema, recomendación, comunicación del precio de la solución sugerida.

Frente a esto, la consistencia de las recomendaciones será vital porque se trata de decisiones que implican consecuencias a corto, mediano y largo plazo.

¿Cómo se puede medir el impacto de trabajar sobre todos estos temas?

Uno debe buscar que su imagen como profesional se transmita en un lugar acorde: debemos prestarle atención a estas cuestiones porque es lo que marca la diferencia entre alguien dedicado y otro al que sólo le interesa el servicio y que está haciendo «lo otro», por obligación.

Seguramente y frente a la posibilidad de no hacer nada, el hecho de prestarle atención y llevar a la práctica determinadas acciones en favor de la mejora del negocio, siempre es positivo.

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