Cinco claves para no cometer errores
Figura N°1
«…y ahora, ¿qué precio le ponemos?» Luego de un enorme esfuerzo y meses de trabajo, el producto está casi listo para el lanzamiento. Sin embargo, la empresa -casi de apuro- recién comienza a debatir a qué precio saldrá al mercado.
¿Por qué muchas empresas dejan para último momento la definición de los precios?
Más allá de la necesidad de actualización por efecto de la inflación, el precio es un tema muy poco abordado, hasta que el lanzamiento comercial lo hace inevitable. Un hecho determinante es que se trata de una decisión incómoda, sin respuestas cerradas.
No hay fórmulas de aplicación universal, no existen macros de Excel, ni siquiera un software enlatado capaz de brindar respuestas definitivas acerca del precio a cobrar.
Sin embargo, se trata de una decisión impostergable, ya que su impacto es crítico en la viabilidad económica del negocio. Un precio muy bajo puede desbordar la capacidad de la empresa, sin generar el resultado suficiente para mantenerla a flote. Por otro lado, cobrar un valor muy alto, puede también generar un resultado insuficiente, si pocos clientes están dispuestos a pagarlo.
Veamos entonces cinco cuestiones fundamentales que pueden ayudar a evitar dolores de cabeza en las decisiones de precios.
Atención: Vender más no es equivalente a ganar más:
En ocasiones es muy duro ver que un cliente se va con las manos vacías, luego de preguntar el precio. Sin embargo, esto no es necesariamente un indicador de que nuestros precios sean muy altos y, en consecuencia, incorrectos. A la vez, que la cantidad o la facturación se encuentren en aumento, tampoco garantizan que los resultados también estén creciendo. Existen empresas que sostienen grandes volúmenes realizando constantes descuentos o promociones, aunque no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo, consideremos que si decidimos reducir un 10% nuestro precio, partiendo de una rentabilidad sobre ventas del 30%, el volumen facturado deberá crecer al menos un 50%, para obtener el mismo resultado que antes. Es decir que, nuestras cantidades deberán crecer más de un 50% para que dicha reducción de precios realmente impulse el resultado. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?
Los precios definen los costos, y no a la inversa:
No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa, para vender rentablemente un producto. No a la inversa.
Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.
Por ejemplo, muchos comercios que trabajan artículos del rubro regalería aplican este criterio de forma muy interesante. En primer lugar, definen un nivel de precios de gran atractivo para los clientes -como, por ejemplo $9,99-.
Recién a continuación, comienzan una búsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.
Competir por precios es una batalla sin ganadores:
A menos que tengamos una ventaja de costos inigualable -algo realmente difícil de lograr y sostener en el tiempo- no se nos debería cruzar por la cabeza ganar mercado únicamente apelando a reducir los precios por debajo de nuestros competidores.
El precio es la variable más fácil de imitar.
Sin inversión y en forma casi instantánea pueden replicarse los movimientos de precios, por lo cual es una ventaja que puede esfumarse muy rápidamente.
La empresa debería focalizar su estrategia competitiva en variables que representen ventajas más difíciles de imitar.
Acciones como la innovación, un nivel de servicio destacado o una marca bien posicionada, permiten construir ventajas competitivas más sustentables.
Pretender llegar con el mismo precio a todo el mercado:
No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto ¿por qué definir un único precio para todo el mercado?
Las empresas deben segmentar precios; existen diversos instrumentos para ajustarlos selectivamente. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.
Una fotocopiadora cercana a una Universidad decidió aplicar un interesante esquema de segmentación. Desbordada por la concurrencia de estudiantes, muchas de las empresas de la zona decidían no concurrir a la fotocopiadora debido a las importantes demoras. Analizando la situación, la empresa reconoció que la urgencia del cliente era un buen indicador de la valoración del trabajo de fotocopiado. Entonces, aplicó un esquema de precios alineado con esta realidad.
Las fotocopias en el acto se cobrarían al precio de lista. Quienes encargaran su trabajo con 24 horas de anticipación tendrían un 15% de descuento; mientras que quienes lo hicieran 48 horas antes, accederían a un 25% de descuento. ¿El resultado?: precios alineados con la valoración de distintos grupos de clientes, mejor aprovechamiento de la capacidad del local, y mayores ganancias.
No hay recetas definitivas, pero sí metodologías a seguir:
Desconfíe de recetas de precios como: multiplicar por tres el costo, agregar un margen del 50%, o ubicarse 10% por debajo del competidor principal. Menos aún, intente poner en práctica el controvertido «cobrar según la cara del cliente».
El precio es una variable multidimensional, que requiere un enfoque integrador.
Su definición depende de un adecuado y profundo análisis de cuatro factores fundamentales: costos, competidores, clientes y canal de ventas (Ver la Figura N° 1). En algunos sectores, debe sumarse el rol del Estado como condicionante de las decisiones de precios. Estas variables deben considerarse de manera simultánea y equilibrada al momento de definir precios, utilizando una metodología y herramientas especializadas, para aprovechar de mejor manera las oportunidades de capturar valor.
Ariel Baños
Licenciado en Economía (UNR), graduado con honores, y MBA (IDEA). En 2005 fundó, y desde entonces dirige, fijaciondeprecios.com, la primer organización del mundo hispano especializada en estrategias de precios. Es autor del libro «Los secretos de los precios» (Ed. Granica, 2011). Se desempeña como columnista especializado del diario La Nación, de Buenos Aires. Es profesor en distintas escuelas de negocios de América Latina y realiza consultoría especializada en gestión de precios.
E mail: ariel_banos@fijaciondeprecios.com.
