Es clave dejar de vender a ciegas

Hasta hace un tiempo solía decirse que un buen vendedor era aquel que, conociendo a la perfección aquello que ofrece, lograba la mayor cantidad de «cierres» efectivos.

A pesar de ello, con el devenir de la tecnología y frente a clientes cada vez más informados, los consumidores de diversos rubros llegan hoy al acto de compra con un alto conocimiento de los productos y servicios que quieren, e inclusive de las opciones para sustituirlos -en caso de fuera necesario-.

Esta situación genera un cambio de paradigma, principalmente en el caso de aquellas herramientas cuyas características le agregan valor a las actividades para las que fueron pensadas, como el caso de los productos veterinarios.

Así, resulta imprescindible que las clínicas veterinarias empiecen a trabajar sobre un modelo de comercialización diferente: la venta consultiva.

¿Qué quiere decir esto? Básicamente que deberá «dejarse de lado» la función de ventas, dando paso a un proceso de  recopilación y análisis de información sobre las necesidades particulares de cada cliente. Hay que asesorar a los productores en el mano a mano, inclusive en la compra de las tecnologías que adquieren.

Tal como resaltan diversos autores, la venta consultiva permite responder -de manera efectiva- al desafío comercial de dejar de ser proveedores y convertirse en  socios de los clientes.

Estamos hablando de resultados de negocio para los clientes. Este paradigma requiere entender y, fundamentalmente, conocer el negocio del otro y tener siempre presente de qué manera la aplicación de los productos y servicios le permitirán agregar valor en las explotaciones.

En primer lugar, se debe dejar de vender a ciegas. En la gran mayoría de las veterinarias de nuestro país sigue sin tomarse conciencia sobre la importancia de conocer la situación real de sus clientes y eso lleva a no aprovechar el potencial que -efectivamente- cada uno de ellos tiene.

Por más básicos que les suenen, estos son los datos que se deberían conocer sobre los productores que visitan los locales:

• Cantidad de animales (total y según las distintas categorías).
• Estadísticas sobre sus parámetros productivos (al menos orientativo).
• Inversión que suele realizar en la sanidad de su hacienda.
• Probables pérdidas que esté sufriendo.
• Opinión sobre la importancia del asesoramiento profesional.
• Necesidades productivas.
• Lugar donde realiza sus compras.

En base a este conocimiento real (no basta con saber si son de Boca o de River, a qué colegio van sus hijas o dónde irá de vacaciones), se podrá analizar qué servicios y productos está empleando el cliente, cuáles no y detectar las razones.

Si bien con este tipo de acciones no se elimina el riesgo de que ocurran situaciones imprevisibles, permiten disminuir algunas barreras: se logra un pensamiento reflexivo -menos casual- y posibilita preparar argumentos para las objeciones que pueden plantearse.

Los invito a imaginarse -por unos segundos- como espectadores de la siguiente escena y así comprender el aspecto central de un correcto asesoramiento en el punto de venta:

Alguien ingresa a una veterinaria cordobesa y toma de la estantería seis frascos de ivermectina, para luego dirigirse al mostrador. El veterinario lo saluda rápidamente e indaga en el tema: «¿Qué trabajo estás por hacer?», le pregunta e inicia un proceso de asesoramiento que seguramente culminará en venta.

Cliente: Varios. Compré 100 terneros de destete y los voy a mandar a una pastura que hicimos. También estoy recriando unos toritos y tratando de engordar unas vacas viejas.

El profesional escucha y lo invita a pasar a su oficina para, después de averiguar el precio y el origen de los animales (entre otros datos), darle su opinión respecto de lo que va a hacer.

Veterinario: ¿Por qué antes de meter los terneritos al campo no les das la primera dosis de mancha y se la repetís a los 21 días…? Te vas a ahorrar un problema.

No olvides que en ese campo estás siempre con problemas de querato: tendríamos que darles dos dosis y ya te despreocupás. Después sí, metele para adelante con la ivermectina que te llevás.

Con el tema de los toritos, si mal no recuerdo ya les diste ivermectina cuatro veces seguidas, ¿por qué no te llevás un bidón de un buen oral ahora? Y ya que están en recría, dales un ADE así, de paso, los vas mejorando.

Con la vaca vieja estamos bien, dale la ivermectina, pero te pido que en 7 – 10 días me traigas una muestra de materia  fecal y vamos viendo cómo siguen.

¿Qué vemos puntualmente en esta simulación? En primer lugar, fue el profesional quien tomó la iniciativa y generó la acción. ¿Cómo? Averiguó los datos que necesitaba en ese momento para poder elaborar una respuesta. A la vez, determinó las necesidades reales del productor, para luego ofrecer su servicio a fin de satisfacerlas del mejor modo posible.

Insistimos en la importancia de lograr una buena comunicación con los clientes; y es aquí donde cobran relevancia las preguntas que realizamos al momento de buscar la información necesaria.

Si bien deberán seguir una secuencia lógica y parecer espontáneas, la clave está en tenerlas pensadas con antelación y bien estructuradas, considerando perfiles de clientes que no se caracterizan por brindar muchos datos sobre su actividad.

Se debe ser conciso, conservando cierta complejidad, y fundamentalmente ordenado: para dos respuestas, se deberán realizar dos preguntas

En tiempos como los que corren y frente a los precios que sigue y seguirá evidenciando la actividad ganadera, es imprescindible que en las veterinarias se avance sobre un asesoramiento más profesional, no sólo en el campo, sino también en la comercialización de los productos.

Está todo dado para hacerlo.

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