Edición 14 – Agosto 2012
Hay que encerrar a los clientes
(Aclaración: no estamos locos).
El título de esta editorial hace referencia a la necesidad y posibilidad concreta de «encerrar» a los clientes de las veterinarias en un círculo virtuoso que genere mejores resultados para las dos partes. A eso nos referimos.
En un contexto nacional en el cual -mal o bien- se estimula el consumo en base a una mayor disponibilidad de dinero; y diversas actividades productivas manifiestan buenos precios -en una tendencia que parece no detenerse-, ha llegado el momento de trascender lo habitual y generar conciencia.
Si bien es cierto que no puede exigírseles a los profesionales que sean los únicos responsables de generar demanda para los productos y servicios que ofrecen, hay algo que sí se puede hacer. Hablamos de aprovechar el momento y fidelizar a aquellos que hoy -y hace un tiempo- recurren al asesoramiento profesional.
Para el caso de quienes se dedican a los animales de producción, sería interesante pensar estrategias que permitan no sólo trabajar en los aspectos productivos de los establecimientos, sino también demostrar que los resultados que se logran con su presencia (y la de la tecnología), no tienen que ver con un contexto de precios, sino con una visión empresaria del tema.
Es decir: aprovechar el contexto para -lentamente- ir dejando de tenerlo en cuenta.
Refiriéndonos a las veterinarias ligadas a la salud de las mascotas, valdría la pena concientizar a los clientes respecto del «seguro» al cual acceden cuando cumplen con las recomendaciones de los profesionales. Concientizar para que el círculo cierre y se deje de depender de factores externos.
Claro que estas acciones requieren tiempo, planificación y alguna inversión.
Por eso, lanzamos un nuevo Concurso a partir del cual entregaremos $10.000 a quien presente (hasta el 15 de diciembre de 2012) una idea concreta sobre cómo mejorar sus servicios.
Es evidente que por la naturaleza de esta revista, la iniciativa deberá estar ligada a acciones (sencillas o complejas) vinculadas con el marketing, las ventas, la gestión y el manejo de los recursos humanos.
Si bien en esta edición encontrarán más información respecto de cómo participar, los interesados podrán contactarse con nosotros a través de: dosmasdos@aideas.com.ar.
Los estaremos esperando…
Es clave dejar de vender a ciegas
Una forma de hacerlo es avanzar sobre un enfoque de ventas consultivas. ¿Cómo? Asesorando a los clientes.
LUCIANO ABA
Hasta hace un tiempo solía decirse que un buen vendedor era aquel que, conociendo a la perfección aquello que ofrece, lograba la mayor cantidad de «cierres» efectivos.
A pesar de ello, con el devenir de la tecnología y frente a clientes cada vez más informados, los consumidores de diversos rubros llegan hoy al acto de compra con un alto conocimiento de los productos y servicios que quieren, e inclusive de las opciones para sustituirlos -en caso de fuera necesario-.
Esta situación genera un cambio de paradigma, principalmente en el caso de aquellas herramientas cuyas características le agregan valor a las actividades para las que fueron pensadas, como el caso de los productos veterinarios.
Así, resulta imprescindible que las clínicas veterinarias empiecen a trabajar sobre un modelo de comercialización diferente: la venta consultiva.
¿Qué quiere decir esto? Básicamente que deberá «dejarse de lado» la función de ventas, dando paso a un proceso de recopilación y análisis de información sobre las necesidades particulares de cada cliente. Hay que asesorar a los productores en el mano a mano, inclusive en la compra de las tecnologías que adquieren.
Tal como resaltan diversos autores, la venta consultiva permite responder -de manera efectiva- al desafío comercial de dejar de ser proveedores y convertirse en socios de los clientes.
Estamos hablando de resultados de negocio para los clientes. Este paradigma requiere entender y, fundamentalmente, conocer el negocio del otro y tener siempre presente de qué manera la aplicación de los productos y servicios le permitirán agregar valor en las explotaciones.
¿Y por dónde empiezo?
En primer lugar, se debe dejar de vender a ciegas. En la gran mayoría de las veterinarias de nuestro país sigue sin tomarse conciencia sobre la importancia de conocer la situación real de sus clientes y eso lleva a no aprovechar el potencial que -efectivamente- cada uno de ellos tiene.
Por más básicos que les suenen, estos son los datos que se deberían conocer sobre los productores que visitan los locales:
- Cantidad de animales (total y según las distintas categorías).
- Estadísticas sobre sus parámetros productivos (al menos orientativo).
- Inversión que suele realizar en la sanidad de su hacienda.
- Probables pérdidas que esté sufriendo.
- Opinión sobre la importancia del asesoramiento profesional.
- Necesidades productivas.
- Lugar donde realiza sus compras.
En base a este conocimiento real (no basta con saber si son de Boca o de River, a qué colegio van sus hijas o dónde irá de vacaciones), se podrá analizar qué servicios y productos está empleando el cliente, cuáles no y detectar las razones.
Si bien con este tipo de acciones no se elimina el riesgo de que ocurran situaciones imprevisibles, permiten disminuir algunas barreras: se logra un pensamiento reflexivo -menos casual- y posibilita preparar argumentos para las objeciones que pueden plantearse.
Un buen ejemplo
¿Por qué no se realiza esta venta asesorada?
Algunas de las causas podrán estar ligadas a:
- No se conoce correctamente al cliente.
- Falta de iniciativa o entusiasmo.
- Planificación y organización, limitadas.
- Conocimiento inadecuado de productos (y servicios).
- Falta de entrenamiento.
- Se pierde el control de la situación.
- No lleva registros (ni siquiera mentales) de las ventas a los clientes.
Los invito a imaginarse -por unos segundos- como espectadores de la siguiente escena y así comprender el aspecto central de un correcto asesoramiento en el punto de venta:
Alguien ingresa a una veterinaria cordobesa y toma de la estantería seis frascos de ivermectina, para luego dirigirse al mostrador. El veterinario lo saluda rápidamente e indaga en el tema: «¿Qué trabajo estás por hacer?», le pregunta e inicia un proceso de asesoramiento que seguramente culminará en venta.
Cliente: Varios. Compré 100 terneros de destete y los voy a mandar a una pastura que hicimos. También estoy recriando unos toritos y tratando de engordar unas vacas viejas.
El profesional escucha y lo invita a pasar a su oficina para, después de averiguar el precio y el origen de los animales (entre otros datos), darle su opinión respecto de lo que va a hacer.
Veterinario: ¿Por qué antes de meter los terneritos al campo no les das la primera dosis de mancha y se la repetís a los 21 días…? Te vas a ahorrar un problema.
No olvides que en ese campo estás siempre con problemas de querato: tendríamos que darles dos dosis y ya te despreocupás. Después sí, metele para adelante con la ivermectina que te llevás.
Con el tema de los toritos, si mal no recuerdo ya les diste ivermectina cuatro veces seguidas, ¿por qué no te llevás un bidón de un buen oral ahora? Y ya que están en recría, dales un ADE así, de paso, los vas mejorando.
Con la vaca vieja estamos bien, dale la ivermectina, pero te pido que en 7 – 10 días me traigas una muestra de materia fecal y vamos viendo cómo siguen.
¿Qué vemos puntualmente en esta simulación? En primer lugar, fue el profesional quien tomó la iniciativa y generó la acción. ¿Cómo? Averiguó los datos que necesitaba en ese momento para poder elaborar una respuesta. A la vez, determinó las necesidades reales del productor, para luego ofrecer su servicio a fin de satisfacerlas del mejor modo posible.
Hay que preguntar
Insistimos en la importancia de lograr una buena comunicación con los clientes; y es aquí donde cobran relevancia las preguntas que realizamos al momento de buscar la información necesaria.
Si bien deberán seguir una secuencia lógica y parecer espontáneas, la clave está en tenerlas pensadas con antelación y bien estructuradas, considerando perfiles de clientes que no se caracterizan por brindar muchos datos sobre su actividad.
Se debe ser conciso, conservando cierta complejidad, y fundamentalmente ordenado: para dos respuestas, se deberán realizar dos preguntas
En tiempos como los que corren y frente a los precios que sigue y seguirá evidenciando la actividad ganadera, es imprescindible que en las veterinarias se avance sobre un asesoramiento más profesional, no sólo en el campo, sino también en la comercialización de los productos.
Está todo dado para hacerlo.
«Ofreciendo turnos, la demanda se estabiliza»
Aquí, un ejemplo sobre cómo gestionar -mediante el uso de la tecnología- los horarios de visita.
PATRICIO JIMENEZ
Della Corte: “Atendiendo con turnos, los clientes no llegan todos juntos a las 18 horas”.
Siempre es reconfortante escuchar buenas ideas y mucho más cuando las mismas se llevan adelante.
A veces la propia experiencia ayuda a encontrar soluciones.
Eso es parte del progreso, sin dudas.
En un mundo donde el tiempo -aparentemente- dura menos que antes, encontrar soluciones para ordenarse mejor parece primordial.
Este es el caso de Carolina Della Corte, una de las responsables de iTurnos (www.iturnos.com), empresa que creó una plataforma virtual desde la cual se ofrecen turnos para distintos rubros, a través de Internet.
El Ingeniero Humberto Della Corte, presidente de la firma, creador de la idea y padre de Carolina, seguramente habrá esperado varios minutos con el teléfono en su mano, escuchando el tristemente célebre: “Todos nuestros operadores están ocupados”, frase que puede convertir el humor de un monje en el Himalaya, en un español indignado por la crisis europea, en un abrir y cerrar de ojos.
Afortunadamente siguen surgiendo propuestas positivas que apuntan a transformar los problemas en proyectos y, luego, en una realidad concreta.
“La idea nació en 2005, pero recién se pudo plasmar en 2009”, le comentó Della Corte a DOSmasDOS, destacando los motivos por los cuales se inició al emprendimiento: “Creemos que la forma tradicional de tomar turnos (por vía telefónica) es ineficiente.
En primer lugar, porque hay que llamar a un número de teléfono en horarios puntuales para ser atendido.
Después, tenemos que lograr comunicarnos; que no dé ocupado.
En algunos lugares, además, quizás nos responda un conmutador.
Y cuando por fin se logra hablar con una persona para solicitarle un turno, surge otro problema: nos ofrecen solamente los horarios libres”, agregó nuestra entrevistada, haciendo referencia a que bajo esa metodología, solamente se describe parte de la agenda del prestador.
“Como ese empleado dispone de un tiempo limitado para esta tarea -porque además realiza otras- nos ofrece 5 o 6 posibilidades y nada más”, amplió.
Te cancelo
Sin dudas que el escenario que describe la titular de iTurnos es común a situaciones que todos alguna vez hemos vivido, pero los problemas continúan, inclusive, cuando el prestador tiene la necesidad de cancelar una cita previamente pactada: “Se contactan telefónicamente y quizás en un mal momento.
Por ejemplo, mientras se conduce un auto o se viaja en colectivo, sin la posibilidad física real de anotar la fecha y el horario del nuevo turno; situación que le impedirá -seguramente- recordar el compromiso.
Todo esto genera un proceso tedioso tanto para el que toma los turnos, como para el prestador, ya que provoca incomodidad y altos costos en uno y en otro”, detalla Della Corte.
Y agrega: “Existe tecnología disponible para solucionar estos y es en la que estamos trabajando».
¿Cómo se usa?
La utilización de la aplicación es bastante sencilla, aunque con obvias diferencias entre la metodología a adoptar por usuarios y prestadores: “Los usuarios pueden visualizar la agenda completa, pedir un turno durante las 24 horas del día y hacer una cancelación o reprogramación en cualquier momento”, nos explica Carolina y agrega: “Además, el prestador recibe un mail la noche anterior con los turnos del día siguiente”.
Por su parte, a los prestadores se les proporciona un dominio Web -si es que no tienen uno propio-: “En Argentina hay más de 30 millones de usuarios de Internet, por lo que tener una identidad en la web es sumamente importante”, afirma la emprendedora y sigue: “Si ya se dispone de una página Web, tienen que agregar un enlace; y si no existe la misma, le creamos una (con su nombre, mapa del local, fotografías y toda la información que el prestador quiera destacar).
De esta manera se logra identidad en la Red”.
¿Cómo logra el prestador que sus clientes se enteren de la posibilidad de tomar turnos por esta vía?
A través del servicio, se les provee cartelería para los locales y folletos específicos para distribuir, en los cuales se detalla puntualmente los pasos que deben seguir los interesados.
Los datos que se desean comunicar a través de la agenda virtual, se pueden filtrar de diversos modos.
Por ejemplo: limitar los horarios o los días de atención.
También los prestadores reciben capacitación específica para que todo se lleve adelante correctamente.
“En 48 horas el sistema está funcionando”, asegura Carolina.
Inversión
En cuanto a los costos de implementación, configuración y capacitación, se requiere de una inversión menor a los $200 (más IVA) y luego el abono mensual (de una cifra similar) por la administración de la agenda.
“Puede ser que un prestador tenga una sola agenda (peluquería) o más (atención clínica, radiografías o todos aquellos servicios para los cuales los interesados deban solicitar un turno)”, cuenta la titular de iTurnos y culmina: “Este es un sistema que evita errores y está abierto 24 horas los 365 días del año, entre otras ventajas”.
¿Para qué ordenar la atención mediante los turnos?
Carolina Della Corte es licenciada en administración de empresas y desde hace tres años coordina www.iturnos.com.
Sostiene que ofrecer turnos estabiliza la demanda ya que un prestador suele tener momentos con mayores o menores solicitudes.
“Esas fluctuaciones desestabiliza a las empresas y genera costos mayores.
Ofreciendo turnos, la demanda se estabiliza: los clientes no van todos a las 18 horas.
Buscan por Internet cuándo hay un horario disponible y quizás puedan modificar esa costumbre, visitando los locales en horarios en los cuales los mismos solían estar vacíos”.
Otro de los beneficios es que el cliente no tiene que esperar para ser atendido: “En las municipalidades, por ejemplo, antes, para sacar registro no era con turnos y la gente se acumulaba a la mañana haciendo cola para recibir un número.
Ese lleva mucho tiempo.
Con los turnos las personas concurren 10 minutos antes de lo pactado y se terminó el problema”, asegura Della Corte.
Gestión de la información en los tambos
Se propone la utilización de un Cuadro de Mando Integral. Es clave estimular al personal para la toma de datos.
ANTONIO CASTELLETTI
A partir de la crisis económica mundial y de la que hace unos años afecta al sector lechero local, es vital para las empresas agropecuarias ser eficientes, en busca de una mayor rentabilidad y lograr perdurar en el tiempo.
Esta eficiencia está afectada por varios indicadores productivos, sanitarios y reproductivos, que deben ser analizados y gestionados correctamente.
Existen en los establecimientos lecheros softwares que facilitan el análisis de los datos que se relevan día a día, pero muchas veces se trata de programas que no permiten una visión general del sistema.
Una herramienta de gestión que permitiría solucionar esta falencia -dentro de una estrategia empresaria- es el Cuadro de Mando integral (CMI).
Las claves
- La eficiencia de los tambos está afectada, entre otros, por indicadores productivos, sanitarios y reproductivos, los cuales deben ser gestionados correctamente.
- Se debe generar información y procesarla para tomar decisiones.
- Una de las herramientas de gestión es el Cuadro de Mando integral.
- Esto no sustituye la carga de datos por algún miembro del tambo.
- Sería interesante incentivar al personal de campo para dicha tarea.
- Posibilidad de crear un Blog de la empresa agropecuaria con el CMI y permitir que lo vean los asesores de una manera rutinaria para utilizarlo -además- como herramienta de comunicación entre las partes.
La propuesta: Apunta a mejorar la operatoria de los tambos desde la perspectiva operativa del CMI, fomentando la utilización de una herramienta para mejorar el asesoramiento y la comunicación.
De manera más específica, se intentará describir el flujo de la información generada, los roles de cada uno de sus miembros y los datos a relevar.
Será clave estudiar el funcionamiento del modelo propuesto para su implementación, mediante el análisis del cuadro de Mando Integral, como sistema para la implementación de estrategias y el control de gestión operativa.
Es central definir los indicadores más relevantes a ser incluidos dentro de un CMI aplicable en tambos, determinando cuáles serán considerados permanentes y cuál será su forma de exposición.
Investigación: A fin de realizar un diagnóstico referido al organigrama empresarial, flujo y manejo de la información, software utilizado, como así también los indicadores y objetivos más relevantes de producción, sanidad y reproducción en establecimientos lecheros, se realizaron entrevistas semi-estructuradas.
Área de estudio:Las mismas fueron realizadas a veterinarios del sector.
Se eligieron cinco profesionales con responsabilidad en la toma de decisiones y seguimiento de la información en los aspectos anteriormente mencionados.
Cada uno debía seleccionar un tambo, de un tamaño mayor a 600 vacas en ordeñe (intermedio a grande, ya que la media nacional ronda las 200 vacas).
De dichas empresas, cuatro se encuentran ubicados en Buenos Aires y uno en Santa Fe.
Resultados: Con respecto al organigrama de los establecimientos, en todos los casos el nivel superior lo ocupa el dueño (generalmente la toma de decisiones), y luego el asesoramiento profesional.
Los datos relevados a campo son volcados en planillas.
Según los expertos -tanto en Guachera, como en Recría 1 y Recría 2, el indicador más relevante es el porcentaje de mortandad.
En Reproducción, se destacaron la tasa de preñez y de celo; mientras que en Vacas en Producción, sobresalió el Conteo de Células Somáticas y la cantidad de litros libres.
En todas las empresas, se utilizan software y los indicadores son evaluados de manera integral, aunque ello no ocurre con los datos en particular.
En todos los casos, los mismos son relevados por el personal y no poseen incentivo monetario por hacerlo.
En algunos existen incentivos por resultados, donde los mismos generalmente son indicadores que interesan, como puede ser la tasa de preñez.
Iniciativa: Se desarrollaron dos propuestas: la primera consiste en generar un CMI desde la perspectiva operativa, proponiendo una cantidad de indicadores para cada categoría animal.
La segunda, se basa en un modelo de exposición para un posterior desarrollo de soporte informático, cuya realización deberá ser responsabilidad de un experto en el tema.
Formulación de indicadores: El Cuadro de Mando Integral está conformado por indicadores relevantes, según la categoría animal.
Más allá de saber cómo impacta cada uno de ellos en el resultado económico, el problema actual es el mantenimiento y crecimiento.
Esto es: cómo hacer para crecer en cantidad de animales, reponer vientres y, a su vez, agrandar el rodeo.
Para un resultado positivo existen factores que nos benefician: muchas vacas y vaquillonas preñadas, alto porcentaje de hembras, baja mortandad perinatal, baja mortandad en crianza, baja mortandad en recría, bajo porcentaje de vaquillonas infértiles y bajo intervalo entre partos.
Por su parte, los factores negativos son: alto porcentaje de descarte de vacas, alta mortalidad en etapa temprana (guachera y recrías) e impacto de enfermedades como son mastitis, pietín, etc.
Manejo de indicadores: La segunda propuesta es plantear un sistema que permita visualizar de manera integral los indicadores relevantes.
Donde se vea el estado actualizado respecto a su objetivo y que de cuenta -por medio de alarmas- si los resultados son óptimos, regulares o malos (Ver Tablero).
Allí se podrá realizar una comparación entre los datos reales y los objetivos, donde por sistema de alarma utilizando los colores rojo (malo), amarillo (precaución) y verde (óptimo) nos indica cuales de estos hay que mejorar.
Conclusiones: El CMI -o cualquier otra herramienta gerencial-, ya sea volcada en algún software o no, no sustituye la carga de datos por algún miembro de la organización.
Es por ello que podría ser interesante utilizar algún tipo de incentivo al personal para dicha tarea. Esto puede mejorar la calidad y cantidad de datos para analizar.
El Cuadro de Mando Integral debería ser utilizado como herramienta de comunicación además de gestión de la información.
Nos brinda información sobre cómo se encuentran los indicadores actuales con respecto a los objetivos y esto -con una buena toma de decisión- puede cambiar una mala situación que esté afectando a todo el sistema.
La actualización de los datos del CMI va a depender de los indicadores propuestos por la empresa, pero se cree que una vez al mes es una buena periodicidad.
El modelo fue presentado a los veterinarios entrevistados, a quienes le pareció interesante que exista una herramienta en la cual los indicadores estén en un compartimiento.
Sería importante que se pueda crear un Blog de la empresa con el CMI y permitir que lo vean los asesores de una manera rutinaria.
Debería ser el único resumen de información: muchas veces los asesores informan sus resultados de diversas maneras.
Todo cambio tecnológico o herramienta nueva, como el CMI, debe ser implementada con una capacitación a toda la organización.
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento se centra en la capacidad de cambiar, mejorar y adaptar productos y procesos; así como desarrollar e introducir nuevos productos, servicios, y mejorar las relaciones.
| Categoría | Indicador | Objetivo (óptimo) | Objetivo (intermedio) | Objetivo (malo) | Tiempo |
| Guachera | |||||
| Recria I | |||||
| Recria II | |||||
| Reproducción | |||||
| Vacas en producción | |||||
| Otras | |||||
| Posible planilla a tener en cuenta para la carga de los datos relevantes. | |||||
Este resumen fue extraído del trabajo: «Uso práctico del cuadro de mando integral en Tambos: una propuesta desde la perspectiva operativa», el cual puede solicitarse a: dosmasdos@aideas.com.ar.
Antonio José Castelletti
Médico Veterinario: Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional del Centro, egresado 2004. MBA, Master en Administración de Negocios. Facultad de Ciencias Económicas, UNICEN, Tandil. Diplomado en Medicina Productiva del Ganado Lechero. Facultad de Ciencias Veterinarias, Universidad de La Pampa. Representante técnico-comercial división ganadería de Pfizer.
Empezar con el pie derecho (I)
La actualidad del manejo del personal, particularmente en el rubro veterinario, atraviesa una situación crítica.
ROBERTO DUGHETTI
Un conjunto de factores de diferente naturaleza son el origen de la problemática ligada a la gestión de los recursos humanos.
Algunos son de índole profesional: falta de capacitación del médico veterinario en temas relacionados a la gestión de personas y/o preparación o competencias insuficientes de los empleados para el desempeño de la labor.
Otros, en cambio, están relacionados con cuestiones generacionales: comunicación deficiente e incomprensión, o motivacionales: diferencias sustanciales entre los objetivos y deseos del empleado y las funciones que debe desempeñar; insatisfacción con la remuneración; falta de un régimen de incentivos; estrés; ambiente de trabajo hostil, etc.
Sin embargo, todas ellas -independientemente de su origen- provienen, confluyen o se derivan de problemas comunicacionales y luego en estados emocionales, o viceversa.
Es habitual que estos conflictos conduzcan a una alta rotación de personal y/o juicios laborales -con las pérdidas que ellos conllevan, no sólo en el aspecto monetario o financiero, sino en el consumo de tiempo, energía y bienestar-.
Dado que la clínica -o el negocio veterinario- involucra a seres humanos, implica relaciones interpersonales y trabajo en equipo.
La conjunción armónica de la mente y el corazón; es decir, del capital intelectual y del conocimiento, por una parte, y de las emociones y los sentimientos, por otra, determina las posibilidades de éxito del médico como líder de todo su personal y -por ende- del emprendimiento comercial.
Si se pretende realizar un cambio en la veterinaria que conduzca hacia esa dirección, es necesario definir una visión y una estrategia para llevarla a cabo, involucrando a todo el equipo existente y a los recursos humanos que se incorporen.
En este sentido, la contratación de personal debe seguir un camino crítico coherente que incluye: definición de la función y descripción del trabajo, determinación de la banda salarial, reseña de las características personales requeridas, medios de búsqueda seleccionados, análisis de las solicitudes recibidas, entrevista personal, evaluación y selección final. En esta primera parte, nos referiremos a algunas de estas acciones.
Función y descripción del puesto
Es habitual que el veterinario titular del negocio tenga una idea bastante aproximada, más o menos certera, de cuáles serán las tareas que el empleado deberá cumplir.
Las claves
- Descripción del puesto: No sólo se deben fijar las funciones, tareas y responsabilidades, sino también las conductas que se esperan del personal.
- Banda salarial: Sería oportuno que la compensación total esté compuesta por el sueldo fijo, más un adicional que premie los resultados alcanzados.
- Características buscadas: Más allá de las habilidades técnicas, se deben tener en cuenta aquellas ligadas al relacionamiento con las personas.
- Búsqueda del personal: A las tradicionales recomendaciones que se dan entre veterinarios pueden sumarse otros mecanismos de bajo costo.
Sin embargo, hay una enorme distancia entre ello y una descripción de la posición laboral. Para hacerlo correctamente, este ejercicio demanda tiempo y concentración específica: comienza por el inventario de las tareas a efectuar e incluye una definición del rol que se pretende ocupar.
Se pueden seguir dos caminos.
Uno, es describir los trabajos que el empleado deberá cumplir y, a través del enunciado de los mismos, surgirá la denominación de la función.
El camino inverso es precisar la función, por ejemplo, enfermero, vendedora de salón, peluquero, recepcionista y luego enumerar las tareas.
Aún si se elige este método, es importante delinear las responsabilidades y ocupaciones que tal rol involucra, pues difiere de una veterinaria a otra, en relación a las expectativas y necesidades del emprendimiento, su orientación y tamaño.
La definición de la función y descripción del puesto de trabajo son sumamente útiles y esclarecedoras para el veterinario y el candidato; constituyen un auxilio para evitar desvíos, establecer resultados esperados y evitar malas interpretaciones.
Es frecuente que las limitaciones del comercio o el tamaño del negocio determinen que la veterinaria no pueda tener más de un empleado a quien, en estos casos, el titular suele denominar multifuncional.
En esa circunstancia se podrá identificar a la posición como un «asistente general» y aún así listar sus tareas y responsabilidades.
No obstante, en algunas ocasiones, no sólo uno, sino varios empleados de una veterinaria o de un pet shop parecen desempeñarse como polifuncionales.
Si bien es importante que los empleados conozcan y sepan otros trabajos para suplir ausencias por enfermedades o vacaciones, suele ocurrir que -en realidad- ninguno tiene totalmente clara la delimitación de sus responsabilidades, o bien, no son aprovechados al máximo ni los conocimientos, ni las competencias de cada individuo para adjudicarles sus principales quehaceres.
Finalmente, no sólo se deben fijar las funciones, tareas y responsabilidades, sino también las conductas esperadas. Estas son las que le darán al candidato un encuadre acerca de los principios, creencias y valores que guiarán la filosofía de trabajo.
Determinación de la banda salarial
Si existen varios empleados que cumplen diferentes funciones en el organigrama, es importante fijar las bandas salariales que se está dispuesto a pagar en relación a cada función y cada área de responsabilidades.
Cuando se establece una banda salarial para una determinada posición, la decisión implica que por esa función se pagará un mínimo y un máximo posibles.
El mínimo estará reservado para aquel empleado nuevo e inexperto que comienza a desempeñarse en ese trabajo.
En contraste, el máximo ingreso para esa función será para quien demostró tener las capacidades y el compromiso suficiente.
Este mismo esquema se debe repetir para cada empleado o posición a cubrir y jerarquizar cada banda salarial, en relación a la importancia relativa que el titular le adjudique a los diferentes puestos.
Los salarios deben cumplir con los mínimos establecidos por convenio de acuerdo al cargo. Debe considerarse el nivel de educación y la experiencia, y contrastar con lo que se paga por una función semejante en el propio mercado veterinario.
Además del pago por el trabajo realizado, la remuneración debería intentar atraer, retener y motivar a los empleados de mayor compromiso y desempeño, reconociendo y recompensando el alto rendimiento.
Es fundamental tener en cuenta que en relación a las funciones, sería oportuno que en algunos casos la compensación total esté compuesta de un sueldo fijo más un adicional o beneficios que premien los resultados, la productividad, las ventas, etc.
En este sentido, las partes fijas, o bien, los montos variables de dicha compensación pueden ser mayores o menores, de acuerdo a la función de la que se trate.
Un capítulo aparte se reserva para el caso de los monotributistas que cumplen funciones en la veterinaria.
Se debe ser cuidadoso en tales contrataciones para que no tengan consecuencias ulteriores. Aquí es importante diferenciar si se trata de una prestación que el trabajador realiza en diferentes veterinarias (por ejemplo: peluquero, profesional de guardia, transportista), o de una relación laboral encubierta.
Esta situación es altamente riesgosa tanto para el trabajador, como para el veterinario que lo contrata, ya que podría estar expuesto a juicios laborales, problemas fiscales y penales.
Además de tratarse de lo que legalmente corresponde, siempre es mejor registrar la relación laboral y cumplir con las obligaciones que la ley exige: realizar los aportes y contribuciones previstos en el sistema de seguridad social.
Características a tener en cuenta
En la próxima edición, avanzaremos sobre cómo desarrollar una entrevista de trabajo.
Las características personales requeridas pueden ser divididas en dos aspectos fundamentales: uno es la preparación o aptitudes (grado de instrucción, educación, habilidades y experiencia) y el otro es la actitud (conjunto de conductas esperadas, en la medida que las mismas tengan coherencia con la filosofía de trabajo de la veterinaria).
Sólo como ejemplo, en una posición de atención al público podrían ser: compromiso con la responsabilidad, conocimiento de los productos y servicios, iniciativa para resolver problemas, predisposición a satisfacer al cliente, deseos de aprender nuevas tareas, buena comunicación.
En muchos casos, una de las necesidades imprescindibles para una búsqueda es que la persona sea confiable, y la exigencia de tal condición puede estar fundada en diferentes aspectos de la función: manejo de dinero, aspectos de la seguridad del comercio, acceso a información sensible, delegación de tareas fundamentales.
La necesidad de privilegiar la confianza puede llevar a contrataciones equivocadas si ese candidato no reúne otras cualidades que podrían quedar en un plano secundario, tales como cierta habilidad para construir relaciones interpersonales con los clientes y con sus compañeros, etc.
A veces, los veterinarios tienden a tomar decisiones de contratación basados en las habilidades técnicas, porque es algo que ellos conocen y entienden bien.
La paradoja es que las destrezas técnicas se pueden aprender; mientras que es mucho más difícil modificar o mejorar la habilidad para relacionarse.
Es importante recordar que la confianza es el principal motivo de elección de una veterinaria y que la construcción de la misma es una tarea que se realiza en equipo, donde el profesional es el principal protagonista -y generador de confianza- pero todos sus empleados y ayudantes son actores que contribuyen decididamente a forjarla.
Medios de búsqueda seleccionados
Los medios tradicionales de búsqueda son los avisos clasificados en los diarios.
Este recurso es el más habitual cuando se desea poder realizar una selección amplia o cuando se cuenta con menos tiempo para realizar la contratación. También se emplea cuando han fracasado otros métodos para dar con el perfil adecuado.
Los avisos clasificados deben ser claros, definiendo características claves, aunque no discriminatorios; preferiblemente cortos y requerir que se envíe un Currículum Vitae (CV), con una carta o e-mail de solicitud.
Sitios Web como bumeran.com.ar; opcionempleo.com.ar; computrabajo.com.ar; jobtime.com.ar y muchos otros buscadores son útiles para detectar posibles candidatos en un primer recorrido; a muy bajo costo o en forma gratuita, de acuerdo al caso.
La búsqueda a través de agencias de empleo requiere una erogación inicial mayor, que consiste en el monto que la agencia de contrataciones cobra en concepto de comisión. Si la selección es adecuada, la inversión será productiva y redundará en menor tiempo para satisfacer la necesidad de la veterinaria y menor rotación de personal.
Una forma de búsqueda -en muchas oportunidades muy productiva- es la recomendación por parte de actores del mercado en contacto con personas del medio que tienen experiencia en el rubro, también amigos o conocidos de elevada confianza que conozcan las necesidades de ambas partes, tanto del veterinario empleador como del candidato a ocupar el puesto.
En la próxima DOSmasDOS, seguiremos avanzado en el análisis de las solicitudes recibidas, las entrevistas puntuales, la evaluación y selección final; y conclusiones sobre la importancia de gestionar los recursos humanos dentro de la veterinaria.
Roberto Dughetti
Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.
Ahora, una buena idea también se premia
Se entregarán $10.000 a quien presente la iniciativa elegida para mejorar el desempeño de las veterinarias.
Seguimos apostando por el espíritu emprendedor de los médicos veterinarios argentinos, independientemente del rubro en el cual se desempeñen.
Estamos convencidos de la necesidad de continuar estimulando a los profesionales para que generen alternativas propias, que permitan a sus locales comerciales dejar de ser rehenes de los vaivenes económicos, convirtiéndose en artífices de su propio destino.
Las herramientas necesarias para intentarlo están al alcance de todos y son factibles de ser empleadas sin mayores inversiones.
¿Qué se necesita? Visión a futuro, creatividad e iniciativa de cambio, principalmente.
Entendiendo esto, desde el Periódico MOTIVAR y DOSmasDOS se lanzó una acción a partir de la cual -y a cambio de sólo una buena idea- se entregarán $10.000, como resultado de un concurso entre los profesionales de todo el país.
Ganador se busca
Durante años hemos publicado propuestas para que las veterinarias que ofrecen servicios y productos en todo el territorio nacional puedan avanzar en campos estratégicos como: el Marketing, la Gestión, las Ventas y el manejo de Recursos Humanos.
Todos estos contenidos se encuentra ya disponibles en: www.dosmasdos.com.ar/concurso-tus-ideas-valen y es en base a ellos que se podrá avanzar en el cumplimiento del único requerimiento para participar del concurso: enviarnos una idea a partir de la cual se pueda mejorar el desempeño diario de la veterinaria.
¿Cómo participar?
Desde este momento y hasta el 15 de diciembre de 2012, los interesados en ganar $10.000 deberán seguir los siguientes pasos:
- Ingresar en www.facebook.com/pmotivar y ponerle «Me Gusta».
- Enviarnos desde allí un Mensaje, describiendo puntualmente la idea que pretenden llevar adelante en la veterinaria.
- Luego de procesar esta información, nos pondremos en contacto con los concursantes para realizar una entrevista personal -o telefónica-, a partir de la cual podamos interiorizarnos respecto del modo en que piensa aplicarse la idea, la inversión que se necesitaría, el impacto que la misma generaría en la empresa y el espíritu emprendedor de quien la haya presentado.
- Todas las ideas serán evaluadas por un jurado (el cual será presentado en nuestra próxima edición de octubre).
- El premio será entregado en el transcurso de marzo de 2013.
- No se le exigirá al ganador que emplee los $10.000 en la efectiva aplicación de su iniciativa a la práctica.
Esperamos contar con la participación de nuestros lectores, en busca de ideas que demuestren la vocación emprendedora que tienen los veterinarios argentinos.
¿Qué ideas pueden ganar $10.000?
Todas las que estén ligadas a los siguientes rubros. No requieren de la presentación de bibliografía que les de sustento teórico. Buscamos iniciativa, vocación y, fundamentalmente, espíritu emprendedor. Aquí algunos ejemplos:
Marketing: Cambios en la imagen interna y externa de la veterinaria; renovación de folletos, carteles, blogs o páginas Web; estrategias para la captación o fidelización de los clientes; definición del perfil de los consumidores, acciones que permitan mejorar la comunicación y capacitación de los clientes, etc.
Ventas: Estrategias de crecimiento; acciones puntuales (estacionales o anuales); definición de planes de negocios; incorporación de nuevos rubros, etc.
Gestión: Incorporación de software; alternativas contables y financieras; análisis y segmentación de las bases de datos, financiación, etc.
Recursos Humanos: Incorporación de personal; capacitación de punto de venta; motivación de los empleados; recambio generacional; atención telefónica; nuevos modelos de vinculación con profesionales jóvenes, etc.
«Es tiempo de aplicar los conocimientos»
Fernando Cledou aprobó la Maestría en Agronegocios que ganó a través del un Concurso en DOSmasDOS.
NICOLAS DE LA FUENTE
El éxito de toda iniciativa depende -entre otras cosas- de la creatividad, el ingenio y la visión de quien la plantea, pero fundamentalmente del compromiso que asumen aquellos a los que la misma está dirigida.
Sin la existencia de receptores activos, no hay ideas innovadoras.
Fernando Cledou recibiendo su título de manos de las autoridades de la UCEMA.
Bajo estas premisas, no podemos más que sentirnos orgullosos de haber aportado nuestro granito de arena para que el médico veterinario Fernando Cledou recibiera -el mes pasado- su título de posgrado, tras la aprobación de la Maestría en Agronegocios que cursó entre 2009 y 2011 en la Universidad del CEMA.
Mostrando una fuerte vocación de cambio y compromiso para con su crecimiento personal, el profesional aprovechó al máximo la Beca del 100% que esta Revista, Merial Argentina y la UCEMA le entregaron, al considerar su propuesta como la ganadora del «Concurso DOSmasDOS, por una Comunicación Efectiva», lanzado en 2008.
Tras rendir 12 finales, aprobar también su tesis y viajar semanalmente desde la localidad bonaerense de Pigué hasta la Ciudad Autónoma de Buenos Aires para cursar las materias, el veterinario de 47 años vivió con orgullo la entrega de diplomas junto con sus seres queridos en los festejos realizados en el Hotel Salguero Plaza.
Esta fue la edición en la cual se informaron los resultados del concurso denominado: “DOSmasDOS, por una Comunicación Efectiva”
«Este es un logro importante, el cual se alcanza con el apoyo de quienes te quieren y te acompañan en la vida; si no, es imposible.
A lo largo de este tiempo y a través de la UCEMA, fui capacitándome en finanzas, economía, riesgo de inversión y comunicación, siempre intentando trasladar esa información a mi actividad.
Si bien los temas no parecen estar directamente relacionados a mi trabajo cotidiano, lo importante fue tener la apertura suficiente como para incorporar conceptos, estrategias y metodologías de pensamiento factibles de aplicar.
Ahora es tiempo de poner en marcha los conocimientos y evolucionar en un mundo que se mueve cada vez con mayor rapidez y de manera más inteligente», comentó Fernando Cledou.
«La experiencia generada a través de una trayectoria de 20 años en el negocio veterinario, en contacto directo con el consumidor final, es determinante para desarrollar cambios efectivos», agregó.
A las pruebas
A fin de ampliar las fronteras del mercado, creando oportunidades comerciales atractivas, trabajando sobre una estrategia coherente y sabiendo que toda empresa tiene su propia historia evolutiva, el propietario de Rodeos del Sur explica cómo logró trasladar los conceptos aprendidos a una acción concreta.
«Estamos ingresando a un nuevo segmento, como lo es el de las mascotas, generando elementos de valor para nuevos clientes, trabajando en el mismo sentido que lo hacemos en el rubro de los servicios orientados a grandes animales».
Es sumamente interesante escucharlo a Cledou describir los pasos que siguió previo a lanzar el emprendimiento.
«Nuestro objetivo es brindar un servicio de excelencia en higiene y peluquería para las mascotas, el cual incluye la venta primaria de medicamentos veterinarios, accesorios y alimentos balanceados».
Para esto se remodeló un local propio, el cual será ambientado acorde al perfil de los clientes que se espera atraer.
Para captar la atención del público general, la vidriera principal contará con imágenes proyectadas desde el interior del comercio, estimulando el ingreso al mismo.
Otro dato interesante: en el ámbito de los recursos humanos y a través del contacto con una psicóloga de Pigué (especialista en entrevistas laborales), se contactó y contrató a una persona que formara parte del equipo como responsable de los servicios en el nuevo segmento de negocios.
Esta incorporación ya se está capacitando en una clínica veterinaria ubicada en la también bonaerense ciudad de Junín.
Interesante ¿no?
En ganadería, también
Más allá de esta nueva acción, Fernando Cledou no pierde de vista su habitual desempeño como asesor de establecimientos ganaderos, rubro para el cual destaca la necesidad de «dejar de comportarse solamente como un técnico», «abrir la cabeza» e intensificar los esfuerzos en generar nuevos vínculos con sus clientes ganaderos.
En este sentido, uno de los temas sobre los cuales el veterinario pretende avanzar es el ligado a la comunicación: «Los errores que se cometen en este sentido generan problemas que muchas veces pueden ser evitados.
Estoy solicitando reuniones con los productores o los encargados de los establecimientos, a fin de poder mostrarles una breve presentación, sobre la situación productiva de sus rodeos y el impacto que tiene la incorporación de un plan sanitario productivo sobre la rentabilidad del negocio».
Además de esto, Fernando también apuesta por generar reuniones de trabajo junto el personal operativo de los establecimientos para «explicarles en qué tipo de manejos se puede mejorar, con el objetivo de incrementar los resultados».
Por último, el profesional agrega: «Tenemos que ser estimuladores de los productores para que sigan incorporando asesoramiento y tecnología a la producción. No es una tarea sencilla, pero debemos abordarla».
Fernando Cledou: En primera persona
Nuestra meta empresarial es generar una nueva curva de valor, reduciendo costos, modificando aquellos patrones de conducta que generan un aumento de los mismos y creando nuevas variables en otros segmentos.
Además, debemos abocarnos a la obtención de los recursos para el financiamiento necesario a la hora de realizar los cambios estratégicos y, sobre todo, en cómo lograr que la organización los ponga en marcha de manera rentable.
Las primeras modificaciones se llevaron adelante con recursos propios, siendo más eficientes en el manejo de los mismos, y trasladando e invirtiendo recursos de la agricultura -que a pequeña escala se desarrolla- hacia las nuevas actividades.
Apostamos a en un futuro transformar a la firma en una sociedad comercial capacitada para poder ingresar a nuevas y mejores alternativas de financiamiento.
Seguramente y como en toda empresa joven, todas las decisiones y caminos tomados pueden ser discutibles, pero de lo que se trata es de lo indispensable que resulta hoy salir del negocio veterinario tradicional para establecer un camino de diferenciación, a costos razonables.
Es un orgullo personal seguir transitando cambios y abrirme a nuevas posibilidades que colaboren con cumplir mis metas y sueños.
Ventas y comunicación en el mostrador
En una reunión realizada en Azul, se difundieron técnicas para avanzar en un punto estratégicos.
Hay quienes dicen que -por su ubicación e importancia estratégica- podría considerárselo el corazón de las veterinarias argentinas, en cualquier lugar donde ellas estén ubicadas.
Allí se comparten experiencias, resuelven problemas, promueven acciones, generan propuestas y, fundamentalmente, se vende.
El mostrador es, entonces, un punto de trascendental importancia para los comercios veterinarios y quienes allí se desempeñan cumplen un rol central en el trato cotidiano con los clientes.
Veterinarios o no, los vendedores de mostrador conocen el día a día de la empresa, desempeñando un rol central para la misma.
La reunión
Comprendiendo la importancia de este puesto de trabajo, Merial Argentina llevó adelante una capacitación el pasado 14 de junio en la localidad de Azul, provincia de Buenos Aires, destinada a vendedores de mostrador de distintas clínicas veterinarias de la zona, orientadas principalmente a la comercialización de productos veterinarios para grandes animales.
Allí, unas 30 personas presenciaron distintas charlas sobre las nuevas estrategias existentes en el ámbito del marketing comercial, específicas para el rubro.
Las disertaciones estuvieron a cargo de Luciano Aba (editor de DOSmasDOS), Carlos Burgos (gerente de ventas de la División Rumiantes de Merial) y también Arturo Almada (coordinador del servicio técnico del laboratorio), quien presentó la nueva línea Alliance.
De la recomendación a la venta
El primer turno fue para Luciano Aba, quien compartió con los presentes, distintas recomendaciones ligadas a darle a la comunicación con los clientes la real importancia que esta tarea tiene.
«Todo lo que digamos y el modo en que lo hagamos, predispone bien o mal al cliente frente a una posible venta», se destacó.
A su vez, se hizo hincapié en la necesidad de profesionalizar el conocimiento sobre la situación económica y productiva de los productores, así como también de seguir avanzando en la generación de confianza entre las partes, «sin perder de vista que la misma debe ser un atributo profesional y no social».
Luego llegó el turno de abordar un análisis sobre el clima en el cual trabajan estos vendedores todos los días: «Todo aquel que entre a la veterinaria debe entender que ustedes están trabajando.
No son psicólogos, más allá de que siempre se recomiende regalarle al otro la imagen que quiere tener de sí mismo», explicó Aba.
Puntualmente hablando de las ventas, se sugirió reemplazar la falta de tiempo por acciones sencillas como puede ser la entrega de material impreso junto con las facturas o newsletters electrónicos.
«Debemos lograr un ambiente de expectativas, resaltando siempre casos exitosos», se concluyó.
¿Objeciones?
Posteriormente y frente a la buena predisposición de los asistentas, Carlos Brugos brindó detalles sobre los diferentes tipos de clientes que existen, remarcando diversas técnicas para lograr un efectivo manejo de las objeciones.
«Será clave prestarle atención a estas cuestiones, ya que -muchas veces- a partir de las mismas se empieza a cerrar una venta», destacó.
Por último, el especialista promovió una acción participativa entre quienes estaban presentes, con el objetivo de definir la personalidad de cada uno de ellos, explicando que en base a la misma se pueden determinar distintas metodologías de acción para con los clientes.
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