Hasta en las actividades más cotidianas se pueden encontrar ejemplos para pensar en cómo tratar los clientes.
PATRICIO JIMENEZ
¿Nos ponemos en su lugar, o intentamos interpretar sus pensamientos y necesidades?
Haciendo zapping, me encontré con una película que hacía tiempo no veía pero que siempre capta mi atención: «Lo que ellas quieren», nombre de una historia protagonizada por Mel Gibson y Helen Hunt.
Si bien el argumento es conocido, nos permitirá avanzar en las tendencias actuales del Marketing y las Ventas.
Nick (Gibson) es un exitoso creativo que trabaja en una agencia de publicidad, destacándose por lograr siempre sus objetivos.
Sin embargo y a lo largo del film, la empresa necesita captar un mercado que le es esquivo y que pone sobre el tapete una realidad que se acentuaba al inicio de este siglo: el rol de la mujer en las decisiones de compra.
Teniendo en cuenta esto, los propietarios de la firma deciden contratar a Darcy (Helen Hunt) para que se haga cargo del departamento creativo, relegando a Nick.
Si bien los protagonistas se terminan enamorando, repasaremos el camino que sigue Gibson para llegar con sus ideas a ese mercado.
Repetir fórmulas viejas
Primero y desde su evidente machismo, propone ideas en desuso.
Recordemos que hace algunos años gran parte de esta publicidad se basaba en la aparición de mujeres semidesnudas, utilizando tal producto, trabajando el doble sentido y la provocación.
Si bien esta estrategia sigue vigente, muchas empresas han cambiado su eje.
Gibson busca entre lo que ya conoce y repite fórmulas que en otro momento le dieron resultado, sin entender los cambios del mercado.
Esta realidad suele visualizarse también en otros rubros, donde se le sigue prestando poca atención a las necesidades de los consumidores: se piensa que son siempre iguales, que todos necesitan lo mismo y que solamente nosotros se lo podemos brindar.
Esta es una idea equivocada: los clientes están informados y exigen una atención distinta.
Ponerse en lugar del otro
El segundo paso adoptado por el personaje de Gibson, es intentar sentir como si fuera una mujer y lograr interpretar sus mecanismo de decisión (se depila, maquilla, etc).
Es decir que intenta ponerse en el lugar del otro.
Y comete otro error: no somos el otro y no existe razón para imaginarnos en su lugar.
Esa práctica suele ubicarnos en el rol del psicólogo que escucha problemas y no en el que corresponde: resolver situaciones mediante el servicio.
El mecanismo de Nick, nos aleja de clientes que terminan buscando soluciones en otro lado.
Leer la mente
La tercera estrategia es la que le da resultados.
Luego de probar los productos para mujeres, accidentalmente recibe una descarga eléctrica y consigue escuchar sus pensamientos.
De ese modo, logra brillantes deducciones sobre lo que ellas quieren.
Si bien es poco probable que lleguemos a escuchar los pensamientos del otro, se debería realizar un esfuerzo por conocer al cliente de manera tal que podamos llegar a «leer su mente», o algo por el estilo.
Entender cómo piensa -y no ponerse en su lugar- sirve para crear empatía, un acercamiento que nos conducirá al éxito.
No se trata de ser adivinos; esto se puede lograr preguntando inteligentemente e interiorizándonos en las necesidades reales de los clientes.
De esta manera, es más fácil ganar su confianza, para ofrecerles más y mejores servicios.
La tendencia a innovar y conocer herramientas de gestión es cada vez más implementada.
PATRICIO JIMENEZ
Poco a poco, el perfil del veterinario se va modificando. No se trata de un cambio abrupto, ni uno de 180 grados. Se percibe la incorporación de un complemento a su actividad profesional.
Antes se escuchaban voces aisladas, pero lentamente, la inclinación a buscar capacitación en otros rubros se incrementa.
Desde esta publicación destacamos la necesidad de dar este salto, ofreciendo herramientas para que nuestros lectores adquieran nuevos conocimientos.
La idea de “negocio” debe estar presente en la clínica veterinaria y para lograr que la actividad sea rentable, se necesita prestar atención a otros factores que van más allá de la atención médica.
Así lo demuestran algunos acontecimientos que empiezan a insertarse en el ambiente: el Primer Seminario de Gestión para Clínicas Veterinarias, realizado en 2010; la inclusión de la sección de gestión en las Jornadas de AVEACA en 2011, las capacitaciones en Materia Biz patrocinadas por Syntex desde hace ya dos años…
Por suerte las empresas del sector continúan con esta tendencia.
En esa línea, Royal Canin llevó adelante -recientemente- el Vet Business Forum Latinoamericano 2012, que tuvo lugar en Santiago de Chile, bajo el lema: “Crecer y multiplicar beneficios”. Allí estuvieron presentes unos 230 médicos veterinarios de más de 14 países de la región.
Asistieron 62 representantes de nuestro país, entre ellos, Guillermo Lloveras, Mauricio Espil y Luis Antonio Gastaldi, a quienes tuvimos la posibilidad de entrevistar.
Luis Gastaldi: “Existen muchas carencias”.
Mauricio Espil: “No somos Dr. House”.
Guillermo Lloveras: “Es clave el por qué”.
“Servicio integral y de calidad”
Este es el planteo propuesto en la Clínica Veterinaria del Carmen de Villa Devoto, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, propiedad de Guillermo Lloveras.
Allí, los nueve empleados -cuatro de ellos, médicos veterinarios- trabajan en pos de cumplir la mencionada misión.
“El área de atención profesional está orientada a la clínica en general. No obstante, brindamos servicio de laboratorio, cirugía e internación.
Además, tenemos un salón donde ofrecemos productos de calidad para las mascotas”, cuenta Lloveras en diálogo con DOSmasDOS.
El profesional se reconoce a sí mismo como intuitivo y seguramente esa condición lo llevó a organizar cada año tres eventos abiertos para la comunidad.
“Realizamos una acción denominada Campaña por el día del perro, que consiste en charlas abiertas a toda la sociedad.
Hacemos tres por año (día del animal, día del veterinario y fin de año).
Cada jornada incluye un agasajo y una disertación sobre algún tema ligado a la salud para mascotas”, explica el profesional y da su punto de vista de la importancia de la capacitación: «El seminario en Chile me pareció excelente; es un apoyo muy importante para los médicos veterinarios” y agregó: “Sirve también para saber por qué y para qué uno aplica herramientas de gestión”.
Vale mencionar que en el seminario en cuestión disertaron especialistas en diferentes rubros.
Anthony DeCarlo, Doctor en Medicina Veterinaria -Universidad de Pennsylvania, Estados Unidos-, se refirió al rol del liderazgo, la selección y la motivación del equipo de trabajo; mientras que el español Pere Mercader -licenciado en veterinaria y consultor- trató temas ligados a las finanzas y la contabilidad en clínicas veterinarias.
Por último, Iván Lopez -médico veterinario y fundador de una consultora chilena- se refirió a la dimensión socio emocional que se produce en una veterinaria.
“La gestión no es sólo para las grandes ciudades”
Mauricio Espil maneja el destino de Lawen Veterinaria, en Necochea, provincia de Buenos Aires.
Este veterinario polifuncional lleva los números de su empresa, maneja el stock, negocia con todos sus proveedores, y -además- atiende el local.
“Hasta antes de concurrir al seminario, pensaba que todas estas herramientas de gestión no servían para pueblos chicos, sino para las grandes ciudades, pero me di cuenta de que estaba equivocado”, reflexiona un Mauricio Espil que reconoce un cambio de paradigma en su visión sobre estos temas.
“Difícilmente pueda seguir trabajando sólo en mi empresa y es por ello que tengo planes para ampliarme, en el corto plazo”, afirma el profesional que -pese a la enorme fuerza de voluntad que manifiesta- comprendió la necesidad de un cambio que le permita avanzar en su emprendimiento.
Es crítico Espil también cuando mira hacia atrás: “Uno sale de la Facultad creyendo que va a ser Dr. House, haciendo clínica y nada más. Las cuestiones ligadas a gestión, ventas y marketing son relegadas.
Si bien la Facultad me ha brindado las herramientas centrales para desarrollarme profesionalmente, cuando te enfrentás a la realidad te das cuenta que para atender bien a los clientes necesitás prestarle más atención a estas acciones”, explica.
Es interesante también la descripción que el profesional realiza sobre cómo es visto el médico veterinario en Necochea.
“Para muchos somos como Olmedo: la plata no la tocamos. Estuvo bueno darme cuenta de que eso no tiene por qué ser así”, compartió con nosotros.
«La gente siempre vuelve a su veterinario de confianza»
En la ciudad de Santa Fe, Luis Gastaldi dirige una veterinaria donde trabajan tres profesionales que hacen clínica, radiología, cirugía e internación.
Además, allí se desempeñan otro médico veterinario asesor, una secretaria y el personal de la peluquería.
Es interesante reflejar aquí la metodología de trabajo que esta empresa lleva adelante en relación a las guardias, un servicio clave: “Trabajamos en conjunto con otras clínicas y realizamos guardias rotativas.
Es una forma simple y efectiva de ofrecer un mejor servicio, a un menor costo”, explicaba Gastaldi a este medio.
Es también “lógico” presuponer una desconfianza entre pares frente a la posibilidad que los clientes cambien de profesional.
“Empezamos siendo sólo dos clínicas hace más de 10 años y el acuerdo sostenía que en las guardias brindan servicios en caso de emergencias. Hoy somos cuatro las veterinarias que rotamos, con una metodología sencilla: el profesional de guardia redacta un informe y, luego, deriva al veterinario de cabecera.
Evidentemente tiene que existir un respeto mutuo, pero no hemos tenido grandes problemas en este punto. De todas maneras, los clientes siempre vuelven a su veterinario de confianza”, explica el profesional.
Gastaldi considera fundamental la incorporación de estrategias de marketing en las clínicas veterinarias: “Existen muchas carencias y estas iniciativas de capacitación son siempre muy positivas”, agrega.
Tanto la acción de Royal Canin, como las de otras empresas, confirman la tendencia hacia la capacitación gerencial.
Lograr impacto desde el conocimiento es la técnica que más a mano tienen los profesionales para crecer.
LUCIANO ABA
«Eso es una pavada». «Se vende siempre igual». «Ninguna de esas acciones tiene sentido»…, decimos hasta que empezamos a ver que quienes las aplican logran mejores resultados y ganan más prestigio que nosotros.
Siempre con el objetivo de proponer opciones que mejoren el accionar comercial de las veterinarias, nos permitimos avanzar en una herramienta infalible para concretar la venta de tecnologías sanitarias (porque eso es lo que son): el conocimiento de los profesionales.
Hoy los productores adquieren algo más que productos y servicios: compran soluciones. En ese sentido cobran cada vez importancia los beneficios intrínsecos que brindan las herramientas que previenen o solucionan problemas sanitarios.
Emplear el concepto de «Característica – Ventaja – Beneficio» ante cada una de las recomendaciones, activará un sentimiento de comprensión, que inducirá una mayor aceptación de los compromisos. Si bien los productores acceden a informaciones, datos, tendencias y números, el conocimiento es otra cosa y -en materia de sanidad animal- lo siguen teniendo los veterinarios.
El ejemplo
Retomando la necesidad de instrumentar el concepto anteriormente mencionado, avanzamos en un ejemplo sobre cómo se puede demostrar conocimiento frente a productores, encargados o peones, llevándolos a que perciban la diferencia entre ser y no ser especialistas en un tema.
El producto escogido en este caso es una oxitetraciclina. Veamos:
Característica: Antibiótico de amplio espectro y larga acción.
Ventaja: Sin identificar el agente, logra una buena efectividad. Se indica una sola dosis.
Beneficio: Se obtendrá a partir del buen resultado que lograremos luego del tratamiento, con una sola aplicación y con menores costos.
Frente a esto, ¿qué creen que se llevará el cliente? ¿Un antibiótico o un producto de bajo costo que con una dosis mejora el desempeño de los animales?
Los invito a realizar este ejercicio con otros medicamentos que comercialicen: les permitirá ordenar el discurso a la hora de ofrecerlos como corresponde.
Para tener en cuenta
A la hora de generar diálogos que permitan avanzar en un mejor asesoramiento, es clave tener en cuenta cómo se desarrollan los procesos de comunicación entre quien emite el mensaje y aquel que los recibe.
Se piensa en decir un 100%.
Se transmite un 80%.
Se recibe un 60%.
Se interpreta un 50%.
Frente a esto, es importante lograr ser concretos en las propuestas y dejar de lado todo tipo de prejuicio que tengamos sobre el cliente.
La mayoría de las personas escucha para responder y no para entender; evitemos caer en ese error.
Si bien una mejor remuneración y un puesto más alto constituyan una buena noticia, debemos revisar esa idea.
EDUARDO KASTIKA
Creamos cuando estamos motivados y crear nos motiva. Este es un verdadero círculo virtuoso.
La creatividad en las empresas es, ante todo, una cuestión de motivaciones: creamos si tenemos motivos valiosos como para hacerlo.
La creatividad tiene su origen en nuestras motivaciones. De algún modo, la palabra «originalidad» remite a este «origen».
A pesar de esto, en las empresas es común dar por sentado que hay motivaciones que por sí son categóricas.
A contramano de la sensación general, el dinero no es la única motivación que existe
Nadie duda que una mejor remuneración y un puesto más alto constituyan una buena noticia para cualquiera, pero creo que debemos revisar esa idea.
Si la creatividad sólo se redujera a encontrar caminos alternativos para trepar en la pirámide organizacional, no sería creatividad, sería ingenio: la más simplona estrategia para sobrevivir «en un mundo que nos acecha».
Para que en nuestros lugares de trabajo haya creatividad en serio la gente debe estar motivada en serio y esto supone que las personas puedan construir caminos alternativos a la «trepada corporativa».
De hecho, la gente suele encontrar estos caminos: lo hacen -cuando pueden- rotando de empresas, estando todo el tiempo atentos a nuevas oportunidades, intercalando (o pensando en intercalar) años de «carrera corporativa» con años más enfocados al «desarrollo profesional», o balanceando sus vidas profesionales con actividades personales súper intensas.
No siempre en busca de más estatus, no siempre en busca de más dinero, no siempre en busca de «crecer». Hay señales que nos marcan que la «línea promedio» de crecimiento corporativo ya no es tan homogéneamente atractiva como se suponía.
Decía, en otro artículo que no se puede hablar seriamente de rankings de lugares en donde la gente puede trabajar más o menos creativamente.
Decía también que todo tiene que ver con el juego que cada uno está dispuesto a jugar en cada momento de su vida.
Y que en cada empresa se juega un juego diferente (con sus reglas, costos y beneficios).
Resta saber si, en una misma empresa, es posible que existan diferentes opciones para que una persona -con los perfiles aquí descriptos- se desarrolle creativamente.
Introspectivos: Hay gente que busca la creatividad en actividades con esta característica. Para ellos, un puesto con exceso de protagonismo e interacción, es un castigo.
Interactivos: Hay personas que muestran su mejor perfil creativo en el intercambio de ideas, generando vínculos, en la co-creación.
Profundizadores: Existen técnicos enamorados de sus oficios, sus profesiones y los desafíos que su actividad brinda.
Para ellos, crear es capacitarse y materializar las ideas concernientes a su campo de interés.
Emprendedores: Hay personas con proyectos muy sólidos y contundentes, que están dispuestas a dejar lo que sea para, obsesivamente, lograr innovar en algo.
Místicos: Vemos gente con una especie de termostato cotidiano en donde contrapesan “vida personal y vida laboral”. Buscan su creatividad en lo cotidiano. En ”vivir felices”.
Resolvedores: Hay personas con necesidades puntuales. Que, en un momento de su vida, por algún motivo, están buscando hacer “todo lo que sea necesario” para crecer, por ejemplo, económicamente.
Todos pueden buscar ser más creativos: en todos los casos las ideas nuevas y valiosas son deseables.
Es más: una misma persona, en distintos momentos, puede buscar su creatividad a través de diversas motivaciones.
Nos preguntamos, entonces: ¿Está preparada su empresa para contener y permitir que se desarrollen todas estas formas de creatividad? ¿Reconoce alguno de los perfiles descriptos en usted mismo o en sus colaboradores? ¿Cómo cree que podría estimularlos y aprovechar la ventaja de sus ideas?
