Lo que ellas quieren
PATRICIO JIMENEZ
¿Nos ponemos en su lugar, o intentamos interpretar sus pensamientos y necesidades?
Haciendo zapping, me encontré con una película que hacía tiempo no veía pero que siempre capta mi atención: «Lo que ellas quieren», nombre de una historia protagonizada por Mel Gibson y Helen Hunt.
Si bien el argumento es conocido, nos permitirá avanzar en las tendencias actuales del Marketing y las Ventas.
Nick (Gibson) es un exitoso creativo que trabaja en una agencia de publicidad, destacándose por lograr siempre sus objetivos.
Sin embargo y a lo largo del film, la empresa necesita captar un mercado que le es esquivo y que pone sobre el tapete una realidad que se acentuaba al inicio de este siglo: el rol de la mujer en las decisiones de compra.
Teniendo en cuenta esto, los propietarios de la firma deciden contratar a Darcy (Helen Hunt) para que se haga cargo del departamento creativo, relegando a Nick.
Si bien los protagonistas se terminan enamorando, repasaremos el camino que sigue Gibson para llegar con sus ideas a ese mercado.
Repetir fórmulas viejas
Primero y desde su evidente machismo, propone ideas en desuso.
Recordemos que hace algunos años gran parte de esta publicidad se basaba en la aparición de mujeres semidesnudas, utilizando tal producto, trabajando el doble sentido y la provocación.
Si bien esta estrategia sigue vigente, muchas empresas han cambiado su eje.
Gibson busca entre lo que ya conoce y repite fórmulas que en otro momento le dieron resultado, sin entender los cambios del mercado.
Esta realidad suele visualizarse también en otros rubros, donde se le sigue prestando poca atención a las necesidades de los consumidores: se piensa que son siempre iguales, que todos necesitan lo mismo y que solamente nosotros se lo podemos brindar.
Esta es una idea equivocada: los clientes están informados y exigen una atención distinta.
Ponerse en lugar del otro
El segundo paso adoptado por el personaje de Gibson, es intentar sentir como si fuera una mujer y lograr interpretar sus mecanismo de decisión (se depila, maquilla, etc).
Es decir que intenta ponerse en el lugar del otro.
Y comete otro error: no somos el otro y no existe razón para imaginarnos en su lugar.
Esa práctica suele ubicarnos en el rol del psicólogo que escucha problemas y no en el que corresponde: resolver situaciones mediante el servicio.
El mecanismo de Nick, nos aleja de clientes que terminan buscando soluciones en otro lado.
Leer la mente
La tercera estrategia es la que le da resultados.
Luego de probar los productos para mujeres, accidentalmente recibe una descarga eléctrica y consigue escuchar sus pensamientos.
De ese modo, logra brillantes deducciones sobre lo que ellas quieren.
Si bien es poco probable que lleguemos a escuchar los pensamientos del otro, se debería realizar un esfuerzo por conocer al cliente de manera tal que podamos llegar a «leer su mente», o algo por el estilo.
Entender cómo piensa -y no ponerse en su lugar- sirve para crear empatía, un acercamiento que nos conducirá al éxito.
No se trata de ser adivinos; esto se puede lograr preguntando inteligentemente e interiorizándonos en las necesidades reales de los clientes.
De esta manera, es más fácil ganar su confianza, para ofrecerles más y mejores servicios.
