Tradición Vs Actualidad, el cambio que viene

Hesperidina, la primera marca argentina, es un caso interesante por la redefinición que la adecúa a los nuevos tiempos.

MARINA GONZALEZ FONTAO

El concepto de orientar los productos al grupo de potenciales clientes dio origen al concepto de mercadeo construido por Teodore Levitt de la Universidad de Harvard allá por 1950. Un adelantado en la materia, sin embargo, realizó la primera campaña de marketing conocida en Argentina en el año 1864.Una mañana de octubre de ese año, aparecieron los primeros grafitis que, en la ciudad de Buenos Aires, intrigaban a los transeúntes con la misteriosa inscripción «Hesperidina». Dos meses más tarde y veinticuatro horas antes de Navidad, la incógnita fue develada mediante un aviso publicado en el diario La Tribuna.

Allí, se detallaban las propiedades beneficiosas para la salud de la nueva bebida -conformada a base de naranjas provenientes de una vieja quinta ubicada en Bernal- originada por el inmigrante estadounidense Melville Sewell Bagley en La Estrella, farmacia que aún existe en la esquina porteña de Defensa y Alsina.

Esta campaña «teaser» o «incógnita – develación», como se la conoce actualmente en el ámbito publicitario, fue innovadora en el país. También fue una de las primeras marcas en realizar promociones mediante cupones, a los cuales se sumaron jingles sumamente originales para la época.

«Marketing hace 150 años es título para un libro. No existía siquiera la palabra pero Melville Bagley utilizó estrategias de esta disciplina. Fue un visionario: tuvo que imprimir las etiquetas del producto en la Casa de la Moneda de Estados Unidos para que no lo copien y hasta le pidió al por aquel entonces presidente Nicolás Avellaneda que creara el Registro de Marcas y Patentes (1876). Hesperidina fue la primera marca argentina», le comentó a DOSmasDOS Fernando Quinteros, gerente en Tres Blasones, compañía local responsable de la comercialización el tradicional producto en todo el país.

La historia evidencia que el marketing no es un artificio más a implementar en la comercialización, sino que forma parte del devenir del sistema de producción social, y que -a través del tiempo- se ha vuelto cada vez más necesario.

Quinteros. Mencionó cómo sostener características tradicionales y adaptarse a las novedades.

Otro hecho fundamental que puede deducirse es cómo el producto configura su consumo. «En sus comienzos, se remarcaban sus propiedades medicinales: principalmente que contiene bioflavonoides -contribuyendo a la mejor circulación sanguínea- y que ayuda en la digestión. Por eso, incluso el consumo público por parte de las mujeres se volvió aceptable en ese entonces», nos explicó Quinteros.

Sin embargo, la actualización del producto implica un trabajo de construcción constante, proceso que ninguna empresa puede darse el lujo de no desarrollar frente a los cambios sociales (Ver recuadro). En ese contexto y ya en 2005, la bodega Tres Blasones adquirió Hesperidina y decidió relanzarla: «Si bien nunca se discontinuó, estaba rezagada dentro del portfolio general de Bagley. Nosotros le dimos un lavado de cara al modificarle la etiqueta en 2009. Si bien no se la cambió de forma rotunda, se le otorgó otro perfil. No queremos que pierda lo retro que la hace particular pero tampoco que parezca desactualizada. La moda vintage nos ayuda porque la botella tiene una forma muy característica; es su sello original, el cual quedó intacto. En un bar, es la primera botella que se identifica», detalló Quinteros.

Con respecto a los beneficios del producto, explicó: «Las propiedades remarcadas en los comienzos son compartidas, en la actualidad, por todos los amargos a base de hierbas y plantas. Ya no es un diferencial. Entonces, a la hora de comunicar, privilegiamos su vasta historia y su versatilidad, ya que puede combinarse con numerosas bebidas e ingredientes».

Históricamente ligada al público gaucho de la región pampeana y también a la Patagonia, la misma quedó catalogada como una bebida orientada a la gente mayor.

«Si uno se queda con el viejo target, no puede proyectar mucho futuro. Sabemos que tenemos que avanzar sobre un público más joven y con un consumo más activo y social. Por eso, nos inclinamos hacia el segmento de personas de entre 25 y 40 años», explicó nuestro entrevistado.

Y agregó: «No nos fundamentamos tanto en el nivel socioeconómico del consumidor porque el amargo no es una bebida cara, es accesible para la gran mayoría».

Un mito fundamental a derribar es que si no se cuenta con un gran presupuesto, no es viable emprender una correcta campaña comercial. Si bien el factor mencionado influye, lo importante es tener en cuenta que un buen desarrollo de marketing debe ser acorde al perfil y las costumbres estudiadas del segmento de consumidores elegidos. «Debido al acotado presupuesto con el que contamos, somos especialistas en marketing de guerrilla: con bajo presupuesto lograr el mayor impacto posible», sostuvo Quinteros.

Con respecto a los espacios de comunicación, desde Tres Blasones, no publican en los medios tradicionales, sino que se apoyan principalmente en las redes sociales como Facebook y Twitter. Son conscientes de que su target es usuario activo de estas plataformas: «Hacemos diseños gráficos para postear, publicamos historias relacionadas a la bebida, efemérides y recetas de tragos», nos explicó Quinteros. «Ahora estamos realizándoles un homenaje a los bartenders insignia de Buenos Aires; los de más de 50 o 60 años, que sienten algo especial por Hesperidina y han logrado tragos de autor que la llevan entre sus ingredientes», sostuvo.

La promoción del producto en eventos sociales es uno de los frentes más importantes de su estrategia de marketing. «Todas las marcas de bebidas se generan en bares y boliches. También buscamos estar presentes en restaurantes y hoteles. Uno no va al supermercado y compra algo que no conoce. La mejor forma de popularizar un producto es haciendo que el público lo deguste; hoy en día, la gente está mucho más interesada en probar cosas nuevas», concluyó nuestro entrevistado.

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