¿Cómo es un planeamiento estratégico?

Última parte de Introducción al Marketing, a cargo de Marcos Giordano, gerente de Rumiantes y Cerdos de Merial.

¿Cómo es un planeamiento estratégico?

El planeamiento estratégico tiene como fin el análisis, puesta en marcha y control de todas las acciones que conducen a la empresa desde la posición actual a la futura deseada. A este proceso se lo denomina planeamiento estratégico y si bien debe reflejar la misión, visión y los valores de la compañía, también debe ser dinámico para poder adaptarse a las situaciones cambiantes de los mercados.

A partir del mismo, se define cuál será el mercado meta, los objetivos anuales, el plan de acción, el tablero de comando y los recursos humanos, financieros, técnicos y comerciales necesarios para alcanzar los objetivos estratégicos.

 

Si bien el foco de este trabajo no son las herramientas de medición de performance, ya que deberíamos dedicar un capítulo aparte para ello, es imprescindible utilizar esta herramienta en cualquier proyecto que se emprenda.

El mapa estratégico es considerado como un avance o mejora al Balanced Scorecard (Tablero de Comando o Cuadro de Mando Integral). Y se ha instalado en el mundo de los negocios como una nueva metodología eficaz para medir la performance de los aspectos de las empresas consideradas intangibles, tales como el capital humano, la información y la cultura. (Kaplan y Norton, 2004).

El objetivo del mismo es introducir la noción de trabajo en equipo de toda la organización, en el cual se aliñe el plan estratégico con los objetivos estratégicos de largo plazo. Es decir, con la visión y misión del negocio.

De este modo, se convierte en una herramienta de información que ayuda a comunicar la estrategia. A su vez, agiliza las reuniones ejecutivas al proveer una representación gráfica que permite observar rápidamente qué aspectos del plan están teniendo éxito y en cuáles no se están alcanzando las expectativas.

 

Es una herramienta de análisis que permite obtener una visión integral del negocio. El mismo parte del análisis estratégico ilustrando como resultado los elementos necesarios para diseñar, implementar y evaluar la planificación que permita a la empresa satisfacer su misión.

Si bien se pueden observar diferentes modelos, es importante destacar que los temas principales de la gerencia deben incluir:

1. Análisis estratégico: el cual revele Misión, Visión, FODA, entorno y área clave, es decir, que indique donde se encuentra la organización hoy, ahora.

2. Visión y objetivos de largo plazo: surge del punto anterior y deja por sentado los objetivos estratégicos de largo plazo. Es decir, dónde queremos estar.

3. Planificación estratégica: establece el diseño del plan, los objetivos de corto plazo, las estrategias para alcanzar os, el plan de acción y los mecanismos de control, evaluación y retroalimentación. Recordemos que la planificación estratégica es dinámica y cambiante ya que debe adaptarse a las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado.

En la Figura N° 1, se expone un modelo estratégico que resume gráficamente gran parte de lo abordado hasta el momento.

En su conjunto, el modelo estratégico debe ser sistémico e integrador para todas la áreas, dejar en claro cuál es el futuro a alcanzar por la compañía, establecer los compromisos y acciones a ejecutar y sus responsable en todas las áreas con el objetivo de transferir valor a los clientes, de manera tal que la estrategia se convierta en una ventaja competitiva en si misma capaz de potenciar las oportunidades de mercado con la eficaz utilización de las fortalezas internas.

La colaboración de los recursos humanos entre sí, la comunicación y el trabajo en equipo de todas las áreas, facilitan capacidades de gestión empresarial que, según Ulrich (1998), «(…) conducen a nuevas ventajas competitivas multiplicando el capital intelectual de la empresa».

En este sentido, se aborda la integración vertical y horizontal teniendo en cuenta la concepción actual de los recursos humanos, el análisis y la planificación estratégica, sistemas de administración, procesos de reclutamiento y selección, formación y desarrollo profesional, regulaciones laborales, gestión de salida de los recursos humanos y sistemas de información y control.

 

Partimos de la base que por integración vertical se entiende la necesidad de alinear la estrategia de recursos humanos con la estrategia de negocios.

En la literatura analizada para el presente trabajo, se ve claramente la obligación del gerente de recursos humanos, como principal responsable de esta tarea.

Sin embargo es obvio, pero importante destacar, que la no alineación vertical y horizontal afecta a toda la organización en su conjunto e impacta en los responsables de cada una de las áreas.

Debido a la abundante y excelente bibliografía al respecto y siendo prudente en la extensión del trabajo, la temática expuesta para el caso se basa en un ejemplo de integración vertical, propio de la presente monografía.

Supongamos que el Plan de Negocios de una organización propone «convertirnos en una empresa referente en industria latinoamericana por imagen y calidad de productos, ocupando un posicionamiento que nos ubique entre los cinco primeros puestos medido por Market Share y facturación».

Para conseguir el objetivo estratégico planteado, hay dos acciones muy claras que deben desarrollarse. En primer lugar, estar presente con todos los productos en toda América Latina; y, luego, aumentar la imagen corporativa en la región.

Sin bien la estrategia puede tener diferentes puntos de vista dependiendo del posicionamiento actual de la empresa, sin dudas, todas coincidirán en realizar acciones que impacten por un lado, en contar con buena presencia en toda la región, apertura también de nuevos mercados, establecer oficinas o plantas, analizar cada uno de los representantes comerciales, etc. (de lo contrario es imposible ser referente en América Latina).

Por otro, estar presente en congresos con prestigio mundial y contar con personal profesional y calificado para el caso. La presencia en dichos congresos, con una participación adecuada1 otorga la posibilidad de aumentar el posicionamiento y la imagen corporativa en la industria, no sólo por los asistentes sino también por los expositores2. Además de tener una percepción más cabal del mercado y los competidores.

Es necesario que desde el área financiera se cambie la palabra reducción de gastos por optimización de la inversión, entendiendo que si bien el fin último de la empresa es la rentabilidad neta, los objetivos estratégicos planteados requieren un análisis de rentabilidad que contemple, como mínimo, un promedio de cuatro periodos y no sólo el inmediato siguiente.

Desde marketing, a su vez, se deben establecer -de forma clara- las prioridades3 y a quién se dirigirán las acciones, inteligencia comercial y análisis y selección de mercados y consumidores, y realizar en conjunto con el área financiera, comercial, y de RR.HH. un correcto análisis de retorno por inversión.

Desde el área comercial, es importante saber quiénes serán los representantes de venta (distribuidores) actuales y/o potenciales, y que los mismos cuenten con una imagen adecuada y con estrategias de marketing y venta alineadas con la visión de la empresa.

Investigación y Desarrollo debe pensar productos, en conjunto con marketing, diferenciados y acordes a cada mercado.

RR.HH. debe conocer a la perfección el plan de negocios para saber cuáles serán los requerimientos de personal y las necesidades. De esta forma, tendrá información que le permita diseñar la estrategia de RR.HH. acorde a las necesidades del negocio. Es importante implementar tácticas (prácticas, políticas, programas) que permitan contar con profesionales motivados y preparados y herramientas que faciliten realizar los ajustes necesarios, que puedan presentarse por cambios en el entorno interno y/o externo.

 

Brevemente, recordemos que por integración horizontal se entiende la alineación de las herramientas de gestión de Recursos Humanos con la estrategia de Recursos Humanos

Persiguiendo la línea de este trabajo, una vez logrado lo anterior, hay que gestionar las herramientas y costos laborales que mayor impacto tienen en los estados financieros, en el retorno de la inversión y en la satisfacción del cliente externo, y desestimar aquellas acciones que tengan un impacto neutro o negativo en el plan de Negocio.

Para hacer posible este ejercicio, es necesario, en cada área de gestión, contar con herramientas específicas que contribuyan a cumplir con el plan estratégico de Recursos Humanos.

Continuando con el ejemplo anterior (de integración vertical), es preciso contar con una cultura empresaria que promueva la formación de profesionales que aporten valor a la imagen corporativa, actúen como socios estratégicos frente al cliente externo y tengan un alto contenido de orientación a resultados.

Luis Perez van Morlegan (2011) señala: «Es avanzar más en este concepto de integración horizontal, indicar que su puntilloso seguimiento evitará gastos innecesarios, favorecerá el crecimiento de la rentabilidad y especialmente colaborará, en el objetivo de posicionar a la gestión de Recursos Humanos como generadora de retorno de la inversión y no de gastos no retornables (…)»

Tras recorrer otros trabajos empíricos y una vez estudiado el «Sistema de Desarrollo de Recursos Humanos», exponemos un resumen genérico de temas que, a consideración del trabajo, deben contemplar herramientas de gestión de recursos humanos que permitan alinearse con el plan de gestión:

1. Reclutamiento, análisis y configuración de puestos y gestión por competencias.

2. Formación, mejora continua y aprendizaje de la organización.

3. Valoración del rendimiento y sistemas de compensaciones que admitan una retribución contingente a resultados: dirección por objetivos, incentivos y participación en resultados.

4. Herramientas que permitan medir la integración de la planificación estratégica de los recursos humanos en la planificación de los negocios: estrategias y objetivos específicos, controlling integrado de la gestión de recursos humanos.

5. Establecer el mapa estratégico.

6. Mecanismos para integrar el comportamiento de los recursos humanos con los fines de la organización: en tornoa comunicación interna y clima laboral, por ejemplo.

Por lo tanto, no solo el gerente de RR.HH. sino también el resto de las áreas deben ser conscientes de la importancia que tienen la integración vertical y horizontal en el cumplimiento del plan estratégico de la organización.

Es un punto central para cualquier gerencia responsable de establecer y/o cumplir con los objetivos estratégicos de largo plazo. De este modo, permite a los gerentes dar una respuesta contundente, con un alto grado de contenido teórico y fundamento de Management, sobre la viabilidad de los objetivos estratégicos que por lo general son intangibles y difíciles de medir.

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