¿Todavía buscan el margen ideal? ¿Para qué?

Un precio calculado en base a esta regla no contempla el valor percibido y, por lo tanto, desperdicia oportunidades.

ARIEL BAÑOS

«Ariel, ya que estamos hablando de precios, por favor decime cuál es el margen ideal que debería tener mi producto». Esta es una de las preguntas que me realizan con mayor frecuencia en capacitaciones y consultoría en empresas.

Todos esperan que responda algo como: «Mirá, por tu producto, o en tu mercado, un margen bruto aceptable debería ser no inferior al X%», por ejemplo.

Resulta útil recordar, para comprender el planteo, que el margen bruto se obtiene al restar del precio de venta (sin IVA) el costo de venta del producto o servicio.

Se denomina «bruto» porque no tiene descontados los costos de estructura de la empresa, ni los intereses, ni los impuestos.

Volviendo al diálogo frecuente que mencioné, nadie escucha de mi parte ese tipo de respuesta. ¿Por qué?

Principalmente, porque es una pregunta que hace foco en un lugar incorrecto: el costo como punto de partida. Quienes quieren averiguar el «margen ideal» consideran que a partir de sus costos pueden calcular los precios de venta, aplicando un cierto porcentaje de rentabilidad objetivo.

Este ansiado «margen ideal» ni siquiera tiene un formato totalmente consensuado.

Mientras que algunos lo calculan como margen sobre costos (o «mark-up»), otros lo definen como el margen sobre las ventas; aunque, en ambos casos, se coincide en tomar al costo como punto de partida (Ver recuadro).

 

En este contexto, es frecuente escuchar «reglas» del tipo: los precios de las bebidas en un restaurante se calculan multiplicando por tres su costo de compra (200% de margen sobre costos). O bien, en trabajos de imprenta básicos, el precio se calcula aplicando un «mark-up» del 100% sobre el costo del papel. O, el precio de venta de un pantalón tipo jean en un local minorista es cuatro veces el costo (75% de margen sobre ventas).

En los casos mencionados, el costo es el punto de partida y, aplicando el «margen ideal», se llega al precio de venta.

¿Y qué tiene esto de malo? Mucho.

El costo es una variable de carácter netamente interno, que no interesa en lo más mínimo a nuestros clientes. El nivel de costos está asociado con la eficiencia, los procesos internos, la estructura o la habilidad para comprar de la empresa, pero no se relaciona en absoluto con el valor percibido por los consumidores.

A ellos les importa poco si compramos una máquina nueva o si tuvimos que aumentar el sueldo a un empleado que amenazó con renunciar o si hubo que invertir en una reforma al local porque filtraba humedad desde el techo.

Toda empresa gestionará sus precios para maximizar su rentabilidad y eso no es especulación, es su sentido. Debe cobrar en función del valor que le otorga cada cliente.

Al momento de comprar, el cliente tiene una visión absolutamente centrada en su situación: sólo estará dispuesto a pagar por los beneficios percibidos.

Un precio calculado a partir de una regla de «margen ideal» no considera el valor percibido y, por lo tanto, desperdicia oportunidades de capturar más valor y ser, inclusive, más rentable.

 

Para capitalizar esta situación, mi sugerencia es cambiar completamente el eje del análisis y, entonces, preguntarnos: ¿qué precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Formulada de esta manera, la pregunta hace foco en dos aspectos clave de la gestión de precios: la definición de los mismos antecede al costo y, el precio no puede ser igual para todos los clientes.

 

Los precios definen costos, no a la inversa. No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa para vender rentablemente un producto. No a la inversa. Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni considera la situación de los competidores.

Por ejemplo, muchos comercios de artículos de regalería definen niveles de precios de gran atractivo para los clientes, como por ejemplo $49.99 y, luego, comienzan una búsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.

 

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto, ¿por qué definir un único precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios.

Existen diversos instrumentos para ajustarlos selectivamente. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Vale aclarar que toda empresa gestionará sus precios para maximizar su rentabilidad y eso no es especulación, es su sentido. Debe cobrar en función del valor que le otorga cada cliente.

Con la diversidad de precios, se puede llegar a diferentes consumidores y sus respectivas expectativas. El precio no puede ser un chaleco de fuerza para la empresa.

Además, a partir de este nuevo enfoque sugerido, el cálculo de margen será siempre sobre ventas. Este formato refleja mejor la rentabilidad, al relacionarla con el precio de venta, y también permite evaluar mejor descuentos y ajustes, cuya base es siempre el precio de venta.

Ahora lo sabe: en lugar de pensar ¿cuál es el margen ideal?, pregúntese ¿qué precio me permite maximizar el margen en cada caso?

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