«No todo pasa por la atención de la camilla»
Entrevistamos a Fernando Gómez, uno de los siete veterinarios argentinos que viajaron a Francia para asistir al Vet Business Forum de Royal Canin.
"No todo pasa por la atención de la camilla"
Luciano Aba
A fines de marzo y en la ciudad francesa de Montpellier, Royal Canin realizó la quinta edición de su ya tradicional Vet Business Forum, en el cual se avanzó en la gestión de las clínicas veterinarias, difundiendo conocimientos específicos sobre finanzas, marketing, comunicación y manejo de personal. «La precisión es la clave del éxito y es por eso que reunimos a expertos internacionales para que compartan sus experiencia con los asistentes», sostuvieron desde la empresa.
Entre los disertantes principales estuvo presente el francés Philippe Baralon, quien brindó tres conferencias orientadas a responder interrogantes puntuales: ¿Qué tipo de servicios relacionados con la nutrición se pueden ofrecer en la clínica? ¿Cómo asignar el precio justo a los servicios que se ofrecen? y ¿Cómo poner en marcha un servicio nuevo? Además, el español Pere Mercader resaltó las 10 cifras que se necesitan supervisar en un negocio veterinario, brindó -también- consejos para lograr el éxito en la instrumentación de programas específicos de salud y profundizó el uso (ético) de la psicología del marketing para persuadir clientes.
Participación argentina
Al evento asistieron más de 300 veterinarios de cuarenta países y la representación argentina quedó a cargo de siete profesionales, entre los cuales se encontraba Fernando Gómez, a quien entrevistó esta Revista DOSmasDOS.
«Una de las cuestiones más interesantes fue el intercambio con los colegas de otras regiones del país, entre quienes se percibe un mayor interés por gestionar de un modo más eficiente las clínicas», nos comentó el graduado de la Facultad de Veterinaria de La Plata, especializado en cardiología de pequeños animales.
A los 39 años, y con sus tareas diarias repartidas geográficamente en el ámbito de la zona sur del conurbano bonaerense, Gómez no oculta su interés por el manejo comercial de las clínicas veterinarias, situación que se despertó en él justamente en la edición del Vet Business Forum que se realizó en Buenos Aires hace unos años.
«En ese momento pude ver que, en los hospitales donde trabajaba, instrumentábamos muchas de las acciones que allí se proponían y fue así que empecé a entender las razones de los buenos resultados y el crecimiento”, comentó.
El contexto
Ya refiriéndose a las similitudes percibidas en relación a los veterinarios que asistieron al Forum desde otras parte del mundo, Gómez se mostró sorprendido ante la preocupación manifestada en, por ejemplo, los europeos en relación a problemas ligados al cobro de los honorarios y a los cuestionamientos que comienzan a percibir en relación a los precios de los productos y servicios.
«De hecho, participamos de una disertación exclusivamente vinculada a estos temas (de interés también para los profesionales asiáticos) y con los que los representantes de Sudamérica estamos más habituados a lidiar», agregó.
Más allá de esto, el representante argentino, que comenzará a dictar clases en la Facultad de Veterinaria de La Plata sobre gestión y marketing, explicó cuáles fueron las recomendaciones en relación a la problemática planteada: «Las mismas giraron en torno a incorporar esos reclamos o quejas como una oportunidad para no sólo fidelizar al cliente sino, fundamentalmente, para resolver su problema», explicó.
Además de esto, agregó: «Un dato importante destacado en la charla específica giró en torno a que el 99{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de los reclamos generalmente están vinculados con errores de comunicación que la gente -sin saberlo- atribuye a cuestiones profesionales. Por eso la solución no es otra más que dedicarle tiempo y asignarle importancia a las explicaciones que damos y a valorizar la tarea de los profesionales desde el diálogo con el otro».
“La mayoría de los errores que la gente presupone que son de carácter profesional, en realidad, tienen su raíz en fallas a lo largo de la comunicación”.
DOSmasDOS: ¿Se le dio importancia a la gestión administrativa?
Fernando Gómez: Absolutamente. En ese tema en particular, fue Pere Mercader quien destacó una serie de herramientas que -si bien solemos utilizar a diario- no medimos, ni forman parte de un plan integral dentro de las veterinarias. Durante la charla, se expusieron algunos aspectos a tener en cuenta desde el punto de vista de los ingresos que genera la empresa. Así y según el disertante, sería ideal poder dividirlos entre aquellos que surgen de tareas profesionales y los que no, destacando que cada uno tiene márgenes de rentabilidad muy disímiles, dato que no podemos obviar en el análisis general de nuestro negocio.
Por ejemplo, llama la atención cómo en España el precio de una vacuna aplicada puede -en algunos casos- hasta duplicar el de los alimentos balanceados.
Otro aspecto destacado estuvo ligado a la necesidad de comparar estos indicadores con valores de referencia nacionales o regionales, objetivo realmente difícil en nuestro país, donde terminamos haciendolo -únicamente- con la información aportada por otro colega en el mejor de los casos.
¿Por qué no se dividen por rubro los ingresos de las veterinarias?
Creo que no estamos haciendo un uso inteligente de los recursos tecnológicos disponibles. Si bien hemos avanzado, podríamos suponer que buena parte de las clínicas disponen de un software que gestiona las fichas de los pacientes, pero del que seguimos sin emplear las aplicaciones ligadas a la administración del negocio.
Es realmente complicado cruzar datos y alcanzar índices medibles y manejables desde un papel confeccionado artesanalmente. Se trata de una falencia en torno a la que queda mucho camino por recorrer.
El desafío de cobrar y justificar las consultas
¿Y desde el punto de vista del manejo de los costos internos?
En ese sentido, y entre otros temas, Mercader remarcó la importancia de conocer la participación de la mano de obra (sueldos) en relación a la facturación, como un índice clave que no debería superar el 40{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} en esa relación. Si superan ese porcentaje pueden estar ocurriendo varias cosas ligadas tanto al tema precios, como a la ineficiencia de la estructura o a la calidad propia de los ingresos medida en términos de rentabilidad y no sólo de dinero.
En este contexto, sorprendieron algunas estadísticas en las cuales se sostenía que en distintos países de Europa cada empleado de una veterinaria debía generar al menos 10 transacciones (no necesariamente consultas) por semana; sobre todo teniendo en cuenta que el costo por minuto para la apertura de esa estructura está estimado en 1.4 Euros.
“Me sorprendió la preocupación de los profesionales europeos y asiáticos en cuanto a ciertos inconvenientes que están teniendo para cobrar sus consultas y justificar sus precios”.
¿Hablaron de la gestión de clientes?
Sí y se le dio mucha trascendencia a la posibilidad de ubicar y conocer al 20{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de la clientela que genera el 60{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de los ingresos de las clínicas veterinarias. Se trata de un grupo de personas que es más sencillo de cautivar y en el quela penetración de nuevas propuestas logra realmente mejorar la rentabilidad del negocio.
Es un perfil sobre el cual se avanzó en la posibilidad de ofrecerles planes de bienestar específicos para sus mascotas, orientados a cuestiones particulares como pueden ser la reproducción o los servicios gerontológicos, por ejemplo. Si bien esta tendencia hacia la generación específica de demanda no es aún habitual en nuestro país, sería interesante avanzar en ese rubro sin perder de vista que se necesita no sólo de un buen equipo de especialistas, sino también un armado administrativo y de recursos más complejo.
Otro tema clave fue el de cómo determinar los precios ¿A qué conclusiones llegaron en ese aspecto?
Efectivamente, fue el francés Philippe Baralon quien se refirió al «Arte de tarifar en una veterinaria», tema que -desde su punto de vista- excede al hecho de poner un precio, puesto que depende de los recursos tecnológicos que se empleen para tal o cual servicio y a la calidad de la consulta, entre otros ítems.
Los clientes suelen no valorar tanto la consulta como el método complementario que se propone durante la misma.
Durante la charla se trabajó fuertemente en la necesidad de incrementar la percepción del valor de los servicios que ofrecemos en el consumidor.
Uno de los ejemplos más concretos es el de las vacunas. Muchas veces, puede cuestionarse el precio porque «solamente aplicamos el producto», como suelen decirnos. En realidad, considero que esto no es así: para aplicar esa vacuna, el profesional debe estar seguro del buen estado del paciente y de la calidad del producto para alcanzar los resultados deseados.
Eso requiere de muchas cosas implícitas, como pueden ser la formación del veterinario y sus conocimientos adquiridos. Pero claro, todo eso hay que poder demostrarlo (con una buena imagen personal y en un ámbito acorde), dándole un valor agregado y aumentando la percepción positiva en la gente respecto de lo que está pagando.
En resumen, el precio de las vacunaciones no tiene nada que ver con el costo del producto en sí, sino que al mismo se le deben sumar los honorarios profesionales.
No podemos cobrar por una vacunación, menos que por una consulta.
Además, Baralon subrayó que cualquiera puede entregar una factura y cobrarla, pero que explicar las razones del valor o fomentar una mayor explicación sobre las medidas es tarea ineludible del veterinario.
“Se le otorgó mucha importancia a la necesidad de ubicar y conocer a ese 20{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de los clientes que generan aproximadamente el 60{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de los ingresos en las clínicas veterinarias”.
¿Y qué rol juegan los descuentos al público en general?
En ese ámbito en particular se dejó en claro que cuando aplicamos una bonificación, los clientes tienen que saberlo y tenerlo presente para así valorarla y apreciarla. A lo largo de las charlas se trabajó mucho en lo que es el valor económico desde la percepción; en lo que siente el cliente a la hora de pagar y recibir el servicio que ofrecemos, más allá de que exista un producto en el medio.
En base a todo lo que se habló en el Foro, ¿por dónde se debería comenzar a trabajar en nuestro país para poder seguir creciendo?
No tengo dudas en cuanto a que la formación académica en las facultades veterinarias de nuestro país es muy buena, pero se debe avanzar rápidamente en la inclusión de los temas que estuvimos mencionando en la carrera de grado.
En el ámbito de los profesionales ya recibidos, veo que la parte administrativa de las veterinarias se sigue manejando muy artesanalmente, cometiéndose errores que podrían llegar a evitarse. Como en todos los sectores, generar cambios depende de cada uno y de las ganas de abordar determinados temas.
Quizás debamos delegar parte de nuestras tareas profesionales y entender que no todo pasa netamente por la atención de la camilla: comenzando a evaluar determinados indicadores podremos analizar cuáles son los problemas a resolver. Como veterinarios, elegimos esta profesión para vivir y eso implica ganar dinero; debemos mejorar nuestra balanza comercial puesto que la actividad diaria requiere de mucha inversión en recursos tecnológicos y equipamientos y también en recursos para la formación continua.
Además, creo que tenemos mucho por avanzar en el manejo de las emociones, no sólo de los clientes sino también de la gente que trabaja con nosotros todos los días.
¿Cuáles de las acciones que tomaste dieron el mayor resultado?
Sin lugar a dudas, el hecho de comenzar a medir indicadores económicos ha sido un gran avance, sumado al trabajo realizado en materia de análisis y gestión de los costos. Además, me he esforzado en ubicar a ese 20{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de los clientes en el que uno realmente logra una buena penetración para ofrecerles el mejor servicio.
Como dije, entiendo sumamente necesario el hecho de avanzar en la contención emocional no sólo del cliente sino del colega que trabaja con nosotros.
Esto también es un valor agregado.
Creo también que el monitorear las compras y conocer los stocks disponibles en la veterinaria ha servido para que no se generen desfasajes en ese rubro. Es central no comprar un producto excesivamente promocionado si no estamos seguros de luego poder rotarlo.
