¿Cómo puede ayudar el marketing a mi veterinaria?

Proponemos un mix teórico – práctico con el cual puedan sentirse identificados para avanzar en propuestas que mejoren el negocio actual.

Sonia Heinze

Si bien la palabra «marketing» nos resulta más familiar que en otras épocas, presumo que algunos emprendedores todavía consideran que «eso» es sólo para las grandes empresas, o simplemente no tienen muy claro su alcance. De hecho y ante la pregunta que realizo a grupos de empresarios PyME en cuanto a si han diseñado un plan de marketing o al menos algunas acciones para implementar en su negocio, he recibido respuestas variadas como: «no, no hago publicidad» o «no, no lo necesito»… «si, me gustaría, pero eso es muy caro»…

En realidad, todos -inclusive sin darnos cuenta- estamos haciendo marketing, al menos de una forma rudimentaria; si así definiéramos la metodología que usamos.

Es por esto que antes de abordar de lleno el tema, comenzamos por definir algunos de los enfoques más reconocidos.

Considerado como el padre del marketing, Philip Kotler asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. ¿Interesante, no?

Otra definición es la que ofrece la American Marketing Asociation, que define al marketing como una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con ellos, de manera que beneficien a toda la empresa.

A modo de síntesis y unificando los conceptos anteriores, podemos decir que es un sistema total de actividades, que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera posible, promoviendo el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Cuadro Nº 1. ¿En qué pienso cuando pienso en las «Cuatro Ps»?
Producto	Precio
¿Qué características de mis productos / servicios los hacen deseables? ¿Qué amplitud y variedad de gama tengo? ¿En qué se diferencian de la competencia? ¿Qué otras cosas ofrezco?	¿Cuánto pagará realmente el cliente por mi producto / servicio? ¿Lo sé? ¿Qué margen de rentabilidad deseo obtener? ¿Cuál es hoy? ¿Cuáles son mis objetivos comerciales? ¿Cómo voy a hacer para alcanzaros? ¿Con qué precios trabaja mi competencia?
Plaza	Promoción
¿Cómo expongo mi producto al público? ¿Qué niveles de stock quiero tener? ¿Dónde lo almaceno? ¿De qué forma lo dispongo, específicamente, en el punto de venta?	¿Cómo conocen los clientes mi producto? ¿Qué medios voy a utilizar para informar sus beneficios puntuales? ¿Realizo publicidad? ¿Dentro o fuera de la clínica veterinaria? ¿Qué tipo de promociones puedo aplicar al producto? ¿Venta cruzada?

 

Ahora sí, podemos aseverar que el marketing es beneficioso para cualquier empresa, sea ésta pequeña o grande, ya que nos permitirá, entre otras cosas:

• Incrementar nuestra imagen de marca y establecer cómo queremos ser percibidos (imagen de marca/ valor diferencial).
• Mantener, aumentar y fidelizar clientes.
• Generar nuestra base de datos con la información de los clientes.
• Delimitar el mercado al que apuntamos.
• Acercarnos al público objetivo, utilizando sabiamente nuestros recursos.
• Ahorrar tiempo y recursos.
• Aumentar las ventas y las ganancias.
• Hacer un análisis de la realidad a nivel interno (empresa) y externo (coyunturas).

Dentro de la disciplina encontramos dos grandes dimensiones: el marketing estratégico y el marketing mix. El primero de ellos es el proceso de gestión que permitirá conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercados y valorar el potencial e interés para adaptarnos a sus necesidades. Es decir: orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de acción acorde a los objetivos.

Por su parte, este marketing mix que mencionábamos y que puede ser también llamado «operativo», es el análisis de cuatro factores centrales: Producto (beneficio que el consumidor obtiene cuando compra), Precio (monto que está dispuesto a pagar), Plaza (punto de venta) y Promoción (distintas formas para comunicar lo que ofrezco).

Estas famosas «Cuatro Ps» son tácticas.

Es decir, factores sobre los cuales se pueden tomar acciones concretas, que se combinarán entre sí en forma permanente.

De hecho, en el Cuadro Nº 1 podrán ver algunos aportes para determinar su importancia en la veterinaria que ustedes dirigen.

 

Volvamos por unos instantes al marketing estratégico. ¿Para qué? Porque representa una herramienta sencilla pero a la vez útil, que permitirá analizar la situación actual de nuestro negocio. Esto implica (de nuestra parte) conocer las variables internas y externas que afectarán de manera positiva y negativa al cumplimiento de las metas.

Así, seremos capaces de:

• Definir prioridades.
• Plantear objetivos concretos y medibles.
• Identificar los recursos que necesitamos, ya sean materiales, económicos, naturales, humanos, etc, para lograr esos objetivos (luego deberemos establecer si contamos con ellos o debemos conseguirlos).
• Tomar mejores decisiones.
• Conocer a mi competencia, sus fortalezas y debilidades, y las ventajas y desventajas de mi producto / servicio frente a ella.
• Actualizar estrategias, ya que el mercado varía constantemente.

Así, les proponemos generar cuatro listas.

A la primera de ellas la titularemos «Fortalezas» y allí enumeraremos (escribiéndolo) las capacidades especiales con que cuenta la veterinaria y que le permiten tener una posición privilegiada frente a la competencia. Algunos ejemplos podrían ser:

• Buen ambiente laboral.
• Ubicación.
• Buena calidad del servicio.
• Equipamiento de última generación.
• Recursos humanos altamente calificados.

Otra de las listas llevará el nombre de «Oportunidades» y en ella detallaremos los factores positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas. Por ejemplo:

• Regulación impositiva a favor.
• Mercado mal atendido.
• Poder adquisitivo del segmento meta.

Luego, avanzaremos sobre el concepto de «Debilidades»: agentes que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se de-sarrollan positivamente, etc:

• Salarios bajos.
• Equipamiento técnico obsoleto.
• Falta de capacitación.
• Mala situación financiera.
• Incapacidad para ver errores.

Y por último, las «Amenazas», detallando situaciones que provienen del entorno y que pueden a atentar contra la permanencia:

• Conflictos.
• Regulación desfavorable.
• Competencia muy agresiva.
• Aumento de precio de insumos.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y sólo se puede tener injerencia sobre ellas modificando algunos aspectos internos.

 

Una vez elaboradas las cuatro listas (Ver recuadro), tendremos un conocimiento más claro de nuestra situación y de la coyuntura.

Lo interesante de esta matriz no reviste sólo en este punto, sino también en las conclusiones generales y las acciones que determinemos a partir de ese análisis.

Con la información, será más fácil y certero planificar la forma de abordar los problemas, así como también potenciar los aspectos favorables.

Luego de haber realizado el primer análisis, lo recomendable es realizar nuevos, de manera constante, teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica.

A su vez, se recomienda construir una matriz similar, proyectada en distintos escenarios de futuro con sus estrategias alternativas.

En definitiva, el marketing es un factor imprescindible para el éxito de un negocio, ya que actúa en todas las fases de la relación de nuestra empresa con el mercado.

Nos acerca a los clientes: “hacer marketing” es pensar siempre en ellos.

Teniendo en mente un público objetivo, pensaremos en qué características debe tener nuestro producto o servicio y a qué precio queremos ofrecérselo. También deberemos reflexionar acerca de cómo vamos a hacer llegar nuestro producto y cómo vamos a darnos a conocer.

La rentabilidad es un factor clave para que nuestro negocio perdure y crezca, y para ello es de vital importancia la relación con los clientes y la confianza que en ellos generemos para posicionarnos como la opción válida en su mente a la hora de realizar la compra: sin clientes, no hay empresa. Una buena investigación y análisis, acompañado de estrategias y tácticas, nos permitirán lograr los objetivos de marketing propuestos.

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