Conectados

Ofrecer beneficios sólo será posible si apostamos por generar acciones e inversiones concretas, pensadas específicamente para cada perfil de cliente.

Conectados

Roberto Dughetti

En un campo como el de la medicina veterinaria, donde por lo general los clientes no pueden juzgar la calidad del trabajo profesional, los servicios toman una importancia singular como forma de percepción de valor y diferenciación con los competidores.

Muchas de las decisiones que toman los propietarios de las mascotas se basan más en aspectos emocionales que en el precio del producto o el costo del servicio.

Por ese motivo, el nivel de conexión con el cliente y el vínculo personal son factores claves de éxito.

Es por esto que en la veterinaria se debe forjar un ambiente de alta contención y generador de confianza, particularmente en aquellos momentos en que los clientes se sienten en un estado de vulnerabilidad y se encuentran a la defensiva, producto de su impotencia para ayudar (por sí mismos) a sus mascotas.

Nuevamente, un alto nivel de conexión ayuda a aliviar esos sentimientos y brindar seguridad a los propietarios.

El cuidado de estos aspectos se debe concatenar, por ejemplo, con un adecuado nivel de equipamiento y un uso hábil de la tecnología con la que cuente la empresa veterinaria.

Sabemos que estas dos variables requieren de inversiones significativas pero ayudan a resolver el diagnóstico más rápidamente, contribuyen a la percepción de un valor superior y justifican que el público acepte honorarios algo más elevados.

 

Es así como, algunas características y/o atributos de la veterinaria y de sus recursos humanos, ayudan a construir valor porque permiten otorgar beneficios esperados, tanto funcionales, como intangibles.

Debe tenerse en cuenta, sin embargo, que los beneficios esperados no son iguales para todos los clientes.

Cada quien tiene distintas necesidades y la solución que se plantee para satisfacer un caso en particular no tendrá tanto que ver con las expectativas o necesidades de los otros.

Por ello existe la segmentación: fraccionar un mercado en base a determinadas variables, en grupos más pequeños. La misma puede ser geográfica, demográfica, psicográfica, por estilo de vida y por forma de uso del producto o servicio, entre otras.

El profesional deberá estudiar y conocer cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes potenciales en la zona donde está instalado o pretende instalarse y, de ese modo, podrá segmentar a su público. Esto será clave para crear propuestas de valor a consumidores crecientemente dinámicos y complejos.

Hecha esta salvedad y teniendo en cuenta que los beneficios esperados pueden variar, a continuación se describen algunos ejemplos.

• La ubicación geográfica, las vías de acceso y el estacionamiento propio brindan el beneficio de la comodidad.
• La disposición física del ámbito de consulta, la limpieza, la climatización, la iluminación, la señalización, la desodorización y una música suave, garantizan el beneficio de un ambiente confortable.
• El equipamiento y el uso de la tecnología (microscopios, aparatos de laboratorio de resolución inmediata, cámaras intraorales de uso odontológico, ultrasonido, aparatos de radiografía digital, ecógrafos, etc.) otorgan el doble beneficio de, por un lado, obtener un diagnóstico más rápido y preciso y por otro, realizar todas o la mayor parte de las prestaciones en el mismo ámbito y evitar los traslados.
• El personal entrenado, atento y servicial favorece la generación de confianza dando como beneficio mayor tranquilidad y seguridad.
• Los conocimientos profesionales y también la experiencia, que conducen a un correcto diagnóstico y a la elección y aplicación apropiada de las medidas terapéuticas, confieren el beneficio del resultado esperado del tratamiento y la seguridad de que la mascota está en buenas manos.
• Brindar información para que el cliente sepa lo que está sucediendo permite conocer cuáles son los próximos pasos. El propietario quiere que el profesional lo ilustre, le dé fundamentos tanto en la explicación de la patología que padece su mascota como en el pronóstico, los métodos de control o tratamiento de la afección y tiene como beneficio eliminar la incertidumbre.
• Plantear todas las opciones y caminos posibles hacen que el cliente esté involucrado en las decisiones de tratamiento y ello confiere el beneficio de sentirse partícipe y seguro de la alternativa elegida. Aquí, cabe la derivación a otra clínica veterinaria para una mejor atención, si ello fuese necesario.
• El respeto por las sensaciones, los deseos y los miedos, con personal siempre amable y servicial, hacen que el cliente se sienta contenido lo que brinda el beneficio de la serenidad.
• La generación de empatía con los clientes, le otorga al propietario, el beneficio de sentirse comprendido, ya que todo el equipo valida su relación con su mascota y entiende el componente emocional de la situación.

 

Los beneficios inesperados son los que superan las expectativas del cliente y que -además de satisfacerlo- lo deleitan; suelen ser éstos los más recordados: marcan la diferencia con un competidor.

Aquí, es muy importante puntualizar que un beneficio que resulte inesperado para un grupo de clientes, puede estar dentro de lo que otro segmento de propietarios de mascotas, considera como parte de una atención estándar o habitual.

Podemos decir que, tales beneficios inesperados, derivan de poner atención sobre los detalles del servicio, tratando de no dejar aspectos librados al azar, ni siquiera aquellos que parecen pequeños, realizando cada proceso con esmero y cuidado.

Sólo hay que descubrir aquellas necesidades no satisfechas (algunas no manifestadas explícitamente por el público), apelar a la creatividad y encontrar propuestas para mejorar el valor.

Algunos ejemplos son los que se detallan a continuación.

• Una recepción con orientación personalizada en la sala de espera permite darle la bienvenida a los clientes, colaborar en el llenado de la ficha para ser recibidos por el profesional y acompañar al dueño para volver y subir la mascota al auto.
• Sala de espera con la incorporación de un monitor de TV con contenidos didácticos o canales especializados.
• Tener un expendedor de café y agua en la sala de espera.
• Publicación de casos del mes o historias agradables en la cartelera de la veterinaria (es contraproducente si se toma esta iniciativa pero los anuncios no están actualizados).
• Noticias sobre clientes de la clínica (nacimientos, cumpleaños) siempre y cuando sean permanentemente renovadas.
• Disponer de tablets o notebooks que permitan la personalización de los folletos, con los datos de las mascotas, para la impresión inmediata por parte del cliente.
• Sitios Web que posibiliten a los clientes programar sus próximas visitas.
• Utilizar imágenes de apoyo en los monitores (fotos tomadas desde el microscopio, placas radiográficas) para brindar explicaciones más detalladas.
• La alta tecnología en imágenes -si se puede tener acceso a ella- es un excelente soporte para la práctica clínica e impresiona a los clientes los cuales perciben la experiencia como una emulación de sus propios profesionales de medicina humana.
• Las jaulas de internación, además de ser equipadas para la comodidad de la mascota, pueden ser provistas de juguetes para los pacientes.
• Se pueden colocar webcams en los lugares de internación para que los clientes puedan ver a sus mascotas mientras están fuera.
• Las fichas, recibos, libretas sanitarias, tarjetas de recordación pueden personalizarse con la foto de la mascota.
• Luego de una cirugía o un tratamiento odontológico, en lugar de solamente realizar un llamado telefónico, es muy satisfactorio para el dueño recibir una foto de la mascota recuperada, lo que puede realizarse a través de los teléfonos celulares.
• En casos de internación es muy valorado tener una línea telefónica directa para los clientes con acceso a personal técnico para conocer la evolución de la mascota.
• Llamado telefónico periódico del médico o personal capacitado para conocer la evolución del caso y ayudar al cumplimiento de las medidas terapéuticas.
• Es apreciado por los propietarios una guía por escrito (aunque la misma sea, además, explicada oralmente) para el nuevo cachorro sobre cuidados de salud, nutrición, vacunaciones, prevención y profilaxis de enfermedades.
• Una prestación alternativa, para los casos post-quirúrgicos, es la provisión de un servicio externo para el cuidado individual de la mascota y su monitoreo a través de una enfermera veterinaria, con pago adicional.

En síntesis y como se ha visto, son muy importantes todos los factores que propugnan una fuerte conexión pues la misma promueve una apropiada contención del propietario. El factor humano, ligado a un servicio de excelencia, altamente tecnificado, dará como resultado una inestimable ecuación de valor lo que redundará en clientes satisfechos y una deseable promoción a través del boca en boca.

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