¿Pueden los precios modificar conductas?
Analizamos el impacto de las bonificaciones y los descuentos por sobre la posibilidad de establecer recargos en las compras de nuestros clientes.
Escribe Ariel Baños
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A la hora de fijar precios, las alternativas en las góndolas o los mostradores pueden ser variadas: bonificaciones y descuentos, son solo algunas de ellas.
Sin embargo, hay una que representa en la mente de los consumidores poco menos que una mala palabra. ¿Ya descubrieron cuál? Si: el recargo.
Es muy recomendable evitar desde todo punto de vista la aplicación de recargos.
Se trata de una acción con connotación claramente negativa que es siempre mal interpretada por los clientes. Por eso, es preferible intentar establecer como punto de partida un precio base o un precio de lista más alto, para luego –y en caso que sea necesario- premiar con descuentos o bonificaciones a quienes asuman conductas alineadas con los objetivos de nuestro emprendimiento.
Caso testigo
En el comercio se debe pensar una estrategia de precios. Es clave.
Debemos evitar implementar recargos a los usuarios o consumidores que realicen pedidos a último momento o entorpezcan por alguna cuestión nuestra operatoria con su compra. Por el contrario, tendremos que incentivarlos para que opten por una alternativa que satisfaga nuestros intereses. ¿Cómo?
En el caso de aquellos que pretenden estimular la compra vía Internet podrían ofrecer descuentos a quienes escojan esa opción o bien bonificar el pago anticipado de servicios, si es que ese fuera el objetivo a lograr.
Otro ejemplo interesante se encuentra en el mundo financiero.
Tanto en el exterior como también en Argentina, los bancos buscan estimular el uso del homebanking; es decir, las operaciones bancarias vía Internet.
Para esto han desarrollado una estrategia de precios.
¿Qué hacen? Las transacciones normales en las entidades bancarias tienen un cierto costo, pero a aquellas personas que eligen hacer la misma operación vía Internet o bien se les bonifica la misma o se les realiza algún tipo de descuento.
A partir de una comunicación acertada (con el descuento como “anzuelo”) se busca estimular conductas que sean más favorables para mi empresa.
Los bancos jamás le dijeron a sus clientes que ya no pueden ir a sus sucursales; jamás se advirtió un mensaje del tipo: “no quiero recibir más clientes”. Por el contrario, establecieron una política de precios acorde y son los clientes quienes tomen la decisión de adoptar o no esa conducta.
Además, en este caso, la misma está alineada a sus propios intereses, ya que obtienen un beneficio económico.
En resumen, comunicando adecuadamente los precios puedo lograr transferir demanda al canal que me resulta más conveniente.
Nuestra política comercial debe considerar a los descuentos y bonificaciones como herramientas clave, al tiempo que deberemos evitar aplicar recargos a los clientes.
En otras palabras: siempre es recomendable partir de un precio relativamente alto en nuestros productos y servicios para, en todo caso, después ofrecer descuentos o bonificaciones para con clientes de interés para la empresa.
