¿Se pueden implementar promociones rentables?
Descuentos y ofertas especiales podrían convertirse en una pesadilla para la rentabilidad de la empresa si no se toman los debidos recaudos.
Tal como nos explicara el experto de fijacióndeprecios.com, Ariel Baños, cuando las ventas comienzan a desacelerarse, las promociones y ofertas especiales aparecen como una gran tabla de salvación.
Sin embargo, no siempre estas medidas mejoran los resultados de las empresas.
Las acciones exitosas son aquellas que seducen a clientes que, en condiciones normales no compran por razones de precio, o bien generan ventas adicionales en los consumidores habituales.
En la práctica esto no siempre ocurre, ya que el descuento se termina generalizando, produciendo un duro impacto en la ya castigada rentabilidad. Para no arrepentirnos de los resultados económicos de una promoción, es importante considerar las siguientes recomendaciones:
1. La duración deber ser limitada: El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas: crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes.
Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad. Al anticipar el ciclo de repetición de la promoción, los usuarios acomodan sus compras a ese patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado.
2. Elegir formatos atractivos y de fácil comprensión: Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa.
Por ejemplo: es fácil comprender una acción del tipo “lleve dos y pague uno” o “2×1”. Sin embargo cuando se requieren cálculos complejos o la aplicación del descuento se difiere para una compra futura, el atractivo de la propuesta se reduce y tiene menor nivel de aceptación.
3. Focalizar la acción hacia segmentos definidos: Es importante evitar las acciones promocionales y ofertas generalizadas. Estas acciones deben estar dirigidas específicamente hacia aquellos clientes para los cuales el precio es un obstáculo real para llegar a nuestros productos o servicios.
4. Analizar el efecto en la reputación: Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo.
5. Medir el resultado económico: Una promoción exitosa no es simplemente aquella que genera mayores ventas; el resultado económico neto de la promoción debe ser positivo.
Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo, publicidad, merchandising, etc.).
Esta medición deberá realizarse en dos momentos diferentes.
En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se cumplieron los objetivos establecidos.
