Más estrategias de mercadeo estructuradas = Menos objetivos frustrados

Seguramente lo que todos queremos conseguir en nuestras empresas es: crecer, vender y ganar más. Pero para esto, debemos fijar y alcanzar objetivos. Aquí les cuento algunas ideas para lograr este fin.

Escribe Eliana Mogollón
Clínica Veterinaria Ottovet, Bogotá, Colombia.
elianamogollonvergara@gmail.com

Cuando le pregunto a los médicos veterinarios por qué quieren elaborar una estrategia de mercadeo, casi siempre la respuesta es la misma: “porque necesito vender más”. No está mal, pero quiero contarles que no es el único objetivo de estas estrategias. También existen otros no financieros que son fundamentales para conseguir el crecimiento en las compañías.
Para alcanzar cualquier tipo de objetivo estratégico, es necesario dejar de improvisar con las estrategias de mercadeo y elaborarlas de manera organizada. Aquí les dejo cuatro pasos que me han ayudado en esta labor.

No solo con dinero logramos ejecutar acciones poderosas de mercadeo, también es fundamental tener ética, pasión y creatividad.

Antes de iniciar, respondamos. ¿Realmente qué es una estrategia de mercadeo?
Como bien lo menciona el libro “Estrategias de marketing” de José Luis Múnera y Ana Rodríguez: “La dificultad para precisar el concepto de estrategia responde, en buena parte, a su densa evolución histórica: acumula casi tantos significados como siglos de existencia”.
Así que, para efectos de responder, pensemos en una definición que nos facilite la vida: estrategia es el conjunto de elementos necesarios (decisiones y acciones), para cumplir objetivos puntuales de las empresas, teniendo en cuenta los factores internos y externos de cada una.
Dicho esto, algo que necesariamente deben saber, es que no existe una estrategia que funcione para todas las empresas, así estas pertenezcan al mismo sector económico. Cada una debe elaborar su propia estrategia, pensando en su necesidad, posibilidad y realidad. Ahora sí, iniciemos con las cuatro pautas:

1. Objetivos. ¿Qué quiero conseguir?

Como lo mencioné, todos queremos: vender más y ganar más. Pero la obtención de este gran logro es el resultado de trabajar con foco en algunos objetivos estratégicos como, por ejemplo:

• Aumentar el posicionamiento de marca.
• Conseguir mayor cuota de participación en el mercado.
• Captar nuevos compradores.
• Lanzar con éxito un nuevo producto o servicio.
• Aumentar el tráfico en la página web o redes sociales.

Los objetivos son únicos para cada empresa. Surgen de pensar en la visión de cada compañía.
En este punto les recomiendo que construyan sus objetivos SMART, por sus siglas en inglés (specific, measurable, attainable, realistic, time bound), lo que significa en español que deben ser: específicos, medibles, alcanzables, realistas, y definidos en un plazo de tiempo.

2. Público objetivo. ¿A quién me quiero dirigir?

Si lo que quieres es crean un Plan de Clientes Referidos, indiscutiblemente la acción más ganadora será la de ofrecer servicios con empatía y calidad.

Debemos pensar en cuál es ese “cliente ideal” que podría estar interesado en las soluciones que mi empresa puede brindar.
Por poner un ejemplo, si el objetivo es lanzar un nuevo producto en la clínica veterinaria “planes de salud preventiva para cachorros”, la meta no será todo aquel propietario de mascotas de la ciudad. Los esfuerzos tendrán que ser dirigidos únicamente a ese grupo de personas que tengan mascotas menores a un año y que el plan de salud pueda beneficiar.
La segmentación del público puede dividirse en categorías como:

• Psicográfica o conductual: hace referencia a su estilo de vida, pensamientos, actitudes, deseos, personalidad.
• Demográfica: Describe variables como edad, sexo, estrato, nivel de ingresos, nacionalidad, profesión, entre otros.
• Geográficos: Determina la ubicación donde se encuentra el cliente (barrio, localidad, ciudad, país).

Cuando tenemos claro a quién queremos llegar, obtenemos beneficios como: concentración de esfuerzos, atracción de público efectivo, optimización presupuestal, efectividad en los resultados.
Cabe aclarar que segmentar es una acción de estudio constante, debido a que la sociedad evoluciona vertiginosamente y con ella las necesidades del consumidor.

3. Acciones tácticas ¿Cómo lo voy a conseguir?

Esto no es otra cosa más que elaborar una lista de las acciones y tareas que se necesitan para cumplir el objetivo general de la estrategia. Su importancia radica en que son estas las que harán realidad el cumplimiento de las metas de la compañía.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el lanzamiento de “planes de salud preventiva para cachorros”, podrían ser acciones tácticas:

• Capacitar a todo el personal de la clínica.
• Elaborar folletos informativos para el punto de venta.
• Crear y publicar contenido en redes sociales.
• Organizar webinar para clientes activos del segmento específico, para explicar los beneficios del plan de salud.
• Celebrar convenio con aliados estratégicos para difundir la información.

En la elaboración de las acciones tácticas es importante tener en cuenta tres cosas. Primero, cada acción siempre debe tener un responsable.
Segundo, cada una debe tener un tiempo específico de ejecución y por último, deben tener puntos de control sistemáticos donde el equipo pueda ver la evolución del plan y prever eventualidades.

4. Presupuesto. ¿Cuánto necesito para lograrlo?

Cuando nos detenemos en el factor económico, seguramente surgen análisis importantes sobre la posibilidad de llevar a cabo o no la estrategia. Por eso, como lo mencioné anteriormente, es importante definir objetivos SMART, sobretodo en sus siglas AR (alcanzables y realistas).
Para eso, les recomiendo conocer muy bien el estado de “salud financiera” de la empresa, esto ayuda a tomar decisiones acertadas en este punto.
En cuanto a la organización de la ejecución presupuestal de la estrategia, tengan en cuenta:

1. Enumerar las acciones tácticas que generarán un costo.
2. Describir el precio de cada una.
3. Elaborar una herramienta o documento de control para vigilar: presupuesto total, recurso gastado y saldo disponible.

Por último, quiero decirles que no solo con dinero logramos ejecutar acciones poderosas de mercadeo, también es fundamental tener ética, pasión y creatividad.
Por ejemplo, si queremos crear un plan de “clientes referidos”, indiscutiblemente la acción más ganadora será ofrecer servicios con empatía y calidad.

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