junio 2024 - Mi Negocio Veterinario
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Identificá dónde se encuentra tu veterinaria con respecto a la competencia, pero con el foco sobre las características más relevantes. A partir de ahí vas a poder seguir diferenciándote.

Javier Sánchez Novoa
Argentina
javier.sanchez@consultoramercader.com.ar

Hoy te invito a que exploremos juntos dos caminos que se nos presentan cuándo ya tenemos diseñada la propuesta de valor para tu veterinaria, si todavía no la diseñaste, podés leer la nota del número anterior dónde paso a paso te cuento cómo podés diseñarla, no te la pierdas.
¿Qué estrategias y tácticas puedo diseñar e implementar cuando tengo mi propuesta de valor sobre la mesa?, una aclaración sobre estrategia vs táctica, no son iguales, la estrategia está compuesta por diversas tácticas (o acciones) con un objetivo común para llevar al éxito a una estrategia. Hace de cuenta que lograste llegar a un diagnostico en un paciente, vas a diseñar e implementar un tratamiento (estrategia), solicitando complementarios (tácticas) y realizando tratamientos farmacológicos (tácticas) para lograr que el paciente recobre su salud.
En el caso de la propuesta de valor para tu empresa es muy similar…¿cómo dijo señor?, el paciente te necesita a vos para recobrar su salud a partir de un diagnóstico y tratamiento, con tu empresa pasa lo mismo, vos cómo responsable (dueño o gerente) sos la única persona que puede volver a darle estabilidad y salud empresarial. Cómo observarás sos la pieza clave en toda está historia.
Volvamos a la propuesta de valor y las estrategias disponibles.
¿Escuchaste hablar de las estrategias push (empujar) y pull (atraer)?, la primera de ella está compuesta por tácticas tendientes a la búsqueda de soluciones para diversos problemas, conflictos o frustraciones del cliente, y en el caso de la estrategia pull está compuesta por tácticas que a partir de la búsqueda de los problemas y frustraciones de los clientes se busca una solución, son dos enfoques parecidos, pero no iguales, se abordan desde ángulos diferentes.
Abordemos una estrategia PUSH, es decir “empujar”, pero desde un lugar particular, desde la tecnología, qué innovación podríamos desarrollar para poder llegar a los clientes del segmento y sensibilizarlos?, si ya se..¡está todo inventado Javier!, no te creas, pensemos juntos una aplicación que solo tengan tu clientes y que puedan establecer comunicación directa con vos a un click de distancia, que con 3 click puedan realizar una consulta de telemedicina, o incluso que puedan comprar un alimento u otro producto a través de un ecommerce propio, reservar turnos, etc. A esto me refiero con innovación, ¿esto mismo tiene tu competencia?, si tu propuesta de valor está centrada en el cliente (cómo debe ser, claro) podrías innovar por este medio, agregando valor a la relación con tu cliente.

Cuadro N°1. Curva estratégica de valor.

Si desarrollamos una estrategia PULL (atraer), vamos a enfocarnos en las necesidades, frustraciones y lo que aqueja al cliente, ¿cómo puedo hacerlo más feliz?, ¿con qué actividad puedo “hacerles las cosas más fáciles?. Estas preguntas deberías haberlas respondido en tu propuesta de valor. En esta estrategia PULL vamos a encontrar soluciones para ciertos problemas o incomodidades del cliente. Vamos a desarrollar esta estrategia desde la demanda del mercado, ¿cómo podemos realizarlo?, acompañame en las próximas líneas.
La estrategia PULL podría estar centrada en el desarrollo de un programa de descuento especial en productos y servicios de tu veterinaria, ya que detectaste en una encuesta que uno de los factores reductores de felicidad es la contante alza en precios; los clientes buscan descuentos y beneficios. Es el momento de sentarte lápiz en mano y comenzar a analizar costos y sobre todo tu rentabilidad general y la de los productos en cuestión; en cada compra el cliente podrá desfrutar de descuentos especiales por formar parte de la propuesta de valor.
Tanto para una estrategia pull o push podés instrumentarlas a partir de un ciclo continuo de “Construir-Medir-Aprender” dónde a partir de la observación (diálogos con los clientes, encuestas, etc) determinas las necesidades y diseñas una propuesta, que tendrás que medir su funcionamiento y resultados para luego crear y aplicar mejoras, y todo vuelve a comenzar en un ciclo continuo.
Algo muy importante relacionado con la propuesta de valor, tenés que ir midiéndola cada tanto, determina si la propuesta actual sigue creando valor para tus clientes, ¿seguís teniendo el mismo público objetivo?, ¿siguen siendo las mismas alegrías y frustraciones las de tus clientes?, ¡es un dato no menor!, claro que la propuesta de valor de tu veterinaria debe ser estable, pero existe cierto dinamismo ya que estamos tratando con personas (clientes) con necesidades emocionales que puede evolucionar.

Cuadro N°2. Esquema de las cuatro acciones

Comparando propuestas

Hay una herramienta muy interesante que me gustaría traerte y es el cuadro estratégico de valor, que te permite enfrentar tu propuesta de valor con respecto a otra, a un competidor. Te recomiendo leer “Estrategia del océano azul” de Cham Kim y Renée Mauborgne.
¿Cómo funciona esto?, podés comenzar con la competencia, tenés que identificar los atributos / beneficios / características de su propuesta de valor e investigarlas a fondo, lo mismo tenés que hacer con tu propuesta de valor. Una vez que contás con toda esta información podés elaborar el cuadro estratégico de valor (Cuadro 1):
Esta herramienta te va a permitir gráficamente poder identificar dónde se encuentra tu veterinaria con respecto a la competencia, pero con el foco sobre las características más relevantes, a partir de ahí vas a poder optimizar tu propuesta y seguir diferenciándote.
Luego tenés un segundo paso para dar y es elaborar el “Esquema de las 4 acciones”, tenés que identificar todas las actividades que detallaste en la curva de valor y ubicarlas en la Matriz N° 1.
Con toda esta información y herramientas vas a poder seguir trabajando en la planificación estratégica de tu veterinaria, corren tiempos complejos dónde vos más que nunca tenés que tomar todas las herramientas de gestión veterinaria.

 

10 preguntas para evaluar cómo venís con el tema

  1. ¿Tu propuesta de valor está insertada correctamente en tu modelo de negocios? Tenés que tener en cuenta que la propuesta de valor está siempre insertada en tu modelo de negocio, tiene que haber una congruencia entre tu actividad, planificación, costos, productos y servicios, relación con el cliente y la propuesta de valor.
  2. ¿Tu propuesta se centra en las frustraciones más importantes y las alegrías más extensas? Si vas a trabajar con las emociones al 100%, hay una gran recompensa.
  3. ¿Tu propuesta está centrada en alegrías no obtenidas anteriormente en tu veterinaria o en la competencia? Estás situaciones surgen de las encuestas y conversaciones con el cliente. Cuando un cliente no es/fue feliz, lo expresa cuando y a quién puede. Tomá la iniciativa y preguntale.
  4. ¿Se concentra en los aliviadores de frustraciones y el resultado es positivo? Caso contrario recordá el proceso de mejora continua “Construir-Medir-Aprender”.
  5. ¿La propuesta aborda actividades emocionales, funcionales y sociales con los clientes? Tené en cuenta que implementar la propuesta de valor es un trabajo en equipo, por eso motivo es clave que revises su funcionamiento acercándote a tus colaboradores, conversando con ellos, al igual que con los clientes, todo tiene que funcionar cómo un bloque.
  6. ¿Tu propuesta está diseñada de forma tal que tus clientes pueden tangibilizar y evaluar los beneficios? Lo más importante de una propuesta de valor es que puedas tangibilizarla de manera tal que tus clientes la perciban. Abrí la voz del cliente, deja siempre a disposición un QR para enlazarlo con una encuesta.
  7. ¿Los reductores de frustraciones y creadores de alegría están diseñados para pocos clientes o para un grupo elevado?
  8. ¿Tu propuesta se diferencia de la competencia? A investigar se ha dicho!
  9. ¿Tu propuesta se diferencia en por lo menos dos características con respecto la competencia?
  10. ¿Qué tal difícil es “copiar” para los competidores de tu veterinaria?

Con 12 sucursales en Uruguay, la tienda especializada avanza en la construcción de un nuevo hospital veterinario. ¿Cómo lo hacen? ¿Cuáles son sus diferenciales?

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@minegocioveterinario.com

A 7 años de la inauguración de su primera clínica veterinaria en Montevideo allá por marzo de 2017, Laika se consolida en Uruguay como una tienda especializada con un propósito compartido por todas las personas de su equipo: darles a las mascotas todo el amor, cuidado y respeto que se merecen.
En ese marco, la organización se ha venido desenvolviendo sobre pasos firmes, contando hoy con 9 sucursales en la capital uruguaya, a las cuales se suman una en el Departamento de Canelones y otras dos en Maldonado – Punta del Este. Recientemente se estrenó en Montevideo Laika 12, estructura que contará con el primer hospital de segundo nivel de la empresa.
Vale decir que “la experiencia Laika” propone además un sistema de salud prepaga para mascotas denominado Laika Care, que es un plan de cobertura veterinaria preferencial, con estudios-análisis, emergencia, especialistas y otros detalles innovadores para la categoría.
Además, y tal como se refleja en la propia web de la empresa (www.laika.com.uy) este plan suma “atención, cuidados, el cariño del equipo, paseos, jornadas de adopción responsable y la calidad de nuestros productos y servicios buscan la satisfacción de las personas, pero también de las mascotas”.

Luego de su primera clínica veterinaria en Carrasco, hoy Laika cuenta con nueve sucursales totales en Montevideo, una en Canelones y otras dos en Maldonado – Punta del Este.

“Somos una organización especializada en mascotas, en donde se ofrecen amplios espacios que incluyen tiendas y unidades de servicios médicos y no-médicos. Se trata de una propuesta integral para nuestros clientes”, le contaba recientemente a Mi Negocio Veterinario el Dr. Hugo Ochs Olazábal, director técnico de Laika Care y referente en el mundo de la gestión y el marketing veterinario.
Y subrayaba: “Para tu mascota, todo” no es un simple slogan, es la síntesis perfecta de nuestra visión”. Esto no es poco.
Como tampoco lo es el hecho de haber definido lo que representa la cultura de la compañía en tan solo 4 ítems.
1. Amor a las mascotas: Nuestras acciones reflejan el importante lugar que ocupan en nuestras vidas.
2. Servicio al cliente: Nos importa que nuestros clientes tengan la mejor experiencia.
3. Excelencia: ttrabajamos con objetivos y metas desafiantes para mejorar cada día.
4. Integridad: Somos honestos confiables y creíbles. Siempre abiertos y transparentes.

Laika avanza con su modelo de negocios en Uruguay.

Las instalaciones

Las tiendas con las que cuenta Laika son espacios amplios, con una oferta variada que incluye todo lo que tradicionalmente se encuentra en las grandes veterinarias, tiendas para mascotas y lugares especializados, pero con una propuesta de calidad y precios convenientes.
“Apenas ingresan, los clientes ya sienten la diferencia; son locales cómodos y de diseño, con espacio para estética atendido por un peluquero especializado, una enorme variedad de alimentos de las marcas más importantes, accesorios clásicos y novedosos para perros, gatos y otras especies, junto a consultorios amplios y confortables”, nos decía Ochs.
Y agregaba: “Uno puede venir solo o con su mascota, disfrutar de un lindo paseo y aprovechar para devolverle a nuestros pequeños amigos el amor que nos dan todos los días, con la calidad que esperamos y sin pagar más. Laika ofrece además un servicio de delivery a todo el país o pick-up simple y rápido”.

Más inversiones

Conocer las últimas novedades es una premisa.

LAIKA 12, la última apertura realizada en el barrio de Punta Gorda, Montevideo, se desarrolla en tres niveles independientes, todos vinculados por escaleras y ascensor.En el nivel inferior, se ubicarán el hospital y los servicios de peluquería, con una entrada independiente para automóviles y estacionamiento interno; mientras que, en la planta baja se encuentra la tienda. Es allí donde se expone de manera profesional una enorme variedad de productos nacionales e importados para que nuestros clientes tengan una experiencia única.
Vale decir también que, en el primer nivel, se encuentra la sede administrativa de toda la organización, con salas de trabajo individuales y colectivas, así como todos los servicios necesarios para una gestión de excelencia.
“Nuestro primer hospital LAIKA – en obra actualmente- consta de 3 consultorios, laboratorio, quirófano, salas pre y postquirúrgicas, farmacia, dos salas de internación, sala de espera, espacios comunes, comedor, gabinetes higiénicos”, destacaba también nuestro entrevistado desde Uruguay.

Cuentan con un sistema de salud prepaga para mascotas denominado Laika Care, con estudios-análisis, emergencia, especialistas y otros detalles innovadores para la categoría.

Y profundizaba: “El modelo de prestación del servicio sanitario consiste en una cadena de consultorios de atención primaria, compuesta con personal propio (1 o 2 veterinarios y 2 asistentes por sucursal), integrados mediante alianzas estratégicas de arrendamiento de servicios a una red de colegas para ofrecer segundo nivel de atención, con agendas de policlínica en nuestros consultorios de especialidad”.
Y sobre este último punto, fue donde Hugo Ochs remarcó: “Nuestra red de veterinarios y asistentes de atención primaria constituye un activo de capital humano fundamental, ocupando el rol de “médicos de familia” con los tutores y los pacientes”.

Filosofía y propuestas atractivas

Hoy Laika supera los 100 trabajadores totales, contando con una unidad médica -veterinarios y asistentes- que ronda las 30 personas en situación de dependencias. “Para el Uruguay son cifras muy significativas”, nos decía Ochs.

Hugo Ochs, referente local.

A estas cifras, debemos agregarle las decenas de colegas que trabajan de forma indirecta en la enorme de red de acuerdos que se ha construido con empresas proveedoras de servicios veterinarios especializados.
“Filosóficamente, siempre estamos abiertos a seguir construyendo acuerdos de integración con los diferentes proveedores sanitarios mientras, se ajusten a nuestro modelo y ofrezcan niveles de calidad y precios razonables que podamos trasladar a nuestros clientes”, reforzó el referente en gestión de veterinarias.

Posicionamiento y unidades de negocio

Este posicionamiento tiene como resultado, el estímulo a la mejora continua de los servicios ofrecidos- propios y/o tercerizados-.
Un capítulo que merece una mención aparte es el fuerte compromiso de la empresa con la Responsabilidad Social Empresaria; la utilización del papel en sus bolsas, campañas de recolección de medicamentos vencidos y envases, colaboración de servicios sanitarios y productos con diferentes ONGs, agendas anuales que incluyen jornadas de adopción en todas las sucursales, colaboración con municipios y gobierno nacional en sus campañas, etc.

La empresa de capitales uruguayos sigue invirtiendo en mejorar la experiencia de los clientes.

“En definitiva, estamos muy atentos a las necesidades y planteamientos de todos nuestros stakeholders”, agregó el profesional que compartió todo el crecimiento de la empresa con nosotros.
Además, vale decir que Laika es líder en la comercialización masiva de productos para mascotas. “La experiencia en sensaciones o vivencias que tiene un cliente al entrar en una de nuestras tiendas para ver, comprar o comparar un servicio o producto es única”, nos decían.
Asimismo, los coordinadores y gerentes de la firma tienen amplia experiencia nacional e internacional en retail de otros sectores de la economía, tanto en tiendas físicas como en e-commerce (“la tienda 13” por su actividad).
También las peluquerías Laika son únicas en Montevideo, Canelones y Punta del Este. “Contamos con excelentes profesionales, estructuras edilicias y equipamientos modernos, excelente valoración de los clientes, agendas completas y siempre estamos buscando aumentar nuestra estructura y capacidad”, agregó Hugo Ochs, para luego destacar que la empresa también cuenta con un Departamento de Comercio Exterior, importando productos para nuestras tiendas desde mercados muy exigentes.