¿Quién es el cliente de tu veterinaria?
En teoría los veterinarios con los que hablamos conocen perfectamente a sus clientes, pero siguen siendo pocos los que pueden bajar esa información y utilizarla para agregar valor. ¿Por qué? ¿Cómo se hace?
De la redacción de Mi Negocio Veterinario
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No es lo mismo vender un servicio de consultas y vacunas; que uno de diagnóstico por imágenes o de laboratorio de análisis para terceros.
Los clientes son distintos.
Lo sabemos.
Pero muchas veces en el mundo veterinario esta clara diferenciación entre un cliente y otro se pierde de vista.
Lejos de buscar complicarte la vida con fórmulas, tips o ejercicios complicados, en este artículo buscaremos que empatices con algunos conceptos básicos, los visualices en tu veterinaria y reconozcas la importancia de actuar.
Claro que el servicio médico que se brinde siempre debe ser excepcional, al igual que la atención al público y el orden en el equipo interno; sin embargo, nada de eso paga directamente los sueldos de los veterinarios.
Los que sí lo pagan son los clientes y es por eso que es fundamental para cualquier gestor de una veterinaria conocer exactamente cómo se vincula un usuario con la marca en todo el proceso, desde que detecta la necesidad de ir a la veterinaria, hasta que la resuelve.
En las veterinarias, un segmento del 40% de los clientes activos generan el 60% de la facturación mensual.
Desde que los descubre, hasta el final de la relación… si es que termina.
Por eso es importante conocer a quién le hablamos, para poder darle información realmente útil y a la medida de sus necesidades.
La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.
En este sentido, podríamos empezar a definir nuestra audiencia, es decir, la totalidad de personas que están expuestas a un mensaje a través de cualquier canal.
¿A quién le queremos comunicar nuestro producto, servicio o contenido?
¿Dónde encontrás a esa persona que acabas de describir?
Pero claro, esto es muy amplio.
Por eso es clave seguir segmentando hasta lograr definir nuestro público realmente objetivo, que es un grupo de personas con mayor afinidad a nuestra oferta, por lo cual son más propensas a llegar a un acuerdo comercial o intercambio.
¿Cómo? A partir de las variables identificadas, debemos analizar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.
Mientras que la cantidad de canales disponibles siga creciendo, la necesidad y el beneficio del mapeo de la experiencia continuará aumentando.
Cada cliente es único en la forma en que se relaciona con una organización, contar con un marco para optimizar cada punto de contacto y aprovechar verdaderamente los momentos es esencial para generar más ingresos y nuevos negocios. Esto puede servirnos para optimizar todos los puntos de encuentro de nuestra audiencia con la marca, independientemente de que sean en formatos digitales o no.
Un punto de partida
Armá una representación semi-ficticia de tu consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones (Ver ficha).
Para el armado de la ficha de personaje debemos hacernos las siguientes preguntas:
– ¿Cómo se llama?
– ¿Qué edad tiene?
– ¿Dónde vive?
– ¿Con quién vive?
– ¿Cómo es su rutina? ¿Qué actividades realiza diariamente?
– ¿Cómo son sus hábitos de consumo?
Tené en cuenta que estas no son las únicas preguntas.
Todo lo que nos ayude a enriquecer la imagen de la persona a la que le hablaremos. Debemos contemplar ambos tipos de variables.
De esta manera, al menos vas a tener una idea de quiénes son las personas que ya van a tu veterinaria y determinar cuál es el servicio que necesitan… no el que a la veterinaria le gusta dar, sino el que los clientes piden a gritos muchas veces recibir.
Esta es una alternativa claro, la otra es plantearse el ideal.
Pensar seriamente en cómo son las nuevas generaciones de tutores de perros y gatos, cuáles son sus características y buscar afianzar un servicio acorde para poder realizar una campaña de difusión que permita (simplemente) que se enteren que lo tienen disponibles.
Y decimos esto, pero es justamente ahí donde la rueda se trababa.
Snvirten, compran equipos, contratan personas y muchas veces las veterinarias no lo comunican. No difunden no solamente sus servicios, sino la importancia de adoptarlos con el objetivo de cuidar el bienestar y la salud de las mascotas.
Aunque claro que para ello se deben contemplar una serie de pasos como los que les mostramos en el Gráfico N° 1.
Grupos de clientes
Pero volvamos al inicio. A ese análisis que tanto nos cuesta realizar y sobre el cual podremos pensar una estrategia que realmente se pueda cumplir.
Una vez delimitado ese perfil de cliente (actual o potencial) será clave ir ya hacia una segmentación más a conciencia, contemplando algunas de las características que sí o sí deberán cumplir aquellos elegidos:
• Rentables: un segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable como para justificar la creación y mantenimiento de un mix de marketing.
• Identificables y medibles: tenés que poder identificar al segmento en cuestión y conocer su estructura, como así también poder medirlo en términos de cantidad.
• Deben poder ser alcanzados: tienen que poder ser alcanzados con tu mix de marketing, tenés que pensar en todas sus capacidades y características.
Tener capacidad de respuesta: deben ser sensibles a tu mix de marketing.
Además, hay otros tipos de segmentación:
• RFM (Reciente- Frecuencia – Monto)
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica (edad, sexo, ingresos y ciclo de vida familiar)
• Segmentación por tasa de uso (Ley de Pareto)
• Segmentación psicográfica.
Siendo la primera ella en la que se debe poner el foco, te invitamos a seguir informándote sobre estos temas para ponerlos en práctica en tu veterinaria.
Ocupación actual: Director de la Consultora Mercader
