“La intuición es el peor consejero para la gestión de precios”
El consultor Ariel Baños hace un repaso por las principales variables a considerar a la hora de establecer los precios de productos y servicios. ¿Qué cosas no se te pueden pasar por alto?
Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@minegocioveterinario.com
El precio es la variable ganadora, es la variable Messi de la veterinaria: transforma todo lo bueno que hagan, en resultados económicos que se puedan ver en el bolsillo o la cuenta bancaria”.
Así de clara y concreta fue la primera intervención del economista rosarino y fundador de www.fijaciondeprecios.com en lo que fue su participación en la Academia Boehringer Ingelheim junto a 45 profesionales dueños de veterinarias.
“Muchas veces tenemos una propuesta de valor, brindamos un servicio de alta calidad y representamos a las marcas líderes, pero no logramos cobrar lo que corresponde. Tanto esfuerzo, tanto trabajo por resolver las necesidades de los clientes y al final nada”, sostuvo el referente en el Módulo 1 de una iniciativa puesta en marcha por la empresa multinacional que continuará todo el año.
Allí se hizo un especial hincapié en la importancia de utilizar herramientas profesionales que ayuden a tomar el control de una variable crítica en la rentabilidad de cualquier negocio. Y fue así como Baños llevó adelante su presentación sobre la base de refutar 4 mitos que giran alrededor de los precios.
“El costo determina los precios”
Este fue el primero de los mitos desterrados por el disertante.
“En algunas empresas, esta es la única variable que tienen en cuenta para fijar precios de manera fácil, rápida, transparente, pero peligrosa. No lo recomiendo… a los clientes no les interesa el costo de la veterinaria; las personas no pagan costos… pagan que podamos resolver su necesidad”, explicó Ariel Baños. Y agregó: “Tenemos que abandonar la opción de cobrar más barato (el precio es la variable más fácil de imitar). Las empresas más rentables no suelen ser las más baratas y es aquí donde entra en juego nuestro diferencial.
El problema no es ser más caro, sino no saber explicar por qué lo soy”.
En este marco, el economista compartió el Modelo de las 4C (Ver Gráfico), por medio del cual llamó no solo a considerar al costo del producto o servicio que se ofrezca como un eslabón más, como el mínimo posible de cobrar.
“A esto debemos sumarle los Clientes, los Competidores y el Canal de Ventas.
• Costos. No los podemos ignorar. Deben marcar el piso de mis precios. Lo mínimo que puedo cobrar.
• Clientes. Algunos no discutirán los precios y otros sí, incluso por el mismo servicio o producto. “Por eso debemos personalizar el precio de manera profesional para llegar a cada cliente con el precio adecuado (segmentación de precios)”, aseguró Baños.
• Competidores. En este punto es clave conocerlos para definir qué es lo que me diferencia y agrega valor por sobre ellos.
• Canal de venta. El precio es una variable transversal y de allí la clave de jugar el partido en un contexto en el cual se sigan patrones macro definidos por el canal comercial, en el cual quede claro el rango de valores a cobrar.
El problema no es ser más caro, sino no saber explicar por qué lo soy.
El precio debe ser igual para todos los clientes
Ante este segundo mito, el consultor Ariel Baños plantó bandera.
“Muchas veces decimos con orgullo que le cobramos a todos los clientes lo mismo, sin contemplar que su disposición a pagar es distinta. No está mal dar descuento, son una herramienta muy importante, el punto es hacer lo de manera inteligente: al que realmente lo necesita; no regalarlo a quien no lo necesita. El descuento es siempre a cambio de algo”, reforzó el disertante en la Academia Boehringer Ingelheim. Y avanzó: “Puedo tener muchos precios diferentes y cero conflicto. El que accede al descuento, hace esto que otro no hizo”.
La inflación solo trae problemas
Sin dudas que la historia inflacionaria reciente en nuestro país genera incertidumbres. Sin embargo, Baños llamó a tomar esto también como una oportunidad para corregir errores y establecer nuevos parámetros.
“En primer lugar, debemos establecer una diferenciación entre lo que es hacer ajustes inflacionarios (subo mi precio en la misma proporción que subieron mis costos, no para ganar más, sino para mantener la rentabilidad), pero también ajustes estratégicos, que nos permitan incluso aumentar por sobre la inflación en función de mis fortalezas y oportunidades”, aseguró.
Asimismo, compartió una serie de claves a considerar:
• El costo relevante que debemos considerar es el costo a futuro, el de reposición. Ese es el costo real al momento de la venta. Ya no interesa cuánto lo pagaste en el pasado.
• No demorar los ajustes de precios. Es preferible aumentar de a poco y no acumularlos para trasladar al cliente.
• Utilizar índices de costos propios de la empresa. A veces no alcanza (o sobra) si trazamos los ajustes en base al IPC, por ejemplo.
• Diferenciar nuestra propuesta de valor, comunicarla y justificarla. De esto dependerá que seamos percibidos como más caros o más baratos.
• “Hay que contarlo. El cliente no se tiene que dar cuenta solo. Hay cosas que para ustedes son evidentes, pero para el que está del otro lado, no. No le puedo echar la culpa al cliente porque se queja de los precios, si no le cuento cuál es mi diferencial”, agregó Baños en este punto.
Si vendo más, gano más…
Para refutar este cuarto mito, Ariel Baños simuló una situación en la cual, desde una veterinaria, y para impulsar las ventas, se toma la decisión de generar promociones y descuentos. ¿Se va a vender más?, seguramente. Pero ¿se va a ganar más dinero? No siempre.
En el ejemplo, se habló de un producto que se vende con un margen del 30% (a $10.000 y tiene un costo de $7.000).
“¿Qué pasa si bajamos 5% el precio de venta y lo ofrecemos al público a $9.500)? ¿En cuánto tienen que crecer la cantidad de ventas para que valga la pena para ganar más?”, se preguntó el disertante para rápidamente ofrecer la respuesta: “Ahora voy a necesitar vender un 20% más para ganar lo mismo. Si vendía 100 unidades al mes, ahora 120 para ganar lo mismo”.
Y el ejemplo se repite: ¿Qué pasa si pasamos a un 10% de descuento y lo ofrecemos a $9.000. Ahora en lugar de vender 100 unidades, tengo que vender 150… Un 50% más para ganar lo mismo que antes.
“Es decir que si logro vender incluso un 40% ni siquiera compensamos el impacto que tiene bajar un 10% el precio que es la variable con más impacto directo en el resultado”, sostuvo Baños.
Y reforzó: “Hay que hacer los cálculos, no solo guiarme por la intuición, de los peores consejeros que existen en la gestión de precios. También puede pasar que subo precio, vendo menos y gano más”.
En resumen
Al finalizar su participación, Ariel Baños hizo un breve repaso por los contenidos compartidos, destacando esas claves estratégicas para tomar definitivamente el control de los precios de la veterinaria.
“Es clave aplicar un modelo integrador de precios y no valernos únicamente del costo de lo que ofrecemos para tomar decisiones. Entre otras cosas, esto nos permitirá establecer un precio para cada segmento de clientes. Y no lo olviden, es clave hacer bien los cálculos, la intuición suele ser un mal consejero que nos lleva a perder dinero”, concluyó.
