¿Cómo el “value Pricing” puede salvar tu negocio?
Te contamos todo sobre la estrategia centrada en el cliente, donde el precio determina los costos y no al revés.
Escribe Ariel Baños
www.fijaciondeprecios.com
En Argentina, un clásico de Navidad es el pan dulce de la panadería “Distinguida”. Agustín, ahora a cargo del negocio que con tanto esfuerzo fundaron sus abuelos, enfrenta un desafío crucial: definir los detalles del lanzamiento de este año de su producto estrella, el pan dulce artesanal.
Tradicionalmente, el método utilizado consiste en repetir la receta ancestral, sumar todos los costos y agregar el margen tradicional de rentabilidad que la panadería aplica a sus productos. Sin embargo, el año pasado esta estrategia fracasó. El aumento en el costo de las materias primas y el packaging especial hizo que, al seguir la fórmula habitual de cálculo, el precio final fuera demasiado alto, provocando una caída en las ventas por debajo de lo esperado.
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Redefiniendo el enfoque de precios
¿Cómo podría Agustín evitar que este año ocurra lo mismo?
Para prevenir sorpresas desagradables, el primer paso es definir el precio objetivo del producto. Con base en el conocimiento del mercado y los diferenciales de su propuesta frente a los competidores, ¿cuál sería un precio que generara un atractivo suficiente para los clientes?
Supongamos que un precio de U$S 20 fuera percibido como razonable por los compradores habituales de este negocio. Entonces, el desarrollo del pan dulce debería alinearse con este dato, asegurando que todos los costos e inversiones, desde los ingredientes hasta el packaging, permitan obtener un resultado rentable al precio ya definido, es decir, U$S 20.
Cada aspecto, desde la clase de ingredientes hasta el tamaño del pan dulce y el modo de producción, debe definirse en función del precio que los clientes están dispuestos a pagar. Todo, por supuesto, evitando comprometer la percepción de calidad del producto.
La estrategia del Value Pricing
Este enfoque se conoce como Value Pricing, una estrategia de precios centrada en el cliente y mucho más lógica. Aquí, el precio determina los costos, y no al revés. Definir el precio de venta al principio permite saber qué nivel de costos puede permitirse el negocio para ofrecer una propuesta rentable.
¿Por qué falla el enfoque tradicional?
Las empresas suelen definir primero qué producto van a ofrecer y luego calculan los costos necesarios para desarrollarlo. Posteriormente, añaden un porcentaje de rentabilidad al costo, lo que define el precio de venta.
Sin embargo, este precio no siempre está alineado con lo que el cliente realmente está dispuesto a pagar. Para cuando se detecta este desajuste, es demasiado tarde para ajustar la propuesta, ya que el producto está listo y el precio tiene que recuperar los recursos invertidos y generar rentabilidad.
Para evitar errores, el desafío es pasar de una mentalidad basada en costos a una basada en el valor. Las empresas orientadas al valor comienzan definiendo su propuesta en función de las necesidades, requisitos y presupuesto del cliente, y el precio que estarán dispuestos a pagar.
