Edición Impresa Edición N° 22 -Julio 2014 Marketing Veterinario

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Un elefante en la habitación

La tendencia creciente en la utilización de Facebook es un hecho insoslayable. La página en Internet más visitada por los argentinos debe ser considerada en toda estrategia comunicacional de las veterinarias.

Marina González Fontao

«El fenómeno de las redes sociales». ¿Cuántas veces se ha puesto esta frase en boca de comunicadores y especialistas? Los cambios en la modalidad de percepción y en la dinámica de interacción que establecen esas nuevas herramientas generan posiciones contrapuestas: desde las apocalípticas -que vaticinan un planeta sólo mediado por la tecnología- hasta las más optimistas, por las cuales se resaltan los beneficios de su utilización, tales como la constante conectividad con «el mundo», que genera el efecto de acortamiento de distancias, y una presunta horizontalidad en la comunicación.

Todos estos debates son sumamente interesantes. Sin embargo y a la hora de referirnos al ámbito empresarial debemos tener en cuenta que, al tratarse de una tecnología orientada a brindar una mejor experiencia al consumidor (hoy se habla de marketing de experiencias y no de producto), su uso debe adaptarse a las tendencias sociales que siguen los clientes.

Los desarrollos en torno a las nuevas herramientas de comunicación e información (TIC) presentan beneficios significativos para la sociedad en su totalidad, entre ellos, una fluida conectividad -rápida y continua- con diversos puntos geográficos y un abaratamiento de los costos de la misma para el usuario.

Por eso mismo, la gran mayoría de los países han establecido una agenda digital, que tiene como principales pilares garantizar el acceso universal a Internet y capacitar en torno a los usos y apropiaciones en ese ámbito.

Si bien aún queda mucho por hacer en Argentina, la tendencia está delineada, constituyéndose en el camino que se propone seguir.

Interesantes resultaron ser los números obtenidos en la Encuesta Nacional de Consumos Culturales y Entorno Digital del año 2013. Esta iniciativa de la entonces Secretaría de Cultura de la Nación -convertida en Ministerio- fue llevada adelante por el Sistema de Información Cultural de la Argentina, dependiente de la Dirección Nacional de Industrias Culturales. Tomó como base las respuestas de personas mayores a 12 años, residentes en localidades de más de 30.000 habitantes de todo el país.

Entre sus conclusiones centrales se destaca que el 68% de los argentinos usa la PC y que el 65% se conecta a Internet. Buena parte de ellos (el 60%) posee conexión domiciliaria. Y dentro de la prolífica utilización, las redes sociales ocupan el primer lugar en términos de ingresos. Y un dato no menor: el 55% de la población tiene una cuenta en Facebook, mientras que el 24% declara que es la página que más visitan. Con respecto a Twitter, un 13% dispone de una cuenta.

Además, y según estadísticas difundidas por Facebook en Argentina, existen en el país 23 millones de usuarios registrados y 15 millones de ellos se conectan a diario.

Afirman que el 52% de los usuarios son mujeres, y que el 28% del total tiene entre 18 y 24 años. Con un 26%, le sigue el segmento etario de 25 a 34 años. Por mes, los 23 millones de usuarios dejan 1.100 millones de comentarios, envían 615 millones de mensajes, cargan 360 millones de fotos y actualizan su perfil unas 168 millones de veces.

La cuestión radica en abandonar pensamientos limitantes: la presencia de una empresa en Internet ya no es meramente optativa y secundaria. Y siendo Facebook la página Web más visitada, resulta provechosa su utilización como herramienta de interacción con los clientes. Es evidente, como alude el famoso refrán popular utilizado, que Facebook constituye un fenómeno insoslayable: es el elefante en la habitación.

Es fundamental entender, en primer lugar, que estamos ante un nuevo paradigma del marketing, que coloca en el centro al consumidor y su interacción con las marcas. El cliente busca identificarse con los valores de las mismas, que éstas conecten y se relacionen con ellos. Según los expertos, la experiencia del usuario debe ser diseñada y formar parte de la estrategia de toda empresa.

En definitiva, las redes sociales se han convertido en parte de nuestras vidas y por lo tanto, también debe crearse una relación con el cliente a través de las mismas. Tenga o no un perfil digital, la marca es configurada través de comentarios en foros, blogs y grupos.

Por eso, es mejor tomar control de su imagen y no dejarla al azar.

Las redes sociales, y en Argentina principalmente Facebook, además de convertirse en acciones de marketing rentables por su gratuidad o el bajo costo de algunas de los servicios que ofrecen, permiten numerosas acciones como informar, publicitar, interactuar, compartir, fidelizar y vender.

Entonces llegamos a la siguiente instancia: crear una cuenta en la red social más popular del país implica tener presentes ciertas cuestiones fundamentales para el buen desenvolvimiento de la marca o el negocio.

Un esquema básico consiste en, primero, plantear para qué (qué queremos comunicar) y cómo estar presentes. Luego, qué estrategia y acciones deben llevarse a cabo para cumplir los objetivos. Y, por último, monitorear las respuestas que se generan en torno a nuestro accionar y el de nuestros competidores.

Estos pasos se interrelacionan y modifican diacrónica y sincrónicamente.

Es fundamental entender el por qué es necesario -para una marca- utilizar una Fan Page y no un perfil en Facebook.

En primer lugar, en el reglamento de la red social se esgrime: «Los perfiles representan individuos y se debe mantener bajo un nombre individual, mientras que las páginas permiten a una organización, empresa, famoso o marca mantener una presencia profesional en Facebook».

Esto implica que los perfiles que no sean personales serán eliminados.

Los beneficios que aporta una página son diversos. En primer lugar, la visibilidad.

Puede ser recorrida en su totalidad por cualquier usuario que contemple la posibilidad de ponerle «Me Gusta» a la página, sin que ellos deban solicitar permiso.

De esta manera, puede conseguirse un mayor número de seguidores.

Además, pueden enviarse mensajes personales sin restricción de número de destinatarios. En cambio, si se dispone de un perfil, la cantidad de receptores se reduce a un máximo de 20 amigos por mensaje.

Asimismo, al estar diseñadas específicamente con función comercial, ofrecen una gran cantidad de aplicaciones para aprovechar: enlaces a otros medios sociales, juegos, galería de fotos y concursos, entre otras.

También pueden crearse publicidades a través de anuncios e historias patrocinadas.

Son pagos y dan la posibilidad de difundir la página entre un determinado público -segmentado- que puede ser elegido por sus intereses y otros datos como la edad y la profesión.

En relación al posicionamiento de un negocio o marca, las Fan Page obtienen mejores resultados en las búsquedas a través de navegadores de Internet.

El contenido que se sube a las mismas -fotos, videos y artículos- es directamente indexado por los buscadores. Esto permite tener una mayor posibilidad de ser encontrado a través de medios digitales.

Por último y considerando que toda acción de marketing, para verificar su eficacia y eficiencia, debe ser evaluada se destaca que las Fan Page ofrecen estadísticas relacionadas al impacto generado por las publicaciones, el número de seguidores y la interacción.

Además de lo expuesto, se deben resaltar cuestiones básicas y centrales de la utilización de la propuesta: se le ofrece una mejor atención al cliente.

Proporcionándole información básica a través de la misma y permitiendo que también sea una vía para realizar consultas, se logra facilitarle el proceso de comunicación con la empresa propia: no debe llamar, ni asistir al local para conocer cuestiones básicas sobre horarios de atención, profesionales disponibles, servicios y especialidades ofrecidas o perfil del local. Puede averiguar estas cuestiones en el momento que necesite y de una forma cómoda que le permite continuar con otras tareas que esté realizando mientras consulta.

También genera que, como empresa, forme parte de una experiencia placentera, porque se halla dentro del mundo que ha creado su cliente en Facebook, en el que se conecta con amigos e intercambia gustos e información con otros perfiles y páginas. Uno logra ingresar en los intereses del consumidor.

Por último, es importante focalizar en ciertas equivocaciones en las que se incursiona a la hora de utilizar Facebook como una empresa (marca).

Primero y principal, se debe estar muy atento a no confundirse de cuenta al publicar. Una cuestión que parece obvia pero que ha complicado a numerosas marcas y referentes, ya que quienes manejaban la cuenta publicaron desde la página profesional opiniones personales sobre diferentes temas, que no se condecían con la estrategia comunicativa de la empresa.

Además, la información publicada debe ser pertinente y estar relacionada a lo que se busca transmitir y al estilo de comunicación elegido.

Declaraciones personales sobre, por ejemplo, cuestiones políticas y partidarias deben evitarse, ya que re rompe el contrato comunicacional establecido con el cliente que sigue la página para conocer más de la marca.

Se debe considerar a cada publicación como lo que es: una comunicación que se establece con los clientes, en la que debemos pensar en ellos y sus intereses, pero también en los objetivos, misión y valores de nuestra empresa.