Los gemelos fantásticos
En pocos años, la dinámica comercial ha experimentado cambios significativos: el escenario en que predominaba un marketing más «general» dejó paso a un escenario de orientación a segmentos y propuestas de valor diferenciadas.
Hoy comienza a desplegarse un tercer escenario: el de una orientación más personalizada hacia el cliente, que busca comprender las preferencias y comportamientos de segmentos cada vez más pequeños.
Nos encontramos, así, frente a una dinámica comercial que podríamos llamar «gestión avanzada», la cual intenta predecir los comportamientos, con el objetivo de establecer políticas comerciales proactivas cliente por cliente.
Captación por gemelos
¿Cuál es el perfil de cliente que tenemos que captar? Por supuesto, los que sean parecidos a los mejores que tenemos en la actualidad. Es decir, aquellos que son más rentables (y lo han sido por cierto tiempo) o con semejanzas con aquellos en los que se evidencia mayor potencial en el mediano plazo. La clave reside en el desarrollo de modelos de selección a partir de la identificación de gemelos. Un análisis en este sentido toma un conjunto de parámetros que permiten estudiar y comparar a nuestros clientes potenciales con los «mejores», asignando finalmente un índice de «similitud». Con estos resultados, estaremos en condiciones de determinar cuáles de nuestros clientes potenciales son realmente nuestros mejores candidatos y, por lo tanto, merecen la dedicación y el foco de la fuerza de ventas propia y de nuestros socios comerciales.
Prevención de abandono
Modelo de selección «preventiva»
1) Descubrir los aspectos centrales de los patrones de comportamiento que manifiestan los clientes antes de abandonar la empresa.
2) Incorporar el concepto de «cliente inactivo» o «abandono teórico».
3) Categorizarlos clientes en función de la probabilidad de abandonar que presentan a partir del estudio y la comparación con los patrones identificados.
4) Diseñar acciones específicas para estos grupos, que apunten a reforzar el vínculo existente y extenderlo en el tiempo.
Suele decirse que los vendedores están saturados de trabajo consiguiendo nuevos negocios y aumentando las ventas. Sin embargo, en muchos casos los crecimientos no son los esperados. Con frecuencia, existen fuertes desequilibrios entre los esfuerzos de captación y los de retención.
Altos índices de abandono requieren esfuerzos desmedidos y poco rentables en captación para compensar lo perdido.
Así, una de las prioridades debe ser aumentar el grado de vinculación con nuestros clientes actuales, lo que deriva en una rentabilidad más estable y una menor tasa de abandono.
Abordar este objetivo con el apoyo de un modelo predictivo puede hacer la diferencia. Se deben considerar, al menos, 4 cuestiones (Ver Recuadro N°1).
Este texto es parte de un artículo realizado por Mariela Fidelibus, Gabriela Quiñoa y Gustavo Rousseaux, de la consultora Ernst and Young, Advisory Services.
