«Quien no gestione, no tiene ni una oportunidad»

Pere Mercader, especialista español en gestión de clínicas veterinarias, expuso en hablandodelonuestro.com.ar las cuestiones más importantes a tener en cuenta para no “morir” en el intento.

"Quien no gestione, no tiene ni una oportunidad"

LUCIANO ABA Y MARINA GONZALEZ FONTAO

Veterinary Management Studies (VMS) proporciona un sistema informático que permite que aproximadamente 600 clínicas en

España estén interconectadas (www.estudiosveterinarios.com). Se les realiza una captura automática de su información económica, que se incluye en una base de datos para obtener promedios. Asimismo, cada participante posee un password para acceder de forma permanente a la comparación entre los indicadores de su clínica y los generales segmentados por tamaño de establecimiento (pequeño, mediano y grande). Como si la clínica veterinaria fuese una empresa, ¿no? «El Veterinary Monitor Pretende ser un Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral, con el performance económico resumido en una sola planilla. Y el VMS busca ayudar al médico veterinario que, ocupado con otras cuestiones, no tenga ni el tiempo ni las ganas de generar los datos por sí sólo”, le explicó -en diálogo con esta revista DOSmasDOS- Pere Mercader, veterinario que cuenta con un máster en Administración de Empresas y Diploma de Estudios Avanzados en Economía y Empresa, y es socio fundador de VMS junto con Ramón Rullo.

DOSmasDOS: A muchos veterinarios les genera displacer dedicarse a cuestiones de gestión… Es una paradoja que no estoy seguro de que tenga solución. La mayoría de los que estudian veterinaria lo hacen por vocación o por curiosidad intelectual. Lo último que los motiva, a nivel general, es el dinero. Al egresar, se encuentran con la siguiente dificultad enorme: para manejar un negocio no basta con ser un veterinario sino que tienes que ser un pequeño Superman o superwoman, ya que tienes que entender también sobre economía, impuestos, contabilidad, motivación de empleados y trato al cliente.

 “Hay que hacer un buen autodiagnóstico para evaluar las capacidades propias como gerente y como veterinario, para decidir si se contrata a un profesional de la sanidad o a un director”.

Un mercado competitivo con exceso de clínicas veterinarias

  ¿Considera que el profesional está avanzando en la posibilidad de diferenciar al cliente del paciente? En España, esto ha evolucionado en los últimos 30 años. A principios de la década del 80, cuando empezaron las clínicas de pequeños, tengo clientes que me cuentan que llegaban a su establecimiento con un nudo en el estómago porque ya tenían cuarenta pacientes esperando. Había pocas clínicas y rebasaban de clientes. A estos profesionales no les podías pedir que se dedicaran al marketing o a la gestión, porque realmente no tenían tiempo. Su foco era el paciente. Luego, hubo una proliferación de clínicas, un exceso dramático. En la actualidad, el veterinario ve a un cliente y le pone la alfombra roja. Hoy en día el foco se ha puesto en el cliente, en entenderlo, en cuidarlo, porque es un mercado muy competitivo como el de Argentina.

¿Qué atributos centrales tiene que tener un veterinario que desee gerenciar correctamente su veterinaria?

Hay una frase popular en management: la empresa bien gestionada es aquella en la que cada actividad la hace la persona que ética, legal y profesionalmente la realiza mejor y al menor costo. Si se dedican 40 horas semanales a gestionar la clínica, se debe dejar de ser veterinario. ¿Es el dueño el más indicado para ejercer la gerencia o la clínica? ¿Tiene voluntad, conocimiento, aptitud para dirigir personas y capacidad analítica para los números? ¿Resulta conveniente que haga clínica o que cuelgue la bata y contrate a un veterinario? Hay que hacer un buen autodiagnóstico para evaluar las capacidades propias como gerente y como veterinario, para decidir si contrato a un profesional de la sanidad o a un director.

“Hay un exceso dramático de clínicas veterinarias. En la actualidad, el veterinario ve a un cliente y le pone la alfombra roja. El foco se ha puesto en cuidarlo, porque es un mercado muy competitivo”

Vamos con una cuestión central y de base: ¿Es verdaderamente rentable la clínica veterinaria?

Según como midamos la rentabilidad. ¿Como un porcentaje de beneficio sobre ventas o sobre la inversión que se ha hecho? Acorde a mediciones realizadas en Europa y Estados Unidos, la media está en un 10{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} sobre los ingresos. Hay que tener en cuenta que las medias implican que algunas ganan un 15{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} y otras un 2, por ejemplo. ¿Es mucho o poco? Es opinable. La clínica media española factura 250 mil euros al año, 25 mil euros de ganancia. Un señor que arriesga su patrimonio, tiene comprado un local, una máquina de rayos digital y quirófano se lleva a su casa un salario medio y 25 mil euros de beneficios, que termina invirtiendo en otro juguete. Te diría que hay actividades más rentables. Igualmente, hay excepciones honrosas como clínicas grandes que llegan a ser muy exitosas. Sucede como en muchas profesiones: el 10{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} será exitoso y el resto se la verá más complicada.

¿Cree que la rentabilidad magra que mencionó haga bajar el número físico de clínicas?

Es difícil de decir, porque influyen dos factores: la vocación, y el vínculo entre mascotas y propietarios. La veterinaria siempre será necesaria. Crece la cantidad de animales de compañía y cada vez se los quiere más, lo que lleva a que se contemplen más tratamientos frente a, por ejemplo, enfermedades terminales. Hay clínicas que ofrecen la radioterapia y algunos gastan 15 o 20 mil euros en ella. El limite no podemos saberlo.

Considerando la situación actual de España, ¿cómo quedaron paradas las veterinarias que sí implementaban herramientas de gestión y aquellas que no?

Cuando el viento sopla a favor, a casi todos les va bien, a alguno muy bien y a otros excelentemente bien. Cuando en España, entre 2000 y 2007 el mercado veterinario crecía a dos dígitos -12, 14 y, un año, 17{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4}- a todos les iba bien. La situación cambió a partir de 2008. Cabe aclarar que aplicar gestión tampoco es garantía. Pero te aseguro que, con el viento en contra, el que no gestiona, se muere, no tiene ni una oportunidad en un contexto hostil, con mucha competencia y con un cliente que se vuelve exigente.

En Argentina, el sector venía manteniendo un nivel de crecimiento que este año parece que se detendrá. ¿Qué medidas recomendás en este tipo de contexto?

Se debe decidir en torno a una estrategia competitiva. Existen dos formas centrales de competir: en costo con el modelo low cost o la diferenciación. Para lograr este último, si me quiero proteger de quienes compiten por precio, mi clínica debe ser percibida como distinta. Tienen que buscarse diferencias que sean relevantes para el cliente. Me puedo diferenciar por especie, por especialidad y darme a conocer como un experto, dando capacitaciones y charlas, o por las instalaciones. Por ejemplo, cada vez se busca más que una clínica tenga parking, puede ser un factor decisivo. En la actualidad pesa más, muchas veces, tener diez plazas de estacionamiento que tener un ecógrafo último modelo. Por último, lo más complicado es crear una marca que conozca la gente, que es otra opción. Es la estrategia que siguen los grupos, las franquicias, pero ya implica formar una sociedad por la inversión que acarrea en publicidad.

“El veterinario no debe cometer el error de ganar por la vía de la venta de los productos veterinarios lo que no se anima a cobrar por su conocimiento profesional”.

Con respecto a la rentabilidad, en nuestro país existe cierto rechazo a tener una farmacia dentro de la clínica…

Tienes que preguntarte qué modelo de negocio tienes. Si es un centro de referencia de alta medicina, que trabaja con casos referidos de otros médicos y lleva a cabo pruebas diagnósticas sofisticadas, ¿el cliente se imagina una tienda grande en la recepción vendiendo collares, camas y acuarios? No, es un templo de la medicina de alta calidad. Pero si uno es el generalista, el médico de barrio que quiere brindar buena medicina general, tiene sentido que se ofrezca el one stop shop. La gente satisface todas las necesidades de la mascota en un mismo lugar.

Con respecto a los productos, ¿cuáles son los principales errores que cometen los médicos veterinarios a la hora de poner precio?

Los consumidores pueden comprar los alimentos en el pet shop o, incluso, en Internet. Entonces pueden comparar precios. Por eso, el veterinario no debe cometer el error de ganar por esa vía lo que no consigue con su conocimiento profesional. Como no se atreve a cobrar más por su servicio, o lo que debería, suele trasladar el precio a estos productos. Y el cliente luego compara y termina pensando que se le cobra de más y deduce que, por lo tanto, la consulta también está inflada. Se genera una mala imagen.

En Argentina, son medicamentos y alimentos los que a veces financian lo perdido en el precio de la consulta…

Es una situación compleja porque puede llegar a pasar lo acontecido en España: alegando la protección al consumidor, se separó la prescripción de la venta, para despejar cualquier tipo de abuso o situación ventajosa respecto del consumidor. Y cuando esto ocurre, hay llantos, porque al veterinario que basaba en la venta de fármacos un 40{4adbc17c030d51c01aaa8963ad5665f139ab1902e320bb247e1d9c7f0bc665e4} de sus ingresos, se le cae la casa de naipes. Hay que enseñarle al cliente que, de todo lo que le ofrezco, lo más valioso es el conocimiento.

¿Cómo se identifica los diferentes perfiles de clientes para encarar su atención de manera eficiente?

Existen diferentes tipos de segmentaciones, pero en la práctica muchas de ellas no resultan tan fáciles de aplicar. Por eso, creo que hay que tener en cuenta dos cuestiones centrales: la sensibilidad al precio y la relación que se tiene con el animal de compañía. Entonces diría que -para simplificar- hay dos grandes perfiles. Por un lado, quien tiene una relación estrictamente funcional con su mascota: la quiere, pero no la humaniza. Busca practicidad y se siente incómodo ejerciendo acciones que considera excesivas para una mascota. Se debe abordar a este tipo de cliente de forma muy racional y respetar su pensamiento. El otro tipo, que afortunadamente hay muchísimos de éste, ve a la mascota como parte de su familia y tiene una intensa conexión emocional. La clave para abordarlo reside en ganarse la confianza y el respeto, el cliente hará lo que le sugiera, pero el veterinario no debe abusar de esto.

Y, por último, con respecto al vínculo entre el dueño y el empleado, ¿cómo ve al veterinario en el manejo de las relaciones laborales?

Es difícil. El liderazgo de equipos no es sencillo de conseguir. Lo que ocurre es que la mayoría de los veterinarios que comienzan una clínica no lo hacen por vocación de dirigir empresas o manejar personas sino porque se ven obligados a montarla para ejercer como veterinarios. Luego contratan gente hasta que se dan cuenta que deben lidiar con conflictos, sueldos, impuestos. Entonces debe tomar la responsabilidad de manejar correctamente su empresa, porque hay personas que comen de la misma. Caso contrario, debe venderla y ser empleado de otro dueño de clínica.

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