¿Estamos preparados para atender las compras por impulso?

Brindamos una serie de recomendaciones por medio de las cuales estimular a los clientes de las veterinarias a adquirir productos y servicios en los cuales no tenían pensado invertir.

Sandra Rivadulla

Los consumidores habitualmente compramos o adquirimos bienes y/o servicios motivados por satisfacer nuestras necesidades y las empresas suelen poner foco en esto. Existe una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow (1943) que explica este fenómeno. La misma tomó gran notoriedad no solo en el ámbito de la psicología, sino también en el empresarial, del marketing y la publicidad.

El autor nos habla de una pirámide de necesidades humanas (Ver gráfico Nº 1), donde en la base se encuentran las más básicas, tales como alimentarnos, descansar, etc. y en la más alta, los deseos de autorealización como moralidad y la aceptación de hechos, por ejemplo.

Estas motivaciones nos llevan a tomar decisiones no solo en nuestra vida personal sino también en temas tan «triviales» como lo son las compras.

No obstante esto y los procesos de compras ampliamente estudiados -donde se considera al comprador como un ser «casi» exclusivamente racional- existe un consumidor que se maneja por impulsos, que debemos conocer para poder satisfacer y beneficiarnos con mayores ingresos en nuestras clínicas veterinarias.

Un estudio realizado por el Point of Purchase Advertising Institute (Popai)

-en los Estados Unidos- indica que el 66% de las compras son decididas en el punto de venta.

El 53% de los consumidores acostumbran llevar a sus casas productos que no planeaban comprar.

 

Para introducirnos en el tema, definiremos impulso desde el punto de vista psicológico: «Es la tendencia que experimentamos los seres humanos y que implica actuar movido por alguna emoción sin que haya mediado una deliberación previa de la razón; podríamos decir que es la tendencia a actuar sin pensar».

En ese contexto, un nuevo trabajo de investigación realizado por David R. Bell & col. defiende que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%.

Los investigadores constataron que ciertas características de los consumidores como la edad, tipos de hogares, individuos racionales, etc. ejercen una influencia más profunda sobre las compras no planificadas. Dice Bell, «las diferencias se basan en datos como: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza».

Como vemos, hay más de una teoría al respecto pero todo indica que se debe tener una estrategia bien armada, donde se incluya las ventas por impulso en las clínicas veterinarias, ya que -en mayor o menor grado- muchas de las decisiones se toman en los puntos de ventas.

 

Los productos de primera necesidad (alimentos, accesorios, piedras sanitarias, etc) deben estar dispuestos en todo el local para que los clientes lo recorran al buscarlos. El ambiente debe ser agradable, limpio, con una temperatura óptima, para favorecer que el cliente se encuentre a gusto y permanezca algún tiempo.

Una buena iniciativa es cambiar periódicamente la ubicación de los productos para estimular que recorra todo el punto de venta y no vayan directamente al que estaban buscando.

En las cajas, se pueden colocar los productos que más se suelen comprar por impulso de último momento: snacks, accesorios pequeños y llamativos, promociones y «ofertas del día».

Otra opción podría ser dejar probar a las mascotas o dar muestras de productos que promueva a que los clientes quieran adquirirlos. También ofrecer combos de productos relacionados. Por ejemplo: al lado de los alimentos para cachorros, exhibir chapitas identificadoras, collares, correas, cuchas, comederos especiales, mantas, etc. Debemos dar a conocer todos los productos y servicios, no centrarnos sólo en los que más interesan.

También sería interesante colocar carteles ofreciendo servicios ya existentes pero no comunicados: planes de control sanitario para cachorros, chequeos generales anuales (colocar folletos que expliquen la importancia en la sala de espera), chequeos específicos para gerontes.

No solamente es posible generar el impulso de compra de productos, sino también en relación a los servicios para el cuidado de la mascota, con docencia, folletos, cartelería, fotografías del staff profesional trabajando, etc.

Claro que para todo ello será esencial entrenar y capacitar a la persona que esté a cargo de la venta, quien siempre -por ejemplo- deberá preguntar al cliente si necesita algo más antes de pagar.

No olvidemos tampoco que la «escasez» también vende, me refiero a los artículos exclusivos o a la frase: «este es el último que queda»

 

El veterinario puede trabajar para ganar participación en la canasta total de compra de su cliente, en un comercio virtual, hay que trabajar en esa dirección.

El comercio virtual da mucha información acerca de nuestros clientes, por ejemplo: si un cliente compra alimento de cachorros, mantitas, comederos, etc. podemos inferir que ha llegado un nuevo integrante a casa y en ese mismo momento se le pueden ofrecer otros productos relacionados, tal vez con precios especiales para él o con la compra de tal o cual producto se le entrega un presente a retirar en la clínica (para invitarlo a conocer nuestras instalaciones). Si no sabemos cómo manejarnos en el comercio virtual hay muchas especialistas que podrán brindarnos este servicio.

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