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Edición Impresa Edición N°42 - Mayo de 2018

Proponemos un ejercicio concreto en el cual los lectores podrán autoevaluar su accionar en el mostrador. Tómense unos minutos, investiguen el tema y saquen sus propias conclusiones.

Rodolfo Ganim

¿Por qué se pierden ventas en las veterinarias?Con frecuencia pregunto a los clientes cómo “ven” sus veterinarias…, ¿qué tendrían que cambiar?, ¿qué se puede mejorar?, etc.
Pero en este caso la pregunta que me propongo realizarles es: ¿qué le molesta de los vendedores de las veterinarias?
Es probable que influya en la redacción de esas percepciones o que sus clientes no lo hayan mencionado con esos nombres, pero en definitiva… es lo que ellos me transmitieron y lo que yo percibí (pequeña gran diferencia).
Lo cierto es que vamos a comentar algunos de los motivos por los cuales sus veterinarias pierden ventas y, lo que es peor, pierden a sus clientes.
Ustedes pueden aprovechar las próximas líneas para autoevaluarse en cada uno de estos aspectos y así determinar por dónde se les están escapando ventas y clientes… agujero que tienen que ¡cerrar lo antes posible!
Les propongo un ejercicio. Frente a cada uno de los siguientes 10 atributos que deberían disponer para incrementar sus ventas, asígnense un puntaje respecto de su realidad: Siendo 1 el puntaje más bajo (cuando no lo cumplen) y 10 el más alto (sí lo hacen):

1. Conocerse y autoevaluarse
La falta de autocrítica y autoevaluación lleva a un conocimiento pobre de uno mismo; por no decir a un desconocimiento de nuestra propia realidad.
Esto hace que uno culpe de sus fracasos (o falta de éxito) a otros (los clientes, el clima, la competencia, los precios, los productos, etc), buscando la mejor excusa entre la amplia gama disponible para no hacer nada.
El autoconocimiento es el primer paso del proceso de mejora personal.
El vendedor que identifica sus oportunidades de mejora no deja de crecer.
Esto requiere un precio alto, la humildad, pero también la recompensa es alta: mejora la autoestima, principal cualidad del éxito en ventas, según Brian Tracy, en su libro Estrategias Eficaces de Ventas.
El proceso de mejora exige un cambio porque, como dijo Albert Einstein: “locura es pretender resultados mejores y seguir haciendo lo mismo”.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

2. Vender soluciones
Un error típico es pensar que vendemos productos, cuando en realidad lo que los clientes compran son soluciones, beneficios y ventajas o pretenden hacer negocios.
Un paso importante en el éxito del vendedor es generar la confianza necesaria para que sus clientes no duden en concluir que es la persona adecuada con la que ellos van a resolver concretamente sus necesidades.
La función del vendedor es ayudar a sus clientes a:
– Resolver un problema.
– Satisfacer una necesidad.
– Ayudar a hacer buenos negocios.
El cliente tiene que percibir que el vendedor está interesado verdaderamente en sus intereses. “La única manera de conseguir nuestros objetivos es ayudando a otros (los clientes) a conseguir los suyos” (Zig Ziglar).

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

¿Por qué se pierden ventas en las veterinarias?3. Ofrecer siempre algo más en base a las necesidades del cliente
Esto es muy común. El cliente solicita un producto y el vendedor se lo entrega. A lo sumo agrega la pregunta absurda “¿algo más?” … Eso suena a “¿por qué no se va?!”.
El ofrecer algo más es un paso del proceso de la venta, pero el trabajo de pensar y ofrecer lo que necesita el cliente es una tarea del vendedor.
Los vendedores que son oportunos y ofrecen lo adecuado a la necesidad del cliente siempre venden más, agrandan el pedido, incrementan el ticket promedio.
Los que no lo hacen generan la siguiente situación: el cliente llega a su casa y piensa: “huy, no compré el alimento…”. ¿A quién cree que le echará la culpa…?
Tenemos que llegar a conocer a tal punto a cada cliente que la precisión de ese “algo más” debe resultar oportuna, asertiva, eficaz… debe resultar una verdadera ayuda a sus necesidades globales, no solo aquellas por la que el cliente acudió a su comercio.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

4. Planificación (definir los objetivos y las estrategias)
Según decía Josuá Reynolds (pintor y escritor inglés): “Muchos fracasan no por falta de capacidad para lograr sus objetivos, sino por no saber a qué objetivo dirigirse”.
El vendedor tiene que elaborar su plan de ventas. El mismo consta de Objetivos (qué) y Estrategias (cómo).
A esto agréguele el Plazo y tendrá un plan de acción concreto.
Cualquiera puede definir objetivos.
Es fácil, solo decir voy a vender tanto, voy a conseguir tantos nuevos clientes, voy a lograr tal rotación del stock…
Lo difícil es definir las estrategias, es decir, cómo voy a lograrlo.
La planificación me obliga a definir estrategias.
Y las estrategias tienen que ser tan contundentes como para convencer a un directorio de que llevándolas a cabo vamos a conseguir los objetivos propuestos. No se olviden de escuchar a sus clientes.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

5. Establecer un método – Organización
El método de la venta es su propio proceso. ¿Cuál es el suyo? ¿Tiene un método para vender?
Tener un método significa estandarizar su proceso de venta.
No significa enlatarlo, sino que significa adoptar lo que funciona y descartar lo que no.
Si destinar una hora por día para hacer llamados telefónicos a clientes y potenciales clientes funciona, adóptenlo.
Si salir a visitar clientes y potenciales clientes una vez por semana funciona, no dejen de hacerlo. Si sonreír a los clientes genera actitudes positivas, háganlo.
Pero háganlo siempre y lograrán el método que genera negocios.
Como decía Santa Teresa: “La disciplina es el mejor amigo del hombre porque ella le lleva a realizar los mayores anhelos de su corazón”.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

6. Capacitación permanente
Si bien el conocimiento del producto no diferencia a un vendedor excelente de otro promedio, sí es la base mínima necesaria para generar confianza.
La falta de conocimiento de lo que vende genera inseguridad en el vendedor.
Y es la convicción del vendedor lo que convence al cliente, no es esfuerzo que haga por convencerlo.
Capacitarse significa estudiar sobre la profesión de las ventas.
Un vendedor tiene que tener conocimientos de cuatro carreras: Comunicación, Psicología, Negociación y Técnicas de ventas. “Hay más de tres mil libros sobre ventas, y todos tienen ideas de valor” (Brian Tracy, Estrategias eficaces de ventas).
Los clientes perciben a un vendedor profesional y al que está ahí porque no tiene otra cosa que hacer.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

7. Conocimiento de la competencia
Conocer el producto no significa solo conocer las características técnicas con las que fue elaborado. Eso quizás sea importante, pero a su cliente lo único que le interesa es para qué le sirve y qué beneficios le reportará.
También significa conocer las características de los productos de nuestros competidores y las diferencias comparativas para identificar sus estrategias.
“Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo, pero te conoces a ti mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla” (Sun Tzu – El Arte de la Guerra).

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

8. La táctica del seguimiento
Según la Asociación norteamericana de vendedores profesionales (NASP, National Association of Sales Professionals) el 48% de las ventas se pierden por falta de seguimiento.
Les sugiero un ejercicio: registren cada presupuesto que entregan diariamente, por mail, por teléfono, por whatsapp, verbalmente. Lleva mucho tiempo elaborar presupuestos para luego no hacer seguimiento.
Si solo toman esta idea para poner en práctica desde hoy, habrán aprovechado el tiempo. Si no van a hacer seguimiento y se van a limitar a esperar las decisiones de sus clientes prepárense para las consecuencias: perderán tiempo y venderán poco.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

9. Cerrar las ventas
A los clientes les molesta que le impongamos nuestra decisión.
Cerrar la venta significa ayudar al cliente a que él tome una decisión, algo tan lógico como que Vender es ayudar a Comprar.
El Cierre es el fruto maduro de un trabajo bien hecho.
Aunque en realidad el Vendedor no se dedica a cerrar ventas. Su función es “crear” clientes para toda la vida. De modo que el cierre de la venta es el principio, no el final de la relación.
El Cierre de la venta es un paso del proceso de la venta. Su trabajo no se limita en mostrar productos y recitar precios.
De todos modos, no cualquiera tiene autoridad para cerrar la venta…. Y esa autoridad se las otorga el cliente.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

10. Disfrutar del trato con clientes
Vendedor que no disfruta del trato con sus clientes no debería estar vendiendo.
Esta quizás sea la crítica más fuerte de los clientes respecto de los que tenemos que atenderlos… el trato.
Y quizás lo que más molesta a los clientes sea la indiferencia del vendedor… al menos el mal trato algo de afecto tiene, la indiferencia nada.
El principal motivo de pérdida de clientes no es el precio, ni la calidad, ni la competencia sino la indiferencia y la atención rutinaria. Una atención vulgar, pobre, mediocre, desabrida, sin gusto a nada…
“Nadie que no disfrute de lo que hace podrá llegar a hacer algo grande”.
Sin embargo, los clientes ven sus expectativas superadas con un servicio excelente, sobresaliente, fuera de serie, extraordinario… eso vende, fideliza y compromete a sus clientes.

¿Qué tanto cumplen ustedes con esta premisa?

¿Ya se evaluaron?
Ahora bien, aquel aspecto en el que ustedes se asignaron un puntaje menor a 7 es por donde están perdiendo ventas. ¡Eso es lo que tiene que cambiar “urgente”!

Recomendación final
Hagan una reunión con 4 o 5 clientes de los leales (no sus amigos o Fans porque esos no sirven para el ejercicio que les voy a recomendar).
Invítenlos a comer o a tomar un café.
Díganles “quiero mejorar” y a continuación dispare la pregunta“. ¿Qué creen ustedes que tengo que cambiar?”.
¡Y prepárese a tomar nota!

Edición Impresa Edición N°40 - Noviembre de 2017

Combatir la estacionalidad es un desafío común en distintos segmentos de la economía. Inclusive en temporada de descanso debemos estar preparados para no ceder en la ofensiva comercial. ¿Lo están?

Rodolfo Ganim

as ventas de las veterinarias en épocas de vacaciones tienen que ser planificadas tanto como las mismas vacaciones de sus propietarios y la de sus colaboradores.
No hacerlo sería improvisar o incluso, seguir improvisando, si es que ya lo viene haciendo.
En realidad, esta época nos llega de golpe, nos sorprende, ¡como cada fin de año! A pesar de que tenemos 12 meses para preverlo, “se nos viene encima”.
Quizás esto se deba a que vivimos sumergidos en las urgencias, principal enemigo de las cosas importantes (entre ellas, la planificación).
Siempre nos atropella el fin de año.
Nos prometemos una y otra vez prepararnos mejor para el próximo, solo para volver a recibir el tortazo unos meses después.
Si usted se siente identificado con esta situación, no se preocupe, ya somos dos, y estamos a tiempo de dar un golpe de timón en este verano.

El paradigma: “en verano no se vende absolutamente nada”
A partir de esa lectura, siempre buscamos excusas:
– En el verano todos los clientes se toman vacaciones.
– No es momento apropiado para salir a visitar clientes.
– Menos aún de “cazar” nuevos clientes.
En realidad, no es tan desacertado pensar que mucha gente se toma vacaciones, en el mes de enero, por citar un ejemplo.
Vamos a exagerar. Supongamos que el 50% de los clientes estarán de vacaciones en el próximo mes de enero.
Queda el otro 50% de los clientes “trabajando” y ¡comprando! Y lo que le puedo asegurar es que ese mercado está solo para usted. Si, leyó bien… ¡no habrá nadie vendiendo en enero!

Gráfico N° 1

Gráfico N° 1

Todos están tan convencidos que en enero no se vende nada que, por más que no se vayan de vacaciones, no salen a vender… no salen a visitar clientes.
De modo que el que sale… ¡vende!
Lo que estoy planteando es, que es el momento ideal para salir a visitar nuevos potenciales clientes, hacer relaciones públicas, generar nuevas relaciones, porque estoy convencido que la veterinaria que solo vende al que le viene a comprar, está vendiendo a un 20% de los que debería vender si asumiera una actitud comercial proactiva.

Si su veterinaria está orientada a los pequeños animales…
En época de vacaciones muchos de sus clientes necesitan dejar sus mascotas en guarderías. Acuden a familiares y amigos para no dejarlas con gente desconocida. Es un servicio muy rentable, aunque requiere de condiciones especiales, de lugar e inversión adecuadas.
Lanzar este tipo de servicios puede resultar un buen argumento para tomar contacto con clientes a los que les tomamos los teléfonos cuando acudieron a nuestro comercio.

Gráfico N° 2
Aprovecho para recordar que si aún no cuenta con una base de datos de sus clientes empiece cuanto antes a armarla.
Las veterinarias más avanzadas cuentan con un software que les permite registrar la historia clínica de cada mascota y hacer seguimiento de vacunas y necesidad de alimentos de sus clientes.
Yo tenía una Dachshund mini (Nala) que consumía 100 grs de alimento por día, solía comprar una bolsa de 3 kg., antes de los 30 días mi veterinario me estaba llamando para ofrecerme la reposición.

Analizar la estacionalidad de su propia demanda
¿Cómo saber si en el verano tengo picos de demanda? o ¿en qué meses tengo los picos de demanda?
Tengo que mirar mi historial de ventas.

Gráfico N° 3
Es decir, en base a sus ventas históricas usted puede identificar los meses de mayor venta de cada producto. Se supone que los meses de mayor venta coinciden con los de mayor demanda (sería muy malo que no fuera así). Podemos ver un ejemplo en el Gráfico Nº 1. Allí se percibe cómo las ventas, que arrancaron bajas en los primeros meses del año, crecen entre los meses 4 y 5, caen 6 a 8 y vuelven a crecer en los meses 9, 10 y 11.
Veamos el Gráfico Nº 2 aún más exagerado; con zonas más marcadas de altas ventas (picos) y zonas de muy bajas ventas (valles).
Allí observamos que algunos meses nos supera en nuestra capacidad de servicio y en otros meses estamos mirándolos las caras porque no entra nadie.

Implementar una estrategia de nivelación de demanda
Si usted no quiere perderse las vacaciones de verano, o si su familia ya está cansada de perdérselas y no puede modificar fechas lo que tiene que hacer es implementar una “estrategia de nivelación de demanda”.
Estamos a tiempo.
Todavía quedan algunas semanas del año, aunque el paradigma indique que en estas fechas tampoco se vende… No se los crea, los inventaron los que están vendiendo en esas fechas.
Pero, ¿qué significa nivelar la demanda? Salir a visitar clientes o implementar un trabajo de contactos telefónicos para proveer a sus clientes de los productos que van a necesitar durante su ausencia.
En caso de que usted cierre su negocio, esto debe hacerlo ¡sin excepción!, incluso usando ese argumento como motivo del llamado. Ya sabe lo feo que es para un cliente acudir a su veterinaria y encontrarla cerrada.
En caso de que queden empleados a cargo de la atención del local para facilitarles la atención de menor cantidad de urgencias debido a que ya se hizo prevención.

Prevenir es mejor que curar
Usted que está en el negocio de la prevención y está convencido que es mejor negocio (porque para sus clientes es más rentable) que la curación, esto le debe sonar conocido.
Consiste en que sus clientes planifiquen sus compras para cubrir sus necesidades de temporada alta.
Gráficamente se vería tal como lo mostramos en el Gráfico Nº 3.
Es más, usted tiene bastante experiencia en atender urgencias de sus clientes por falta de previsión. Tiene que usarlas para “llevarle” los productos que su cliente seguro va a necesitar.
¿Cómo se lo dice? Más aún cuando su cliente le dice que no necesita por ahora, que tiene algo de stock, que no quiere asumir un compromiso de pago hasta que sea necesario. De esta manera: “Mira, los últimos tres años viniste a pedirme productos, de urgencia, que yo tuve que salir a buscar porque ya se me habían acabado. Llegué tarde, cortando clavos por las consecuencias, pagué caro, te tuve que cobrar caro… este año no vas a tener este problema ni necesidad de pedírmelos, ya te los traje”. “Incluso los vas a pagar menos que el año pasado. Si necesitas más financiación, de la que ya te tomas, me avisas y lo arreglamos. Pero este año no voy a permitir que te quedes sin productos”.
Bueno, ya tiene bastante para trabajar. ¡Buenas ventas y felices vacaciones!

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

Edición Impresa Edición N°40 - Noviembre de 2017

Dialogamos con Federico Delgado, quien timonea la actual expansión de Drovenort. ¿Es el momento de las franquicias? ¿Cuál es el rol de la profesionalización en la mejor gestión del negocio?

Facundo Sonatti

El mercado argentino de productos destinados a los animales de compañía mueve cientos de millones de dólares y cada año atrae a nuevos jugadores -ajenos al rubro- que buscan quedarse con una tajada.
Sin embargo, los actores más consolidados no bajan la guardia y planean reforzar sus planes de inversión.
Drovenort es una de las cadenas más visibles, con 35 años de trayectoria, 11 sucursales en operaciones y un plan de aperturas para 2018 aún más agresivo.
Federico Delgado, al frente de la cadena, dialogó con esta Revista 2+2 y repasó pasado, presente y futuro de la firma.
¿Cuál su impresión sobre el mercado?
“El desarrollo de las cadenas y la presencia de inversores ajenos al sector elevan el nivel de toda nuestra industria. No lo vemos como una amenaza, sino como una oportunidad concreta para todos”, dispara Delgado.

Algunos números

Año en que se fundó Drovenort: 1982.
Apertura de su segundo local: 1995.
Locales actuales: 11.
Empleados: 45.
Crecimiento en volumen 2017: 30% (proyección).

Y analiza: “Si bien el mercado general sigue siendo informal, preferimos seguir el ritmo de aquellos que invierten en brindar más y mejores servicios. Este es el camino para poder diferenciarnos de nuestra competencia; sobre todo teniendo en cuenta que no somos fabricantes y en mayor o menor medida disponemos todos de los mismos productos”.

A paso firme
Drovenort es la síntesis de Droguería Veterinaria Norte, una aventura emprendedora que se gestó en 1982 y que permitió iniciar un recorrido que ha sufrido diversas transformaciones desde la irrupción en el mercado local de las principales marcas de alimentos balanceados a nivel global.
“Si bien en la actualidad el negocio de la nutrición representa un 80% del total, siempre hemos intentado que nunca supere el 70% de nuestra facturación; para preservar la rentabilidad. Es un negocio de volumen y bajo margen, por lo cual si realmente queremos seguir creciendo con recursos propios, deberemos apoyarnos también en la venta de medicamentos, accesorios y servicios”, confiesa Delgado, quien ya desde sus años en el colegio secundario frecuentaba el local fundacional de Drovenort, en Martínez, Buenos Aires.
Un punto de inflexión fue el año 2010, donde el mercado demandaba un crecimiento y la apertura del quinto local era todo un desafío. A partir de allí y con el soporte de un grupo de asesores, la cadena logró duplicar su tamaño, con 10 locales propios la próxima apertura del número 11, en Victoria, San Fernando.
“En base a mí experiencia, con hasta cuatro locales una persona puede hacerse cargo de la cadena; a partir del quinto se requiere de otro soporte. Es clave la capacitación y profesionalización del equipo de trabajo, para lo cual recurrimos a una consultora hasta lograr la transición”, reconoce Delgado.
Y completa: “No me gusta utilizar la palabra jefe. Pienso el trabajo de una forma cooperativa ya que todos vamos en el mismo barco y a lo sumo llevo el timón. En los papeles soy el dueño, pero tengo un equipo de 45 colaboradores”.

Preparados, listos, ¡YA!
Drovenort se autoimpuso una nueva estrategia de cara a lo que vendrá.
Usualmente, los negocios crecen en la medida que se lo demandan las necesidades.
Sin embargo, está vez la compañía está invirtiendo en dos centros logísticos, de 550 y 350 m2, en Tigre y Martínez, respectivamente. ¿El fin? Lograr abastecer lo que será una nueva escalada expansiva de la marca, con aperturas de locales propios y franquicias.
“Hace un tiempo sumamos a la empresa a un asesor para que nos diera soporte en planear la expansión de la compañía”, asegura. Y adelanta: “Empezaremos con seis aperturas en 2018”.
No hay dudas, la estrategia comercial de la cadena es amplia.
“Este año hicimos una campaña global que tiene cinco puntos: una revista en papel, digital, inversión en Facebook y vía pública y utilizar la base de la firma (unos 17.000 mails) para comunicar. Las campañas que lanzamos se renuevan cada tres meses y su repercusión se mide en base a los picos de clicks y facturación en el sistema”, afirma Delgado. Y agrega que, hubo un mes, donde se logró trepar un 70% de facturación con respecto al mes previo. “Luego, el desafío está en que si bien las ventas caerán, no lo hagan en la misma proporción”, explicó.
“La presencia del e-commerce aún tiene una adopción baja, inferior al 2% y para Drovenort no es el foco del negocio. No queremos que la gente consuma todo por Internet y ya no venga al local. De hecho, creemos que el grueso de los consumidores online, apelan a ese canal solo por una cuestión de precios bajos. Nosotros trabajamos para que el cliente venga al local y viva una experiencia de compra positiva”, resume su visión sobre ese canal aún alternativo.
“Nuestra mejor propuesta es el personal, muy bien capacitado para responder a todas las inquietudes y un portafolio de medicamentos y accesorios amplio. Nuestro lema es ‘una familia al servicio de tu mascota’ porque realmente intentamos generar ese clima en cada local de”, sentencia Delgado.

Edición Impresa Edición Nº 38 - Agosto de 2017 Ventas

El adecuado seguimiento de los clientes y sus potenciales compras permite mantener viva la dinámica comercial de las veterinarias.

Luciano Aba

Como tantas veces hemos destacado en esta Revista 2+2, el desafío comercial que enfrentan las veterinarias en nuestro país tiene que ver con estimular las ventas propias, más allá de la demanda que ejercen los consumidores.
Vender o dejar que nos compren, ese es el dilema de fondo.

Un círculo virtuoso
De más está decir que las dueños de los locales veterinarios deben realizar el máximo esfuerzo por dar respuesta a las necesidades de sus clientes, situación que no los exime de intentar generar acciones comerciales, ya sea totalmente nuevas o bien sustentadas en la base de una venta anterior.
¿A qué nos referimos? Ni más, ni menos, que al seguimiento planificado de las operaciones ya concretadas.
Claro que esta situación no resulta sencilla para aquellos veterinarios dedicados a grandes animales que no sólo asesoran establecimientos productivos sino que también tienen a su cargo el destino de un local para el expendio de productos. Entendemos que la dinámica del día a día distancia al responsable del comercio del asesoramiento sobre el correcto uso de los fármacos y biológicos que desde el local se distribuyen, pero será clave repensar las estrategias para no depender solamente del “entusiasmo” de un tercero para poder cumplir los objetivos económicos de la empresa.
Hablamos de un punto a partir del cual se puede generar un diferencial en relación a la competencia (sea cual fuera ésta), en un rubro en el que esto no siempre es sencillo.

¿Y en la práctica?
Con la excusa de introducir un sistema de postventa en sus veterinarias, les ofrecemos aquí una simple idea por medio de la cual poner en marcha acciones tendientes generar un vínculo diferente y formal con los ganaderos, fundamentalmente con aquellos de perfil empresario.
Se trata de reservarse un día a la semana para tomar contacto directo con algunos clientes, preferentemente de manera telefónica.
Imaginemos que una de las operaciones realizadas desde la veterinaria involucraba 1.000 dosis de vacuna reproductiva y 15 frascos de ivermectina.
A partir de allí y tras explicar brevemente que el motivo del contacto tiene que ver con certificar que los productos hayan sido correctamente entregados, se podría avanzar en las siguientes preguntas y objetivos:
– ¿Ya usaste los productos? Si la respuesta es afirmativa, podemos indagar sobre la acción que se realizó, la cantidad de hacienda involucrada y sus categorías, para -con ese conocimiento- realizar alguna sugerencia que desde el punto de vista profesional sea relevante. En caso que no se hayan empleado aún los productos, se debe alertar sobre la fecha de vencimiento de los biológicos y remarcar la importancia de la cadena de frío en su almacenado.
– ¿Te alcanzó lo que llevaste? En caso afirmativo, se puede aprovechar para proponer el mismo trabajo u otro en categorías que el profesional sabe que se puede avanzar. Si la cantidad no fue suficiente, se tiene que proponer el envío de aquello que hiciera falta inmediatamente.
– ¿Qué otro trabajo estás por hacer en estos días? Estas preguntas sirven lógicamente para lograr una respuesta específica, a partir de la cual se podría concretar una nueva venta. Además, daría pie para recordar que ya que se hizo uso de las ivermectinas, se podría avanzar en la toma de muestras para que la próxima desparasitación cuente con algún tipo de rotación entre drogas, si es que el veterinario así lo entiende necesario.
– ¿Te contaron que estamos haciendo inseminaciones? Cada profesional sabe qué novedad tiene para comunicar en cuanto a su servicio; este es sólo un ejemplo. La idea es tener en cuenta que ya que se entabló el contacto y que se está brindando un servicio a quién ya compró, hay que aprovechar e informar todo lo que sea necesario, con el objetivo siempre de interesar y acercar al otro hacia una nueva visita o compra.
Como quedó claro y más allá de coincidir o no con el contenido de las mismas, con pocas preguntas uno tiene la posibilidad no sólo de quedar bien y brindar un servicio de asesoramiento postventa, sino también fomentar ventas nuevas y generar un mayor acercamiento con el cliente.
¿Cuánto tiempo debemos esperar para volver a realizar esta acción con una misma persona? Lo que se considere necesario, en base a los resultados obtenidos. Hablar nunca está de más, nos acerca y… vende.

Edición Impresa Edición Nº 38 - Agosto de 2017 Ventas

Así lo entiende el especialista en retail, Daniel Russo, que también analiza las herramientas para incrementar las ventas de manera sostenida en el tiempo. ¿Cuál es el poder de la omnicanalidad?

De la redacción de 2+2

¿Qué herramientas podemos
poner en práctica?

El perfil de los consumidores del futuro será en mayor proporción millennial; es decir, más informado antes de tomar una decisión de compra.
¿Cómo se puede lidiar con ese nuevo consumidor si se quiere transformarlo en un cliente? El Dr. Daniel Russo, especialista en retail, compartió sus apreciaciones al respecto en lo que fue la segunda edición del Congreso de Expo Veterinarias y Pet Shops, realizado en Costa Salguero. El rol de la omnicanalidad y el camino hacia una relación más compleja con los futuros clientes formaron parte de su disertación.
“Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y Whatsapp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano, pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, grafica en este artículo Russo.

«Hoy los tres símbolos más importantes con los cuales nos relacionamos son: a carga de batería del celular, si hay señal y si tenemos conectividad wifi”, rompe el hielo el Dr. Daniel Russo, especialista en retail, en el marco de la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que se realizó en Costa Salguero a comienzos de julio y hasta donde se dirigió el equipo de esta Revista 2+2.
Ante los cambios que viven la sociedad de consumo con la irrupción cada vez más pronunciada de los millennials como consumidores con poder de toma de decisiones, el desafío de las empresas está en entenderlos.
“¿Qué haremos nosotros entonces para alcanzarlos?”, se pregunta Russo y ensaya algunas respuestas a partir de un término preciso: la omnicanalidad.
¿Cómo llegar a todos, todo el tiempo?
Los millennials para el 2025 ocuparán el 50% de la masa laboral en todo el mundo.
“Ante ese escenario, nos adaptamos a ese perfil de empleados o nos extinguimos anclados a empleados dinosaurios. ¿Cómo incorporamos a esa masa de millennials, que van a ser nuestra renovación, si quiero continuar con mi negocio? ¿Estamos interesados en ofrecer una excelente atención al cliente? Todos responden, “por supuesto”, pero ¿es más fácil atender al cliente hoy que hace 20 años? ¿Por qué se incrementó la dificultad?”, reflexiona el especialista y sigue, “hay más competencia, más opciones, pero también más información para el consumidor. Antes había un solo canal de venta y hoy tenemos dos: uno presencial y otro virtual”.
En ese marco, Russo comparte algunos puntos a tener en cuenta:
– Nuestro sistema de servicio de atención debe estar diseñado en base a clientes. Es decir, no diseño lo que se me ocurre sino pensando en el perfil de los clientes a los cuales aspiro.
– El objetivo debe ser que los clientes tengan una experiencia memorable y positiva cuando interactúan con y en nuestra veterinaria.
– A partir de la relación con los clientes se forma una opinión acerca de la calidad de mi servicio que luego se propaga.
– Cuando los clientes se ponen en contacto con cualquier elemento del local es un momento de la verdad. Por eso hay que tener siempre todo impecable, desde la limpieza hasta el orden.
Por todo esto, los recursos humanos y su capacitación deben estar en el centro de la escena. “Debemos evitar la discusión con el cliente a partir de contar con una buena información para no desgastar la relación. La experiencia del empleado debe ser superadora”, afirma el disertante y continúa: “Hace tres décadas los locales tenían un mostrador divisorio mientras que, hoy, suelen ser espacios más abiertos donde a lo sumo tienen una pequeña mesa. El viejo mostrador marcaba un límite entre el comprador y vendedor mientras que, ahora, el poder la venta es el poder adquisitivo (no solo monetario) con el que cuentan los consumidores”.
El mensaje no solo se emite dentro del local, según Russo, la vidriera y la disposición de los productos pasó a tener más preponderancia y el concepto antiguo también cambió.
“Detrás del vidrio no es solo lo que se expone en una primer plano sino todo el local en sí mismo, al igual que lo hace Mc Donald’s que, incluso te expone toda la cocina”, reflexiona.
Y completa: “Las ventas son transaccionales, pero el ciclo de venta se logra cuando el consumidor se transforma en cliente al volver una y otra vez al local. Si quiero lograr eso, debo recibir al cliente todos los meses para afianzar la relación y lamentablemente esto no está pasando porque suele buscarse una sola venta grande sin reparar en los beneficios del largo plazo”.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad tiene que ver con la omnipotencia y omnipresencia, es decir, estar en todos lados.
¿Cómo podemos formalizarla? La presencia online está en los blogs, la web, las redes sociales y los buscadores.
“Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y WhatsApp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, afirma Russo.
A su vez, alienta: “La presencia en estas redes requiere de tiempo y dinero, no se puede hacer a media máquina. Lo peor que pueden hacer es crear una fanpage y olvidarla. A su vez, los mensajes deben ser concisos y potenciar el uso de imágenes”.
Asimismo, el experto explica, “estamos transitando una etapa de cross canal, donde tratamos de unificar determinados criterios, es decir, la intención es mostrarnos con un mensaje armonizado entre mis canales de comunicación con el consumidor. La omnicanalidad es el fin último”. A su vez, sostiene que, para los pequeños comercios es difícil, pero al menos hay que subirse al proceso de integración, ya que esto permite saber al menos qué usuario visitó la página y a su vez, “likeó” una foto y visita el local cada tres semanas, por citar un ejemplo.

El rol de Internet
A partir de la masificación de Internet, el mundo cambió.
“Hoy nadie utiliza un diccionario… existe Google. Del mismo modo, los avances tecnológicos cambiaron las formas de comprar y vender y cambiamos nosotros”, dispara Russo.
“Los avances que se dan en el exterior tarde o temprano llegarán a la Argentina.
Mucha gente pensaba que Internet jamás iba a tener masividad en el país y hoy, nadie concibe la vida sin ella. Si asumimos los cambios, la lógica es poder ver que puedo aprovechar siempre a mi nivel”, explica y agrega: “El consumidor argentino está más informado y es más proactivo porque compara precios e investiga, incluso antes de ir a concretar la compra presencial. Hoy, los consumidores son infieles por definición y utilizan todos los sentidos para vivir la experiencia antes de llevarse el producto”. El expositor recurre a un ejemplo para graficar este punto.
“Una persona que se sienta en un café de una librería lee un par de páginas y luego no compra el libro ya no es visto como un mal negocio. De hecho, probablemente esa persona después hablará de lo que leyó y puede motivar la compra en un amigo”, señala Russo. Y completa, “otra de las tendencias que se consolidan es la presencia del bigdata, es decir, el enorme volumen de datos que les permite observar comportamiento y analizar posible de toma de decisiones de los clientes. Si uno busca en Google sobre un vuelo, es probable que luego aparezcan promociones de Despegar en otros medios digitales: herramienta que también puede ser implementada en el canal de pet-shops y veterinarias”.

Edición Impresa Edición N° 37 - Julio de 2017

Destacamos la importancia del mostrador de las veterinarias como herramienta central para generar y cerrar la venta de productos y servicios. ¿La clave? Salir del rol pasivo que predomina en el rubro.

Escribe Rodolfo Ganim

 

¡MIRA LA PRESENTACION DE RODOLFO GANIM

Antes de introducirnos de lleno en una serie de recomendaciones centrales para eficientizar la venta de mostrador en las veterinarias argentinas dedicadas tanto a los rubros de grandes, como de pequeños animales, avanzaremos en un repaso general en cuanto al desempeño actual en estos temas.
En ese marco y luego de compartir en los últimos años diversas actividades con profesionales privados, de la mano de laboratorios y distribuidoras, pudimos observar cómo la gestión comercial de estas empresas se limita, muchas veces, a un rol receptivo… algo pasivo, con tendencia a la atención reactiva.
Es decir, los clientes requieren productos y servicios de manera urgente y allí vamos, a “apagar incendios”.
Sin dudas que los veterinarios se han convertido en expertos frente a esta dinámica, más allá de lo cual aún falta proactividad en la gestión comercial.
Es por esto que abordamos el tema junto con esta Revista 2+2, por medio de un video explicativo, el cual ya está disponible en dosmasdos.com.ar y sus distintas redes sociales. Allí encontrarán una versión didáctica y pormenorizada de muchos de los conceptos que compartiremos a continuación.
¿Cuál es el objetivo entonces? Invitarlos a revisar lo que están haciendo y evaluar si pueden mejorar algunos aspectos estructurales.
Pero vayamos por partes.

ALGUNAS RAZONES QUE EXPLICAN POR QUE SOLEMOS FALLAR

Un dato imprescindible para darle valor a la atención que se brinda en los mostradores de las veterinarias tiene que ver con que más del 50% de las ventas que no se concretan están vinculadas a la falta de seguimiento.
Esto es: podemos recibir la inquietud y proponer un presupuesto tentativo por lo adquisición de los productos y servicios que ofrecemos, sin que esto derive necesariamente en una venta. De ese modo, resulta clave seguir al cliente.
¿Cómo? O bien con una llamada telefónica, un mensaje directo o un correo electrónico, siempre pensando en trasladar a esa persona o empresa la inquietud por avanzar (y cerrar) en la operación.
No podemos perder de vista que es relativamente bajo el porcentaje de compradores que toman este tipo de decisiones en una primera visita.
La perseverancia del vendedor y la disciplina de la veterinaria en esta materia será verdaderamente imprescindible.

Aunque muchas veces no lo tengamos presente, son diversos los canales de venta que se tienen a disposición desde las veterinarias. Entre ellos, lógicamente se destaca el mostrador.
¿Por qué? Básicamente porque son los clientes quienes se acercan a nosotros en la búsqueda de soluciones ante necesidades bien concretas, situación ideal para comenzar una venta.
Sin embargo, no podemos tampoco perder de vista las distintas herramientas que tanto las páginas Web, como las redes sociales y la telefonía (fija y móvil) nos brindan en la actualidad.
La venta telefónica puede ser receptiva (nos llaman) o proactiva (llamamos) y no compite, en absoluto, con aquellas que generemos en el mostrador.
Por el contrario, los celulares hoy nos permiten potenciar la difusión de los servicios y productos que tenemos para ofrecer (mensajes, WhatsApp, etc), permitiéndonos un contacto inicial con los clientes, entre otras tantas posibilidades que debemos aprender a administrar.

Una cuestión de actitud
Tal como solía decir un referente internacional en la materia, “vendemos cuando estamos con el cliente”; cuando no estamos con ellos hacemos otra cosa: organizar, administrar, pagar o atender, pero no vender.
En base a esto, será estratégico determinar qué porcentaje de nuestro tiempo útil nos encontramos cara a cara con el cliente.
Para que tengan una idea, a nivel global se sostiene que, en promedio, este periodo no supera el 20% del total. Esto, sin dudas, nos lleva a replantear nuestro accionar, poniendo especial atención en la necesidad de generar contactos con quienes adquieren los productos y servicios que comercializamos.
No tengan dudas: si no se acercan a nosotros, deberemos salir a buscarlos.
¿Cómo? Mediante un cronograma de visitas a campo, por solo citar un ejemplo.
Debemos dejar atrás tanta pasividad y comprender que hacer y mantener las relaciones públicas es también vender.
Otro dato: si nosotros no lo hacemos, alguien lo hará… inclusive sin el asesoramiento necesario.
Debemos, entonces, dedicarle tiempo a la atención de nuestros clientes y aprovechar cada uno de los contactos que tengamos para intentar vender.
Será clave tener en cuenta también que, a nivel general, el cliente compra cuando se entera de las cosas que estamos vendiendo. De allí la importancia de aprovechar al máximo el mix de posibilidades que tengamos a disposición para estar presentes en sus mentes al momento de requerir servicios y productos.

La frecuencia de las compras
Otro dato indispensable a la hora de eficientizar nuestro desempeño comercial tiene que ver con identificar qué porcentaje de los clientes vuelve a comprarnos: ¿cómo se hace?
Si contamos con un sistema informático, podremos desde allí tomar un reporte de ventas por cliente, en un periodo determinado. En caso que el mismo no nos provea esta estadística, deberemos darle seguimiento a las transacciones efectuadas, por cliente, para luego volcar y analizar esta información en un Excel.
¿Por qué es importante conocer este dato? Porque nos encontramos en un rubro en el cual los productores seguramente seguirán produciendo y los tenedores de mascotas, muy probablemente seguirán siéndolo. Con lo cual en algún lugar van a realizar sus compras y debemos cuidarlos a lo largo del tiempo.
Que quede claro: la venta receptiva no necesariamente debe ser pasiva.
Es clave contactar a aquellas personas que no han vuelto a nuestros locales para saber qué ocurrió y cuáles son los motivos por los cuales esto ocurrió.
Igualmente importante será conocer el porcentaje de recomendaciones.

¿COMO DEBEMOS MANEJARNOS EN EL MOSTRADOR?

Compartimos aquí algunas recomendaciones estratégicas.
– Hablar poco; lo justo. Ser un maestro en el arte de hacer preguntas. Tener ganas de escuchar al cliente para ver qué nos quiere contar.
– Escuchar las respuestas. Concentrarme en esa información para avanzar en la venta.
– Ponerse al hombro el problema del cliente. Hacérselo percibir. Es más fácil que compre.
– Usted es el que sabe, compórtese como tal. Vienen por necesidad. Haga valer su opinión profesional.
– Cierre las ventas. Haga preguntas de cierre. Siempre, toda venta -por más absurdo que parezca- hay que hacerlo:
– Te la muestro. ¿Te la llevás?
– Darlo por entendido: ¿Te la subo a la camioneta? ¿Cómo la vas a pagar?
– Alternativo: ¿Una o dos?
– Desafío: plantearle el desafío de hacerlo.
– Hacer seguimiento: certero y oportuno, del que compró y del que no compró. Van a venir cada vez más clientes.
– Analizar la cartera: ¿Quiénes son los que dejan de comprar? ¿Qué beneficio podemos darles a los “A”? ¿Una suerte de cuenta corriente”.
– No se quede solo con que vengan. Es clave que vuelvan.

¿Cuánta gente viene de parte de alguien? Si son pocas tenemos que replantearnos el trabajo que estamos haciendo.

La venta en el mostrador
También denominada “receptiva”, la venta en el mostrador se focaliza en el momento en el cual el cliente “viene a nosotros”.
Allí será clave que podamos cumplir con tres objetivos básicos y centrales:
– Que compren: Debemos lograr que los clientes compren lo que vinieron a buscar… y algo más.
No podemos limitarnos solo a despachar mercadería; debemos escuchar a las personas para entender la totalidad de su necesidad y colaborar para que la satisfaga 100% con nosotros.
– Que vuelvan: Una persona o empresa se convierte en cliente cuando es un comprador frecuente, con cierta lealtad.
– Que nos recomienden: La recomendación a terceros no es ni más ni menos que un indicador de qué tan bien hacemos nuestro trabajo.
Claro que cumplir con este trinomio no será tarea sencilla y deberemos establecer algunos pasos previos.
Tal es así que lo primero que deberemos hacer es tomar nota de qué cantidad de clientes entran a nuestra veterinaria y cuántas llamadas telefónicas recibimos, en una semana, por ejemplo. No queda otra más que registrar, porque el segundo paso es avanzar en un indicador estratégico en lo que son las ventas de mostrador: ¿qué porcentaje de conversión logramos entre quienes nos quieren comprar y aquellos que lo hacen?
Como se dijo, este dato es clave y suele lograr mejores resultados en el mostrador de las veterinarias que en lo que es la venta telefónica o Web, por una razón concreta: el clienta ya evaluó su necesidad y decidió acudir a nosotros.
Ahora bien, si vemos que este porcentaje se encuentra por debajo del 50 o 40% deberemos movernos y salir a “producir” más interesados.
Conociendo la dinámica diaria de las veterinarias, es clave también dejar en claro que no existe gente que entre al local solo a perder el tiempo.
Por el contrario, deberíamos referirnos a una tasa de personas que no nos compran.
Será clave conocerlos, evaluar qué ocurre y perfeccionar nuestro accionar.
¿De quién es la responsabilidad de que ello ocurra? ¿Fallamos en materia de precios, de disponibilidad, de asesoramiento?

Paso a paso
Avancemos ahora sí en el proceso mismo de la venta en el mostrador.
– Recepción del cliente: Por menos valor que ustedes puedan asignarle a esta acción, será clave saludar y mirar a los ojos a las personas que ingresan a la veterinaria, independientemente que estemos en ese momento atendiendo a otro cliente.
Nunca está de más dirigirnos a ellos y hacerlos sentir bienvenidos con un simple “ya estoy con vos”…
Esto servirá para calmar las ansiedades y dar la sensación de que ya está siendo atendido. El cliente tiene que tener la sensación de que es importante para nosotros y debemos hacérselo notar.
Caso contrario, corremos riesgo que no vuelvan por la indiferencia o atención rutinaria que les brindamos (Ver recuadro).
No perdamos de vista que, en el lenguaje no verbal, la sonrisa juega un rol especialmente preponderante.
– Escuchar y detectar necesidades: La atención en mostrador no se limita únicamente a escuchar lo que el cliente quiere.
Deberemos realizar varias preguntas para conocer puntualmente sus necesidades y comenzar a generar una relación fructífera que pueda perdurar en el tiempo.
– Proponer: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de los clientes, más clara y lógica será la propuesta que les realicemos.
En el caso de las veterinarias (y cuando está el profesional al frente del mostrador) se debe destacar su rol de líder de opinión.
– Manejar las objeciones: Una frase característica es: “más adelante lo decido”, mientras que cuando se trata de una urgencia el precio pasa a segundo plano; pesa la disponibilidad.
Allí es cuando debemos ayudar al cliente a decidir: si o no. Comprar o no comprar, por el motivo que sea.
– Cerrar la venta: Una buena forma es preguntando: “¿cómo lo vas a pagar…? o ¿cuántas querés?
– Seguimiento (certero y oportuno). Es clave entender que al momento de cerrar la venta se puede ofrecer algo más… aunque nos digan que no. Damos la posibilidad de “ganar” en caso que acepten y así podremos agrandar el ticket.
– La despedida: Debe ser algo que al cliente le den ganas de volver.
Tan cordial como la recepción y mejor y con más esmero para el que no compró… porque inclusive puede ser solo por eso que piense en volver.

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

Edición Impresa Edición N° 35 - Abril de 2017 Ventas

Bajo el concepto de “técnicas de venta”, se esconden acciones que no escapan al sentido común. ¿Cómo saber si los clientes cubren todas sus necesidades en sus visitas? Sencillo: preguntando.

Escribe Luciano Aba

Quienes hemos podido asistir a cursos para vendedores o capacitaciones comerciales podríamos arribar a una conclusión básica pero clarificadora: las denominadas “técnicas de venta” no escapan al sentido común.
Ser amables, mirar a los ojos, escuchar, proponer, describir y presupuestar, deberían ser acciones de rutina para todo aquel que tome la decisión de abrir un comercio y resguardarse tras el mostrador.
Es básico y hasta elemental, pero no apto para todo el mundo.
De hecho, sigue vivo el debate en el sector veterinario: ¿se generan ventas en los mostradores o nos dejamos comprar? ¿Estimulamos la demanda o exponemos lo que tenemos para que quien lo quiera avance y se lo lleve?
“El que no patea al arco, nunca va a meter un gol”, suelen decirles a los chicos que dan sus primeros pasos en los clubes de fútbol barriales para evitar la frustración de tirar tantas veces la pelota afuera. Y de eso de trata; de al menos intentarlo.

Ser amables, mirar a los ojos, escuchar, proponer, describir y presupuestar, deberían ser acciones de rutina para todo aquel que tome la decisión de abrir un comercio y resguardarse tras el mostrador».

¿Qué queremos decir? Básicamente que, en los tiempos que corren, será cada vez más necesario que los integrantes de los centros donde se comercializan productos y servicios veterinarios se hagan cargo de la venta.¿Cómo?
Tomando impulso y comprendiendo que no se trata de ninguna ciencia.

La estrategia

Durante las diversas charlas y talleres que desde esta Revista 2+2 venimos desarrollando en conjunto con facultades, empresas o entidades veterinarias de todo el país solemos plantearle al auditorio un desafío concreto: ¿se animan a generar otra venta una vez que el cliente ya abonó lo que vino a buscar?
Entre risas, muchos y muchas suelen asegurarnos que sí lo harían, aunque realmente no hemos, hasta el momento, podido comprobarlo.
Pero volvamos al centro de nuestro enfoque inicial.
¿Saben las personas que entran en los comercios veterinarios realmente lo que quieren o su comportamiento como consumidores depende del asesoramiento en el punto de venta?
Si bien nadie mejor que nuestros lectores para responder esta pregunta, nos permitimos aportar nuestra visión: quienes atienden los mostradores de las veterinarias subestiman su poder real de recomendación.
Pero no todo está perdido.
Aunque creamos que no nacimos para vender, ni nos consideremos capacitados para hacerlo, podemos llevar adelante una acción que sin dudas dará sus frutos: preguntar.
¿Cómo es eso? Claro. En primer lugar, tendremos que sacarnos de la mente todo tipo de prejuicio respecto de los clientes y evitar pensar por ellos o suponer lo que están pensando.
De ese modo y al momento de recibir el pedido de un determinado producto podemos dar un primer paso: “¿Por qué elegis llevar esa cantidad?”.
Puede sonarles muy básico, pero los invitamos a intentarlo.
De hecho, si a nuestro a ese interrogante le agregamos un “¿Para qué tenés pensado usarlo?”, seguramente se nos abrirá un mundo de posibilidades, de cara a poder ofrecer nuevas alternativas y opciones de tratamientos.
Otra recomendación sencilla y a la cual nadie debería temer tiene que ver con nunca dar por terminada una operación comercial hasta que el cliente no lo haga… ¿Cómo?
Preguntando si quieren “algo más” luego de cada pedido. ¿Cuántas veces?
Hasta que nos digan que no.