“El ciclo de venta culmina cuando el consumidor se transforma en cliente”

Así lo entiende el especialista en retail, Daniel Russo, que también analiza las herramientas para incrementar las ventas de manera sostenida en el tiempo. ¿Cuál es el poder de la omnicanalidad?

De la redacción de 2+2

«Hoy los tres símbolos más importantes con los cuales nos relacionamos son: a carga de batería del celular, si hay señal y si tenemos conectividad wifi”, rompe el hielo el Dr. Daniel Russo, especialista en retail, en el marco de la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que se realizó en Costa Salguero a comienzos de julio y hasta donde se dirigió el equipo de esta Revista 2+2.
Ante los cambios que viven la sociedad de consumo con la irrupción cada vez más pronunciada de los millennials como consumidores con poder de toma de decisiones, el desafío de las empresas está en entenderlos.
“¿Qué haremos nosotros entonces para alcanzarlos?”, se pregunta Russo y ensaya algunas respuestas a partir de un término preciso: la omnicanalidad.
¿Cómo llegar a todos, todo el tiempo?
Los millennials para el 2025 ocuparán el 50% de la masa laboral en todo el mundo.
“Ante ese escenario, nos adaptamos a ese perfil de empleados o nos extinguimos anclados a empleados dinosaurios. ¿Cómo incorporamos a esa masa de millennials, que van a ser nuestra renovación, si quiero continuar con mi negocio? ¿Estamos interesados en ofrecer una excelente atención al cliente? Todos responden, “por supuesto”, pero ¿es más fácil atender al cliente hoy que hace 20 años? ¿Por qué se incrementó la dificultad?”, reflexiona el especialista y sigue, “hay más competencia, más opciones, pero también más información para el consumidor. Antes había un solo canal de venta y hoy tenemos dos: uno presencial y otro virtual”.
En ese marco, Russo comparte algunos puntos a tener en cuenta:
– Nuestro sistema de servicio de atención debe estar diseñado en base a clientes. Es decir, no diseño lo que se me ocurre sino pensando en el perfil de los clientes a los cuales aspiro.
– El objetivo debe ser que los clientes tengan una experiencia memorable y positiva cuando interactúan con y en nuestra veterinaria.
– A partir de la relación con los clientes se forma una opinión acerca de la calidad de mi servicio que luego se propaga.
– Cuando los clientes se ponen en contacto con cualquier elemento del local es un momento de la verdad. Por eso hay que tener siempre todo impecable, desde la limpieza hasta el orden.
Por todo esto, los recursos humanos y su capacitación deben estar en el centro de la escena. “Debemos evitar la discusión con el cliente a partir de contar con una buena información para no desgastar la relación. La experiencia del empleado debe ser superadora”, afirma el disertante y continúa: “Hace tres décadas los locales tenían un mostrador divisorio mientras que, hoy, suelen ser espacios más abiertos donde a lo sumo tienen una pequeña mesa. El viejo mostrador marcaba un límite entre el comprador y vendedor mientras que, ahora, el poder la venta es el poder adquisitivo (no solo monetario) con el que cuentan los consumidores”.
El mensaje no solo se emite dentro del local, según Russo, la vidriera y la disposición de los productos pasó a tener más preponderancia y el concepto antiguo también cambió.
“Detrás del vidrio no es solo lo que se expone en una primer plano sino todo el local en sí mismo, al igual que lo hace Mc Donald’s que, incluso te expone toda la cocina”, reflexiona.
Y completa: “Las ventas son transaccionales, pero el ciclo de venta se logra cuando el consumidor se transforma en cliente al volver una y otra vez al local. Si quiero lograr eso, debo recibir al cliente todos los meses para afianzar la relación y lamentablemente esto no está pasando porque suele buscarse una sola venta grande sin reparar en los beneficios del largo plazo”.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad tiene que ver con la omnipotencia y omnipresencia, es decir, estar en todos lados.
¿Cómo podemos formalizarla? La presencia online está en los blogs, la web, las redes sociales y los buscadores.
“Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y WhatsApp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, afirma Russo.
A su vez, alienta: “La presencia en estas redes requiere de tiempo y dinero, no se puede hacer a media máquina. Lo peor que pueden hacer es crear una fanpage y olvidarla. A su vez, los mensajes deben ser concisos y potenciar el uso de imágenes”.
Asimismo, el experto explica, “estamos transitando una etapa de cross canal, donde tratamos de unificar determinados criterios, es decir, la intención es mostrarnos con un mensaje armonizado entre mis canales de comunicación con el consumidor. La omnicanalidad es el fin último”. A su vez, sostiene que, para los pequeños comercios es difícil, pero al menos hay que subirse al proceso de integración, ya que esto permite saber al menos qué usuario visitó la página y a su vez, “likeó” una foto y visita el local cada tres semanas, por citar un ejemplo.

El rol de Internet
A partir de la masificación de Internet, el mundo cambió.
“Hoy nadie utiliza un diccionario… existe Google. Del mismo modo, los avances tecnológicos cambiaron las formas de comprar y vender y cambiamos nosotros”, dispara Russo.
“Los avances que se dan en el exterior tarde o temprano llegarán a la Argentina.
Mucha gente pensaba que Internet jamás iba a tener masividad en el país y hoy, nadie concibe la vida sin ella. Si asumimos los cambios, la lógica es poder ver que puedo aprovechar siempre a mi nivel”, explica y agrega: “El consumidor argentino está más informado y es más proactivo porque compara precios e investiga, incluso antes de ir a concretar la compra presencial. Hoy, los consumidores son infieles por definición y utilizan todos los sentidos para vivir la experiencia antes de llevarse el producto”. El expositor recurre a un ejemplo para graficar este punto.
“Una persona que se sienta en un café de una librería lee un par de páginas y luego no compra el libro ya no es visto como un mal negocio. De hecho, probablemente esa persona después hablará de lo que leyó y puede motivar la compra en un amigo”, señala Russo. Y completa, “otra de las tendencias que se consolidan es la presencia del bigdata, es decir, el enorme volumen de datos que les permite observar comportamiento y analizar posible de toma de decisiones de los clientes. Si uno busca en Google sobre un vuelo, es probable que luego aparezcan promociones de Despegar en otros medios digitales: herramienta que también puede ser implementada en el canal de pet-shops y veterinarias”.

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