Un mundo de percepciones

Involucrar y capacitar a quienes atienden al público no sólo permite ofrecer un mejor servicio y fidelizar clientes, sino también aumentar las ganancias.

Un mundo de percepciones

María Eugenia Bouchet

Como tantos otros rubros en nuestro país y el mundo, el negocio veterinario ofrece productos y servicios, cuya venta o compra constituye una experiencia relacionada estrechamente con el cliente.

En cada interacción, las personas forjan su relación con la marca o el local.

Es por eso que la calidad de la experiencia vivida al momento de la atención da origen a un valor agregado fundamental, el cual deriva en la lealtad y la promoción posterior, o no, de aquello que desde las veterinarias se ofrece.

Que quede realmente claro: las experiencias son hoy una oferta tan real como un servicio o un producto.

Es por esto que resulta clave comprender que el cliente traduce las etapas de consumo en una sensación que se puede transformar en:

1. Un momento mágico, positivo o gratificante. Percibe más de lo que esperaba.
2. Un momento trágico, negativo o frustrante. Percibe menos de lo esperado.
3. Un momento intrascendente. Percibe sólo lo que esperaba.

 

Si bien hablar de este tema puede llevarnos a pensar en conceptos a veces demasiados vagos, podemos definir concretamente a la satisfacción de clientes: valorando ilusiones, imágenes, proyecciones, esfuerzo de compra que las personas realizan, menos la calidad percibida cuando se la contrasta con los procesos y términos de la empresa o las operaciones y actitudes de las personas que la representan. Y en este punto deberíamos detenernos un momento.

La persona que está detrás del mostrador o del teléfono es responsable de «producir» la percepción que el cliente se llevará de la experiencia de compra.

Al momento del contacto directo con el público, se transforma en nuestro mejor (y muchas veces único) representante.

 

Si ya tuvimos la precaución de trabajar en la imagen del lugar, la disposición de los productos, la señalética y la publicidad, es tiempo de dedicarle tiempo al tipo de atención que se quiere ofrecer.

Esto es clave puesto que si no lo hacemos, todo el esfuerzo que se realizó con anterioridad puede verse desmerecido.

Quién nos representa (encargado de mostrador, vendedor, recepcionista) debe tener la capacidad de interpretar la necesidad del otro.

Por ejemplo y en el caso de las agroveterinarias, las necesidades se encuentran más orientadas a distintas producciones y se debería tener en cuenta el componente comercial de la atención.

Sin embargo, cuando hablamos de clínicas veterinarias orientadas a la atención de animales de compañía se pone en juego un componente emocional muy fuerte: la mascota habitualmente se transforma en parte de una familia.

En ese caso, el representante de la atención -además de orientar la búsqueda de soluciones- debe ser capaz de empatizar con el cliente para poder aprovechar las emociones que acompañan el contacto. En este punto, nos referimos desde la emoción de incorporar un nuevo miembro a la familia, o de hacerle un regalo o un mimo, hasta la angustia que acompaña cualquier problema de salud que lo afecte.

La capacitación del personal que se encuentra en contacto con el público es esencial para definir un estilo de atención y la relación que se quiere conseguir.

De cara al cliente y al negocio, el personal capacitado en atención facilita la fluidez de la comunicación y genera relaciones de confianza y lealtad que, más allá de ser nuestros mejores promotores, permitirán incursionar en otras técnicas (por ejemplo la venta cruzada), por medio de las cuales se mejore la experiencia del momento de contacto.

Al mismo tiempo, permiten aumentar las ganancias y optimizar el aprovechamiento de las oportunidades.

Capacitar al personal no debería requerir de grandes inversiones si se realiza de manera planificada.

Para empezar, se deben tener en cuenta algunos puntos sencillos:

1. Elección de quien representará la atención en el mostrador o la recepción: No es lo mismo un negocio atendido por sus dueños, que uno en el que se delega esta tarea. Esto no significa que quién esté de cara al público deba ser profesional, pero sí debe contar con el soporte y la información suficiente del profesional a cargo, que le permita asesorar de manera correcta, completa y eficiente. En este sentido, mantener actualizado al personal acerca de los productos que se adquieren para la venta y los servicios que se prestan, facilita la tarea y otorga herramientas. Hay que perder el miedo de compartir este tipo de informaciones.

2. Manejo del lenguaje: Es importante poder explicar de forma coloquial lo que queremos transmitir.

La persona que desea ser asesorada no tiene por qué conocer la terminología específica. Poder explicar qué se ofrece (con palabras sencillas pero sin perder profundidad) facilita la comunicación y promueve la confianza del vínculo.

3. Personalizar la atención: En este tipo de negocios, si bien puede darse la visita eventual, lo ideal es poder generar una relación que vincule en el tiempo. Llevar un registro de los clientes habituales y sus comportamientos de consumo nos ayuda a transformar la experiencia en un momento único, en donde el cliente se sienta identificado, contenido y comprendido.

Además, nos estamos refiriendo a una fuente de información valiosísima al momento de orientar otras acciones de venta como promociones, campañas de vacunación, campañas de controles periódicos, etc.

En definitiva, el concepto que apostamos por transmitir es que cada vez que los clientes se acercan a nuestro espacio sientan que se los está atendiendo, exclusivamente, a ellos.

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